Так как переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приводит, во-первых, к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы), а во- вторых, к появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.

5.3. Конкурентоспособность товара

Конкуренция – это борьба производителей товаров и услуг за потребителей, которые их покупают и используют. Различают три вида конкуренции:

а) функциональная – конкуренция различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность;

б) видовая – конкуренция товаров одного вида, но различающихся по отдельным характеристикам (разных автомобилей, холодильников, фотоаппаратов);

в) предметная – конкуренция одинаковых или отличающихся только качеством товаров, производимых разными предприятиями.

Обычно используют два метода конкуренции: ценовой, на основе снижения цен на товары и услуги, или неценовой, на основе улучшения качественных характеристик продукции, рекламы, стимулирования сбыта, комплекса сервисных услуг.

Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке. Как правило, это не все, а лишь некоторые свойства товара и его характеристики, которые выгодно отличают товар предприятия от товаров конкурентов. Конкурентоспособность товара может в одно и то же время быть разной на одном и том же рынке в различное время. Таким образом, конкурентоспособность товара является относительным понятием.

Выделяют три группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

1. технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.);

2. экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки;

3. организационные – комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др.

Для оценки конкурентоспособности товара применяются два метода: метод балльной оценки (экспертная оценка) и метод определения интегрального (обобщающего) показателя.

При балльном методе эксперты (технические специалисты, торговые работники, покупатели) проставляют баллы по выбранным параметрам по каждому из сравниваемых изделий.

Расчет интегрального показателя данного изделия (1) по сравнению с другим конкурирующим изделием (2) определяется по формуле

J _{ТП, ЭП, ОП 1}

К _1/2 = –––––––––––– , (9)

J _{ТП, ЭП, ОП 2}

где J _{ТП, ЭП, ОП} – соответствующие групповые (обобщающие) показатели по техническим, экономическим и организационно-коммерческим параметрам.

_n

J _{ТП, ЭП, ОП} =  q_{i ai} , (10)

ⁱ⁼¹

где q_i = P_i / P₁₀₀ – единичный параметрический показатель,

q_i – «вес» параметра,

n – количество исследуемых параметров,

p_i – величина i-го параметра конкретного изделия,

p₁₀₀ – величина параметра «идеального» изделия, удовлетворяющего потребности на 100 %.

Предприятие может применять различные стратегии в области конкурентоспособности своей продукции. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, а также свои производственные возможности. В приложении 3 приведены пять базовых стратегий конкуренции: снижения себестоимости продукции, дифференциации продукции, сегментирования рынка, немедленного реагирования на потребности рынка, внедрения новшеств /1/. Для каждой стратегии конкуренции показаны преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления на предприятии-изготовителе, возможные дестабилизирующие факторы.

5.4. Планирование новой продукции

Каждое предприятие должно уметь создавать новый товар и услуги. При этом предприятие либо приобретает патент или лицензию на производство товара (иногда покупает даже предприятие, производящее данный товар), либо осуществляет разработку и производство новых товаров.

Новый товар или товар-новинка – это товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

В товары рыночной новизны входят:

а) удешевленные товары, удовлетворяющие известные потребности на существующем уровне;

б) улучшенные товары, удовлетворяющие известные потребности на более высоком уровне;

в) пионерные товары, удовлетворяющие новые потребности, которые до их изобретения выглядели как мечта.

Процесс планирования новой продукции представлен на рис.15 /29/.

На первом этапе «Генерация идей» ведется поиск новых идей. По оценкам специалистов, чтобы одна идея получила коммерческий успех, на входе в среднем должно быть семь идей. Источниками идей создания новых продуктов являются:

а) внутри предприятия – научно-исследовательская, конструкторская и технологическая службы предприятия, производство, служба маркетинга, изобретатели и рационализаторы предприятия;

б) вне предприятия – потребители и клиенты, оптовая и розничная торговля, поставщики, научно-исследовательские институты, конкуренты, изобретатели, маркетинговые фирмы, продукты других отраслей и т.д.

