8.4. Связи с общественностью

Необходимым условием успешной работы предприятия является положительное общественное мнение к нему и выпускаемой продукции. В организации общественного мнения выделяются тесно переплетающиеся между собой следующие направления: связь с общественностью («паблик рилейшнз»), связи со средствами массовой информации («паблисити»), пропаганда и др.

Связи с общественностью – это планируемые продолжительные действия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью. Мероприятия «связи с общественностью» направлены на широкие массы людей, наиболее значимыми и распространенными из них являются:

престижная реклама;

пресс-конференции и пресс-релизы;

презентации;

некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, финансируемые предприятием;

благотворительная деятельность и финансовая поддержка (спонсорство) издания книг, экспедиций, культурных и спортивных мероприятий и т.п.;

участие в организации научно-технических конференций;

издание ежегодных отчетов о деятельности предприятия, проведение юбилейных мероприятий.

Основными целями мероприятий являются:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

благоприятного отношения со стороны широких масс населения к предприятию;

создание положительного имиджа;

поддержание репутации предприятия;

формирование у сотрудников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;

расширение сферы влияния предприятия с использованием средств пропаганды и рекламы.

Каждое предприятие должно выработать «фирменный стиль» - изобразительный, текстовой и звуковой образ предприятия и его товаров в представлении покупателей. Фирменный стиль предприятия включает:

товарный знак или торговую марку – зарегистрированное в установленном порядке графическое обозначение предприятия и его товаров, служащее для отличия самих товаров от изделий других предприятий;

логотип – специально разработанное начертание полного или сокращенного наименования предприятия или группы его товаров;

фирменный блок – объединение в композицию товарного знака и логотипа, а также различного рода поясняющих надписей;

слоган – фирменный лозунг, девиз;

фирменный цвет или сочетание цветов;

фирменный комплект шрифтов;

фирменные полиграфические константы;

фирменная деловая документация (бланки, письма, приказы, конверты, приглашения, поздравления, визитные карточки, ценники, ярлыки, папки);

фирменные сувениры и упаковки;

форма одежды;

единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений, мероприятий и др.

Неотъемлемым инструментом маркетинга является брендинг, под которым понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, информации о достоинствах товара, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренд (от англ. brand – клеймо, марка, производить впечатление) представляет образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателей, выделяющих его среди конкурирующих продуктов.

Проведение мероприятий связи с общественностью предполагает следующие комплексы (этапы) работ:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы затрат;

общение и осуществление программ;

исследование результатов, оценка, возможная доработка (система RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка)).

8.5. Выставки и ярмарки

Эффективным средством развития спроса на продукцию предприятия, укрепления его позиции в деловом мире является участие в выставках и ярмарках. Выставка – это показ товаров, организуемый с целью демонстрации средств удовлетворения потребностей, будущих перспектив развития. Ярмарка – это экономическая выставка образцов товаров для заключения торговых сделок, периодически организуемые в установленном месте торги. Выставки носят более престижный, презентативный характер, однако их периодичность и места проведения не всегда повторяются. В последние годы различия между выставками и ярмарками стираются, на выставках также стали заключать торговые сделки. В мире ежегодно проводится около 4000 крупных международных выставок. Выставки подразделяются на всемирные, международные, национальные, индивидуальные. Выставки бывают универсальные и специализированные (отраслевые). Ярмарки бывают общеотраслевые и специализированные, которые могут быть всероссийскими, зональными, региональными.

Участие в выставках и ярмарках позволяет достичь предприятиям многих целей: укрепить позицию своих товаров у потенциальных клиентов и репутацию предприятия, продемонстрировать новую технику в действии, получить объективную информацию о рынке, определить возможный спрос на товар, сравнить продукцию предприятия с продукцией конкурентов, найти новых коммерческих агентов и клиентов, установить контакты в деловом мире, заключить контракты и др.

Выставки и ярмарки функционируют за счет денежных взносов участников, входной платы посетителей, платы за посреднические услуги, консультации, рекламу, издание коммерческой информации, за сдачу в аренду площадей, доходов от издательской деятельности, заказов на художественно-оформительские работы и т.п.

Расходы предприятий на участие в выставках и ярмарках являются достаточно большими и достигают 20 % от общей суммы средств, выделенных на ФОССТИС. Поэтому для обеспечения коммерческого успеха участия в них (заключения контрактов в период их действия) необходимо разработать продуманную программу, детальный план мероприятий по подготовке и участию в выставке или ярмарке. На предприятии создается группа (штаб), назначается ответственный специалист (координатор) с указанием необходимых прав и полномочий, на основе метода сетевого планирования и управления разрабатывается конкретный план мероприятий по подготовке и участию в выставке (ярмарке) с указанием сроков выполнения каждой работы, исполнителей и необходимых материальных и финансовых ресурсов. В план подготовки и участия в выставке (ярмарке) включаются следующие мероприятия:

установление контакта с администрацией выставки (ярмарки) и подача заявки на участие;

получение информации о таможенных правилах, порядка въезда и выезда из страны, трудовом законодательстве, условий страхования, льготах и скидках для участников и т.п.;

сбор информации и выбор фирм-посредников для транспортных экспедиторских, оформительских, строительно-монтажных, рекламных и других работ, заключение соответствующих договоров;

разработка сметы расходов на подготовку и участие;

разработка проекта и создание элементов экспозиции, подготовка экспонируемой продукции;

подбор и обучение персонала выставки, стендистов и др.

