Материал: Факторы успеха на рынке для отечественных предприятий. Cooper R.G

Предприятие-изготовитель должно разработать систему обеспечения потребителей запасными частями. Например, для обеспечения запасными частями автомобильной техники все запасные части разделены по уровню их расхода или потребления на три группы: А, В и С. Группа А включает 10 % деталей, составляющих 70 % потребления, группа В – 30 и 23 и группа С – 60 и 8 % соответственно. Оказалось целесообразно хранение запасных частей групп А и В на складах сервисных центров, а группы С – на складах заводов-изготовителей с расчетом их поставки на третий день после заявки даже авиапосылкой.

Мировая практика выработала определенные показатели уровня сервиса. Считается эффективным, когда производитель предоставляет 15-20 наименований услуг (сервис должен быть обещан покупателю), время реакции на вызов потребителя должно быть не более 24 часов, время поставок запасных частей – не более 3-5 суток, аварийных – 24 часа с момента поступления заявки, время восстановления работоспособности – трое суток и т.д.

Роль сервисного обслуживания в производственно-сбытовой деятельности ведущих фирм мира четко прослеживается из применяемых ими принципов и провозглашенных лозунгов: «Вы покупаете наш товар и используете его, мы делаем все остальное», «Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху», «Дать клиенту как можно больше», «Потребитель желает …», «Цель – нуль дефектов», «Четкая система снабжения» и др.

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой система распространения продукции?

2. Дайте определение канала распределения и его уровня. Какие функции могут выполнять каналы распределения?

3. Назовите преимущества и недостатки использования посредников при сбыте продукции.

4. Дайте определения и характеристику оптовой и розничной торговли.

5. Назовите и дайте характеристику видам сервиса. Приведите перечень сервисных услуг.

6. Что такое «стандарт обслуживания»?

7. Какие существуют формы организации сервиса?

8. Продвижение продукции. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Удача на рынке во многом определяется встречей

товара с нужным представлением о нем покупателя

Создавая товар, создавай и потребителя

(Правило маркетинга)

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает деятельность по доведению до потенциальных потребителей, всех субъектов рынка достаточной информации о предлагаемом продукте или услугах, самом производителе, о ценах, ценовой политике, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п. Работа по продвижению позволяет потребителям получить необходимую информацию для решения вопроса о приобретении, а производителю сформировать спрос на предлагаемый товар. Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает комплекс маркетинговых коммуникаций или система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) .

Деятельность системы ФОССТИС можно укрупненно разделить на формирование спроса (ФОС) на предлагаемый рынку товар и на стимулирование его сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих ни о товаре, его достоинствах, а мероприятия СТИС на клиентов либо принявших решение о покупке, либо уже купивших товар, т.е. побуждает к покупке известного товара действующими клиентами.

Основными элементами системы ФОССТИС являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда, личные продажи.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Связь с общественностью и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного общественного мнения о предприятии и его товаров.

Личная продажа – представление товаров или услуг в ходе непосредственного взаимодействия (беседы, презентации) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

К перечисленному следует добавить средства прямой коммуникации – использование таких форм продвижения продукции на рынок и содействия продажам, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобально информационно-электронные системы (типа Интернет), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

На рис.24 показана относительная значимость элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Рис. 24. Относительная важность системы элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Достоинства и недостатки отдельных элементов приведены в табл. 10 /9/.

Таблица 10

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации включает ряд последовательных этапов /14/: определение целевой контактной аудитории; формулирование целей и задач коммуникации, определение структуры комплекса коммуникаций и конкретных мероприятий по каждому элементу, выбор каналов коммуникации, определение бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, анализ результатов продвижения, управление реализацией.

На рисунке 25 представлены элементы процесса коммуникации.

Получатель

Помехи

Ответная реакция

Рис. 25. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающее обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

При выборе средств распространения информации используют каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом (обращение лицом к лицу, обращение одного лица с аудиторией, обращение по телефону, с помощью телевидения и посредством личной переписки по почте).

Среди каналов личной коммуникации выделяют:

1. Разъяснительно-пропагандистские каналы – участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;

2. Экспертно-оценочные каналы – составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

3. Общественно-бытовые каналы – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями.

К каналам неличной коммуникации относят средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи:

1. Средства массового и избирательного воздействия – средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-избирательные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты);

2. Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

3. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких то конкретных обращений (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.).

Планирование и осуществление мероприятий ФОССТИС должны вестись систематически с учетом особенностей товара, стадии его жизненного цикла, потребностей потребителей, форм и методов конкуренции и способствовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации маркетинговой концепции предприятия.

Расходы на продвижение продукции и стимулирование продаж составляют для потребительских товаров 5 – 15 % объема производства, для товаров производственного назначения – 0,5 - 2,5 %.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Правильно организованная маркетинговая коммуникация позволяет добиться осведомленности о товаре до 60 - 80 % обследуемых, а желание сразу же купить данный товар имеют 12 - 15 % обследуемых.