Курсовая работа (т): Диверсификация стратегии коммерческого банка и её совершенствование

Матрица Бостон консалтинг групп

Диапазон конфигурации условных признаков лежит в пределах от 0 до 1. Для признака рыночной части при таком варианте употребляется обратная шкала, т. е. в матрице он меняется около от 1 до 0, хотя в ряде случаев имеет возможность кроме того употребляться ровная шкала. Скорость подъема рынка ориентируется за некий интервал времени, скажем, за год.

В основу данной матрицы положены последующие дозволения: нежели более скорость подъема, тем более способности становления; нежели более доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентноспособной борьбе.

Пересечение данных 2 координат образует 4 квадрата. Когда продукты характеризуются высочайшими значениями двух характеристик, то они величаются \"звездными небесами\", их идет поддерживать и усиливать. Истина, у звездного неба есть 1 недочет: потому что рынок развивается высочайшими темпами, то звездные небеса настоятельно просят больших вложений, следовательно \"проедая\" заработанные ними наличные средства. Когда продукты характеризуются высочайшим значением признака Х и невысоким Y, то они величаются \"дойными коровами\" и считаются генераторами капитала организации, так как не потребуется инвестировать средства в становление продукта и рынка (рынок не увеличивается либо подрастает не слишком заметно), хотя за ими нет грядущего (в соответствии с рисунком 3). При невысоком значении признака Х и высочайшем Y продукты именуются \"тяжелыми детками\", их нужно умышленно исследовать, чтоб установить, не способны ли они при известных вложениях трансформироваться в \"звездное небо\". Как скоро как признак Х, но и признак Y имеют невысокие ценности, то продукты именуются \"неудачниками\" (\"собаками\"), приносящими либо небольшую прибыль, либо небольшие расход средств; от их нужно насколько возможно избавляться, раз нет значительных обстоятельств для их сбережения (вероятное восстановление спроса, относятся к общественно ощутимым продуктам и т. п.).

Также, для отображения негативных значений перемены размера продаж употребляется наиболее трудоемкая форма осмотренной матрицы. На ней бывают замечены 2 добавочные позиции: \"боевые лошадки\", приносящие маленькие валютные средства, и \"птицы додо\", приносящие организации расход средств.

Рисунок 3. Матрица Бостон консалтинг групп

Звезды - быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в "Дойных коров".

Дойные коровы (Денежные мешки) - низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности.

Темные лошадки (Дикие кошки, трудные дети, знаки вопроса) - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Требуют больших средств для удержания доли рынка, и тем более его увеличения. Из-за больших капиталовложений и риска руководству компаний необходимо проанализировать какие темные лошадки станут звездами, а какие лучше ликвидировать.

Собаки (Хромые утки, мертвый груз) - низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.[24]

Недостатки Бостонской матрицы:

Модель БКГ строится на нечетком определении рынка и доли рынка для бизнес - отраслей.

Значение доли рынка переоценено. Многие факторы, которые оказывают влияние на прибыльность отрасли упущены. Модель БКГ перестает работать, когда её применяют к отраслям с низким уровнем конкуренции.

1.2 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Прежде чем определить содержание банковского маркетинга, для логической последовательности следует определиться с общим понятием «маркетинг» как таковым, т.к. от выбранного нами определения зависят исходные теоретические позиции исследования проблемы. В данном параграфе, опять же для логической последовательности, будут излагаться некоторые общеизвестные положения маркетинговой деятельности, чтобы обосновать авторское определение понятия банковского маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда перепроизводство товаров потребовало исследования конъюнктуры рынка.

Множественность формулировок маркетинга в научной литературе, на мой взгляд, размывает его содержание. Некоторые авторы классифицируют определения маркетинга следующим образом:

1) в широком смысле маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку;

2) в узком смысле - это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей;

3) в зависимости от специфики направленности определений маркетинга к каким-либо научным дисциплинам - определения с четко выраженным экономическим уклоном; например, Американской ассоциацией маркетинга было официально признано следующее определение: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;

) определения маркетинга в социологическом аспекте - это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, производства, продвижения и реализации.[18]

По определению Британского института маркетинга и управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг - «это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и ус луг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Это определение фиксирует суть маркетинга как управленческую деятельность.       [25]

Дж. X. Бак приводит следующее определение маркетинга, принятое в фирме «Юнилевер»: маркетинг - это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли.

Противоречий в этих понятиях нет, с учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Авторы выделяют отдельные фрагменты маркетинга, причем каждый со своей точки зрения.[13]

Маркетинг оформился исторически на стадии товарного насыщения рынка и являет собой этапное развитие мирового менеджмента на качественно более высокой ступени развития общества - это целостная система, технологии которой основаны на динамичных исследовательско-аналитических процедурах и инновационной активности большинства персонала предприятия или фирмы. И об успешной реализации принципов маркетинга можно говорить только в том случае, когда этим занимается не только отдел маркетинга, состоящий из нескольких человек, а весь персонал, и на это нацелена вся деятельность предприятия. Когда каждое действие руководства подчинено маркетинговой философии, когда предприятие или организация выбирает так называемую маркетингоориентированность в качестве генеральной линии развития, такая деятельность должна быть нацелена не только и не столько на данный конкретный момент, сколько на перспективу.

Банковский маркетинг появился после промышленного с опозданием лет на десять. Использование принципов маркетинга в банковской деятельности явилось реакцией финансовых систем экономически развитых стран на насыщение рынка банковскими продуктами, под которыми подразумеваются любые услуги или операции, совершаемые банками.[1]

«Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М. Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, байки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка».