разработка и изготовление рекламных материалов;

доставка, установка и оформление стенда;

организация и проведение рабочего дня на стендах выставки (демонстрация, беседы с посетителями, посещение стендов конкурентов и т.д.);

проведение рекламной кампании на выставке;

проведение пресс-конференций и пресс-релизов;

проведение переговоров и заключение контрактов;

сбор и обработка информации по различным аспектам;

участие в научно-технических семинарах и конференциях;

демонтаж стендов, распродажа и доставка оставшегося оборудования и материалов на предприятие;

подведение итогов работы на выставке, подготовка отчета и разработка рекомендаций по дальнейшей работе предприятия.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные цели и задачи ФОССТИС.

2. Дайте определения рекламы, стимулирования сбыта и связи с общественностью. На кого они направлены?

3. Перечислите основные средства рекламы.

4. Из чего складывается «фирменный стиль» предприятия?

5. Назовите мероприятия по стимулированию покупателей, посредников, продавцов.

6. Какие методы используются при разработке бюджета ФОССТИС?

9. Маркетинг-менеджмент. Организация и управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Где мы сейчас? Как мы сюда попали?

Куда мы направляемся? Куда мы хотим придти?

Как мы туда попадем?

9.1. Понятие и процесс маркетинга-менеджмента

Маркетинг неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя положением и деятельностью фирмы во внешнем мире, неизбежно реализует маркетинговый подход. Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят прежде всего как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Маркетинг-менеджмент – это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли /4/.

Маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент – это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению.

Рис. 26. Процесс маркетинга-менеджмента /4/

Основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

1) предпринимательство, окружающая среда – структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики – концепция, модель, цели, стратегии;

3) реализация политики – планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль политики – результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции (табл. 13) /4/.

таблица 13

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента

Продолжение табл. 13

9.2. Организация маркетинговой службы предприятия

Для реализации маркетинговой концепции в производственно-сбытовой деятельности на предприятии должна быть организована служба маркетинга и создана эффективная система управления маркетинговой деятельностью.

При маркетинговой ориентации предприятия структура и функции его служб и подразделений настраиваются на максимальное удовлетворение потребителей, учитывают особенности рынка. Как правило, на предприятии создается соответствующая маркетинговая служба. При выборе структуры маркетинговой службы учитываются следующие факторы: размер предприятия и степень разнообразия его деятельности, ассортимент, сложность и уникальность продукции, характер (технология) производства, количество и географическое размещение рынков сбыта, стратегия предприятия, «человеческий» фактор (отношение руководителей и сотрудников), наличие и интенсивность внешнеэкономических связей и др.

Организация маркетинговой службы должна обеспечить эффективную координацию мероприятий маркетинга, взаимодействие всех подразделений и исполнителей отдела маркетинга и подразделений предприятия, быть достаточно гибкой и позволять своевременно реагировать на изменения на рынке, и одновременно, не быть чрезвычайно сложной и дорогостоящей, исключить дублирование функций, внутреннюю конкуренцию, возможность конфликтов. Оргструктура маркетинговой службы должна быть ориентирована на конечного потребителя и соответствовать масштабам деятельности предприятия, структуре и особенностям рынка сбыта.

Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру службы маркетинга, состав и численность отделов, бюро, групп. Наиболее распространенны следующие виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная (продуктовая), рыночная, региональная, матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная), клеточно-органическая и др.

Наиболее распространенной является функциональная организационная структура службы маркетинга (рис. 27), при которой отдельные функции маркетинга закреплены за соответствующими отделами (бюро). Достоинствами функциональной организации является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта.

Бюро управления маркетингом

При товарной организации службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) назначается управляющий маркетингом (директор) по товару А₁(В, С) (рис. 28), которому подчиняются все функциональные отделы (группы). Аналогично формируются рыночная (назначаются управляющие по рынкам) и региональная (назначаются управляющие по территориям) структуры службы маркетинга. Достоинствами данных структур являются учет особенностей товара (рынка, региона), обеспечение полного маркетинга по товару (рынку, региону), а недостатками являются возможное дублирование функций, нарушение единого методического подхода.

Рис. 28. Организационная служба маркетинга по товарному

(рыночному, региональному) признаку

Матричные или «смешанные» организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, построенной по функциональному признаку, и группе управляющих (менеджеров), персонально отвечающих за товарные группы, рынки или регионы (рис. 29).

Управляющий маркетингом по товару осуществляет функции линейного руководителя, координатора работы выделенных из функциональных отделов исполнителей, распоряжается выделенными материальными и финансовыми ресурсами и несет полную ответственность за результаты реализации маркетинговой программы. Для выполнения конкретных мероприятий из функциональных отделов службы маркетинга и подразделений предприятия выделяются исполнители, причем за качество работы и методическое обеспечение несут ответственность руководители функциональных отделов. Таким образом, устраняются недостатки и используются преимущества чисто функциональных, товарных, рыночных и региональных видов структур, однако в матричных структурах возникает «двойное» подчинение исполнителей работ: линейное – управляющему маркетингом и функциональное – руководителю функционального отдела.