Идеи ищут систематически с помощью опросов потребителей, продавцов и специалистов, рассмотрения писем, жалоб, рекламаций, изучения информации об изобретениях, новых материалах и технологиях, анализа продукции конкурентов, сбора предложений сотрудников предприятия, изучения материалов научно-технических конференций, выставок и т.п.

В ходе «Оценки продукции» проводится фильтрация идей, то есть исключение идей, неподходящих для дальнейшей обработки. С этой целью приглашают экспертов, которые производят оценку каждой идеи по балльной системе по трем направлениям: а) общая (потенциальная прибыль, существующая конкуренция, объем рынка, возможность инвестирования, степень риска); б) маркетинговая (соответствие маркетинговых возможностей, привлекательность рынка, длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам); в) производственная (соответствие производственным возможностям, простота производства, наличие и доступность материальных и трудовых ресурсов, возможность производства по конкурентоспособной цене).

На этапе «Проверка концепции» потенциальных покупателей просят высказать свое отношение к описанию продукта, его изображению и предполагаемым свойствам и характеристикам, и также о возможности его приобретения.

На четвертом этапе проводят детализированный экономический анализ оставшихся идей. При этом разрабатываются:

а) прогнозы спроса (объем продаж, темпы роста, сезонность, соотношение сбыта и цен);

б) прогнозы издержек (издержки, связанные с производством продукции, каналами сбыта, организации продвижения и сервиса, сроки окупаемости);

в) оценка конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели доли рынка, потенциальные конкуренты, сильные и слабые стороны предприятия и конкурентов, вероятные действия конкурентов);

г) требуемые инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

д) прибыльность (прибыль, риски, период окупаемости, доходы на инвестированный капитал).

Для отобранных идей на пятом этапе проводят разработку продукции, которая включает в себя конструирование, технологическую подготовку и изготовление опытной (установочной) серии, защиту и регистрацию марки.

На шестом этапе проводят пробный маркетинг, на выбранном сегменте рынка осуществляют реализацию первых партий продукции и анализируют результаты продаж.

На заключительном этапе осуществляется коммерческая реализация наиболее выгодной для предприятия продукции, организуется ее серийное производство, развивается сбытовая и сервисная сеть, формируется ценовая политика, проводится реклама и стимулирование сбыта новой продукции.

Рис.15. Процесс планирования новой продукции

Уникальность данного подхода в организации планирования новой продукции заключается в том, что только на пятом этапе предприятие начинает вкладывать большие финансовые, материальные и трудовые ресурсы, причем в достаточно обоснованные варианты. На рис.16 показаны основные цели, которые ставят предприятия при разработке новой продукции /13/.

Цели разработки новой продукции, %

Рис. 16. Цели разработки новой продукции

Перечень рекомендуемых факторов при оценке проекта нового продукта:

1. соответствие нового изделия существующим и перспективным потребностям;

2. экономическая эффективность создания производства и сбыта нового товара (требуемый уровень капвложений, уровень прибыльности, срок окупаемости капвложений);

3. общее положение на рынке данного товара; емкость существующих и перспективных рынков;

4. оценка товаров-конкурентов;

5. вероятность конструкторского и технологического решения;

6. длительность жизненного цикла продукта;

7. сроки разработки проекта;

8. время создания коммерчески законченного проекта;

9. наличие материальных, трудовых ресурсов;

10. возможность производства продукции по конкурентоспособной цене;

11. возможность производства в объемах, необходимых для овладения запланированной долей рынка;

12. возможности сбытовой сети и системы технического обслуживания продукции в эксплуатации.

5.5. Формирование товарной политики предприятия

Под товарной политикой предприятия понимают определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающих: формирование ассортимента и управление им; создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш (сегментов); разработку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания (сервиса) товара /17/.