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. [5]

2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

банк маркетинговый стратегия капитал

Создание и развитие широкого диапазона услуг банков, оказываемых посетителям (физическим и юридическим лицам) базируется на некоторых главных посылов: составление стратегии банка, определение производительности, концепция, реализация услуг, изыскания рынка, кадровая политического деятеля и др.

Специфики менеджмента в банковской сфере обусловлены особенностью банковской продукции. В нашей финансовой литературе термин «банковская продукция» возник в ходе перехода к рыночной экономике. Под ним имеется в виду каждая услуга или же операция, безупречная банком.

Реализация продуктов и услуг - главнейшая миссия в работы всякого компании, работающего в критериях рынка. Целью методов управления банка и работы всех его служб считается привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта собственных услуг и покорение рынка, подъем получаемой выгоды.

Любой банковский труженик и спец обязан знать ключевые основы менеджмента, дабы каждый день использовать его в собственной работе. Чтоб вынести все тяготы, банки обязаны использовать самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки дают исключительно 80.[22]

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда посетители располагали великими совокупностями (вследствие стагнации экономики) наличных средств, а банков было чуть-чуть. Хотя за последний месяц при наметившейся стабилизации с стагнацией экономики, подъемом процентной ставки и в критериях хронической нехватки валютных ресурсов у ключевых посетителей банков - компаний, рынок банковских услуг преобразился в рынок клиента. С данного эпизода большая часть русских банков стали отыскивать новейшие приемы привлечения посетителей. Для данных целей им предоставляется возможность удачно использовать маркетинг.

Следовательно, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубочайшего и многостороннего анализа, интенсивной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа сможет воздействовать на посетителя. Рекламный подход в организации работы подразумевает переориентацию банка со собственного продукта на необходимости посетителя. Потому нужно тщательное исследование рынка, тест изменяющихся вкусов и необходимостей покупателей банковских услуг. Случаем использования этого расклада к организации работы можно считать какие-либо промоакции Сбербанка России. Так, в последствии ускоренного закрытия Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк увеличил ставки по пенсионному взносу, в последствии решения Правительства о начале индексации взносов господ 1916-1924 годов рождения Сбербанк использовал для данных категорий горожан взнос «Компенсационный». Данные промоакции Сбербанка прошли в 1997 году, и тогда доля Сбербанка в привлечении взносов народонаселения возросла с 60% до 74,45%.[2]

В масштабах передового менеджмента изменяются дела банка и посетителя. Раз раньше банк предлагал посетителям обычный набор банковских услуг, то на данный момент он принуждён каждый день проектировать новейшие виды банковских товаров, которые адресованы точным группам посетителей - солидным фирмам, небольшим компаниям, отдельным категориям физических лиц и так далее В виде иного образца исследования новейшего продукта именно для отдельной группы посетителей Астанинского отделение АО «Банк «Центр Кредит».

Не так давно банк заявил о внедрении новейшей предложения: предоставление учащимся муниципальных Институтов Астаны кредита на покупку личного PC с возвратом кредита на протяжении одного года. Закладом кредита станет считаться сам компьютер. Эта банковская услуга для студентов считается слишком разумным и предусмотрительным ходом управления банка, ибо нынешние учащиеся ВУЗов, коим необходим компьютер, - данное возможные будущие «белые воротнички» с заработками повыше среднего. Следовательно АО «Банк «Центр Кредит» завлекает стратегическую позднее категорию посетителей. Этот образчик считается эффектом анализа банком демографического фактора внешней среды.

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, нацеленные на удовлетворение необходимостей посетителя в предложениях банка и на получение банком платы за них. [21]

Данные описания описывают банковскую услугу как продукт своеобразный. Не говоря уже о том, что, банковская услуга выделяется от других услуг небанковского характера, поскольку ее целью и средством считаются наличные средства. Банковская работа представляет собой процесс по существу валютных ресурсов и распределению их меж заемщиками. Следовательно, в ходе собственной работы банки делают новейшие притязании и обещания, которые становятся продуктом на валютном рынке. Так, принимая взносы посетителей, банк делает свежее обещание - депозит, а выдавая займы - свежее притязание к заемщику. Данные операции считаются ключевыми, хотя не считая их банк исполняет операции по выпуску, покупке и реализации значимых бумаг, операции с заморской валютой, с драгоценными сплавами, трастовые операции и другие. Для подтверждения специфичности банковской предложения довольно станет осмотреть лишь ключевые банковские предложения - депозитные и кредитные.

Валютные ресурсы банка состоят из личного денег и привлеченных средств. Привлеченные средства считаются основой валютных ресурсов и случаются недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает повторяющий вид ссуд или же реализации собственных долговых обязанностей на валютном рынке. Депозитные средства - это средства, внесенные в банк посетителями, приватными личиками и компаниями, хранящиеся на их счетах и применяемых согласно с режимом счета и банковским законодательством.[13]

Легко понять, собственно депозитные сервисы имеют бесспорный ценность в банковском маркетинге, потому что в отсутствии привлечения ресурсов банк работать не имеет возможности. Средства посетителей в общих ресурсах банков занимают важную долю. Соответствие личного денег и завлеченных средств обусловлено финансовыми отличительными чертами и законодательными притязаниями любого страны. К примеру, посреди 80-х годов данные признак достигал в Швейцарии 1:12, в Соединенные Штаты 1:15, в ФРГ 1:30, в Стране восходящего солнца 1:83. Сегодня в России соответствие составляет 1:15.

Депозит (взнос) - это валютная сумма либо значимая бумага, вверяемые банку для сохранения или же применения. Особой чертой привлечения капитала физических и юридических лиц во взносы будет то, собственно по валютным взносам банк оплачивает процент, а по иным - взыскивает оплату за сбережение. В практике «взнос» и «депозит» считаются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.