Материал: Факторы успеха на рынке для отечественных предприятий. Cooper R.G

Приоритетность целей маркетинговой деятельности фирмы представлена в табл.2.

Таблица 2

В целом следует выделить три среза маркетинга:

1. маркетинг как концептуальный подход к любой деятельности, как философия бизнеса, заставляющая постоянно обдумывать и учитывать потребности потребителя;

2. маркетинг как система управления;

3. маркетинг - технология ведения операций, то есть как практическая деятельность.

Реализация маркетинговой концепции управления дает предприятиям целый ряд преимуществ:

1. повышается эффективность действующих на предприятиях систем управления, обеспечивается целевое использование ресурсов;

2. позволяет составлять более реальные программы производства и реализации продукции, предотвращать расходы на непродажные товары;

3. позволяет предприятию быстрее реагировать на любые изменения, происходящие на рынке;

4. создает существенные преимущества в конкурентной борьбе;

5. последовательная реализация маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы.

Контрольные вопросы

1. Раскройте сущность сбытового и маркетингового подходов в деятельности предприятия?

2. Что такое маркетинг, и почему он стал актуален в современных условиях?

3. В чем состоит эволюция маркетинга и почему его считают философией современного бизнеса?

4. Сформулируйте цели маркетинга для машиностроительного предприятия (по выбору) и установите их приоритет.

5. Назовите основные принципы маркетинга.

2. Основные функции маркетинга

Каждая из этих функций сама по себе важна,

но только в тесной взаимосвязи они позволяют

успешно реализовать принципы маркетинга

(Правило маркетинга)

Функция – это исполнение, осуществление, деятельность, обязанность, работа, проявление свойства какого – либо объекта в данной системе отношений.

В системе маркетинга выделяются несколько классификаций основных функций. В работе /20/ приведены следующие основные функции маркетинга:

1. комплексное исследование рынка;

2. анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

3. разработка маркетинговой стратегии и программы;

4. осуществление товарной политики;

5. осуществление ценовой политики;

6. осуществление сбытовой политики;

7. коммуникационная политика;

8. организация и контроль маркетинговой деятельности.

Другие авторы к основным функциям маркетинга относят:

• маркетинговые исследования;

• планирование номенклатуры, контроль проектирования и производства товаров (товарная политика);

• ценообразование и формирование ценовой политики;

• товародвижение и сбыт продукции (распределение продукции);

• формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (продвижение товара);

• управление маркетингом.

Наиболее полно представлен перечень основных функций и подфункций современного маркетинга в работе.

Аналитическая функция:

1. изучение рынка как такового;

2. изучение потребителей;

3. изучение фирменной структуры;

4. изучение товара (товарной структуры);

5. анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция:

1. организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

2. организация материально-технического снабжения;

3. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж):

1. организация системы товародвижения;

2. организация сервиса;

3. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

4. проведение целенаправленной товарной политики;

5. проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля:

1. организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

2. информационное обеспечение управления маркетингом;

3. коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

4. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Для успешной коммерческой деятельности на рынке для предприятия важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.

В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов предприятия, к реализации функций маркетинга привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и службы и подразделения внутри предприятия.

Маркетинговые функции выполняют:

• предприятие–производитель товара (услуги);

• оптовая торговля;

• розничная торговля;

• специализированные маркетинговые организации или специалисты по маркетингу;

• организации потребителей;

• конечные потребители.

В настоящее время 80 – 90 % крупных компаний США и Канады имеют в своем составе маркетинговые службы, выполняющие все функции маркетинга. Только 50 – 60 % средних и лишь 20 – 30 % малых предприятий имеют в своем составе соответствующие службы, реализующие полный комплекс маркетинга. Поэтому большинство предприятий для выполнения отдельных функций маркетинга прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), а также различных специализированных маркетинговых организаций (рекламные агентства, исследовательские организации, сервисные фирмы и др.). Это позволяет предприятиям-производителям снизить расходы по сравнению с затратами на осуществление прямого маркетинга, обеспечить достаточное качество выполнения требуемых мероприятий маркетинга, обеспечить своевременный и быстрый выход с продукцией и услугами на более широкий рынок.

Для выполнения основных функций маркетинга на предприятиях создаются маркетинговые службы во главе с вице-президентом или заместителем директора по маркетингу. В составе маркетинговой службы могут выделяться отделы (бюро) маркетинговых исследований, планирования новых товаров и товарной политики, товародвижения и сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта, цен и ценовой политики, сервиса и другие. При этом большой комплекс маркетинговых мероприятий планируется и осуществляется совместно службой маркетинга и другими подразделениями и службами предприятия. Так на стадии НИОКР, подготовки и освоения производства новых изделий отделы главного конструктора, технолога, металлурга и маркетинга совместно определяют типы и параметрические ряды продукции, основные технические и экономические характеристики товаров, разрабатывают планы НИОКР, вносят предложения по методам испытаний, рассчитывают потенциальную конкурентоспособность продукции и др.

На стадии производства служба маркетинга участвует в формировании плана производства, контроле и анализе обеспечения качества продукции. Совместно с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы цен, себестоимости, тарифов.

Контрольные вопросы

1. Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется ли среди них самая важная и почему?

2. Кто выполняет маркетинговые функции?

3. Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга.

4. Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управление маркетингом»?

3. Маркетинговые исследования

Найдите потребность и удовлетворите ее.

Пока потребность существует, она

должна быть удовлетворена

(Закон маркетинга)

3.1. Содержание и виды маркетинговых исследований

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного и тщательного изучения рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, когда:

• появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);

• предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;

• при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;

• при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

Маркетинговые исследования можно классифицировать:

1) по виду объекта исследования – например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2) по территориальному признаку – например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;

3) по временно́му признаку – например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;

4) по продуктивному (вещевому) признаку – например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг;

5) по виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, – например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования – например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия;

6) по способу получения данных и информации – первичные, полевые, и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:

• оценка емкости рынка;

• определение характеристик рынка и его сегментов;

• анализ тенденций изменений рынка;

• прогноз объема продаж;

• анализ спроса и предложения;

• изучение коммерческой практики и правовых условий;

• товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

• возможные покупатели товара;

• побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

• система предпочтений покупателей;

• выделение сегментов покупателей.