Материал: Факторы успеха на рынке для отечественных предприятий. Cooper R.G

3. Изучение конкурентов:

• существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

• занимаемая доля рынка;

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

• определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;

• анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

• исследование и испытание установки.

5. Исследование цен:

• исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

• прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

• влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

• исследование потребительских мотиваций;

• исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

• испытание средств рекламы;

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

• анализ сбыта;

• выбор наиболее эффективного канала товародвижения

• изучение и оценка торговых посредников;

• исследование форм и методов продаж;

• исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

8. Исследование внутренней среды предприятия:

• анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;

• анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.

Виды маркетинговых исследований

Различают три вида маркетинговых исследований: зондажное, описательное и эксперимент. На рис.6 приведена схема взаимосвязей между тремя видами исследования, из которой видно, что маркетинговые исследования проводятся в последовательности: зондажное – описательное – эксперимент.

Рис. 6. Виды маркетинговых исследований

Зондажное или эксплораторное исследование – это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.

Описательные или дескриптивные исследования проводятся, когда проблема ясна и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.

Эксперимент или казуальное исследование проводится, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Различают два вида экспериментов – лабораторный (это изучение, в ходе которого исследователь создает ситуацию с определенными условиями) и в полевых условиях (это исследование, которое проводится в реальных условиях). В обоих случаях исследователь манипулирует одной или несколькими переменными и осуществляет контроль за состоянием объекта исследования, что в результате позволяет установить причинно-следственную связь. В настоящее время широко распространены тест-маркетинг и электронный тест-рынок.

3.2. Определение емкости рынка

Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара или услуг в течение определенного периода времени, например одного года.

Емкость рынка определяется по отдельным товарам и может выражаться в натуральных, стоимостных и относительных величинах.

При исследовании рынка изучают как фактическую емкость рынка за предыдущие периоды, так и определяют прогноз спроса на товар на различные периоды времени (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный).

Для определения емкости рынка и ожидаемого спроса на товары и услуги могут использоваться следующие подходы.

1. Емкость рынка страны по отдельному товару на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики рассчитывают по формуле

C = P + R – E + I + D – M – E₀ + I₀, (1)

где P – национальное производство данного товара;

R – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей в данной стране;

Е – экспорт;

I – импорт;

D – снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

E₀ – косвенный экспорт;

I₀ – косвенный импорт;

2. При экспертно – статистическом подходе емкость рынка определяется по формуле

Е_р = Е’_р  К  С_о, (2)

где Е’_р – ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов;

О + 4НВ + П

Е’_р =  , (3)

6

где О – оптимистический прогноз эксперта;

НВ – наиболее вероятный прогноз;

П – пессимистический прогноз эксперта.

Величина стандартного отклонения (С_о) рассчитывается по формуле

О - П

С_о =  . (4)

6

Коэффициент К (К = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.

3. Оценка текущего спроса с помощью метода цепных подстановок (показана на примере спроса на квас).

4. При долевом подходе спрос на товары предприятия можно определять по формуле

Е = a  b  c  d, (5)

где а – общее количество продаваемых на сегменте рынка изделий (в регионе, стране);

b – доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по какому-то фактору (техническому параметру, цене), для которого у предприятия имеются сравнительные преимущества перед конкурентами;

с – доля изделий, реализованных по какому-то каналу сбыта, предпочтительному для предприятия (специализированные магазины, универмаги, почта, магазины, торгующие по сниженным ценам, коммивояжеры, др.);

d – доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном сегменте рынка.

5. Прогнозирование емкости рынка товаров, основанное на комплексном использовании нормативных методов, анкетных опросов и экстраполяционных математических методов, предусматривает учет ряда факторов, в том числе:

• обеспеченность населения данным продуктом в предыдущем году;

• число семей (людей) на рынке, коэффициент их роста;

• норматив обеспеченности данным продуктом;

• темпы роста обеспеченности данным продуктом;

• прирост потребности (прирост первоначальной потребности и прирост на замену).

При этом определяется внутригрупповая структура потребления по отдельным видам, маркам товара в общем объеме потребности и продаж.

Норматив потребности в товаре в t-м году (B_t) можно определить по формуле

B_t = В_б  А₁  А₂ … А_n , (6)

где В_б – норматив потребности в базисном году;

А₁  А₂ … А_n – коэффициенты, учитывающие влияние различных факторов на норматив.

Расчет емкости рынка j-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов /26/:

, (7)

где - емкость рынка i-го товара производственного назначения;

- число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;

- количество изготовляемых i-х изделий (объем деятельности), для которого необходим j-й товар;

- норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;

- коэффициент поправки на технологические изменения;

- средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

- потери j-го товара в пределах норматива;

- часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера.

Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе населения (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже 26:

, (8)

где - емкость потребительского рынка;

- численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

- потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

- темпы прироста, соответственно цен и дохода;

- эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

- эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

- искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

- насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

- износ товара, соответственно физический и моральный;

А – альтернативные нерыночные формы потребления (например потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

С – часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n – число i-х групп потребителей.

Для изделий массового использования перспективным методом определения емкости рынка является статистико-экстраполяционный метод.