Материал: Факторы успеха на рынке для отечественных предприятий. Cooper R.G

4.3. Сегментация рынка средств производства

Предприятия и организации представляют собой огромный рынок сырья, комплектующих изделий, приборов, различного вида устройств и оборудования, транспортных средств, деловых услуг и т. д.

Рынок товаров производственного назначения имеет свои особенности:

1. предприятия (организации) приобретают товары и услуги с целью получения прибыли, повышения качества производимой продукции, сокращения издержек, улучшения условий труда и т. п.;

2. спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, часто резко меняется, особенно на новое оборудование;

3. спрос на товары промышленного назначения, как правило, неэластичен, так как изменение цен не влечет за собой сильные колебания общего спроса;

4. в процессе принятия решения о закупке принимают участие специалисты разного профиля (технические эксперты, менеджеры, экономисты, юристы). Часто создаются закупочные комиссии. Закупочные комиссии или агенты по закупкам, как правило, следуют официальным установкам, лимитам и другим требованиям предприятия, обычно запрашивают оферты, требуют заключения договоров купли-продажи;

5. покупателей на рынке меньше, но они более крупные и часто сконцентрированы географически.

Процесс покупки товаров производственного назначения показан на рис.10.

Рис. 10. Процесс приобретения товаров производственного назначения

Выделяют следующие признаки сегментации рынка товаров производственного назначения.

1. Производственно-экономические признаки:

1. отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;

2. технологический процесс, применяемый на предприятии (технология является, в основном, решающим фактором при выборе поставщика);

3. размер предприятия;

4. экономический регион, к которому относится потребитель;

5. возможность повышения прибыльности на единицу капиталовложений, экономии живого труда, материалов, энергии и т. п.

2. Специфика организации закупок, особенности запросов потребителей:

1. особенности в области закупок средств производства (скорость, ритмичность, комплектность поставок, особые требования к параметрам продукции);

2. особенности платежа (условия оплаты, методы расчетов и др.);

3. формы взаимоотношений с поставщиком (на долгосрочной основе, разовые закупки и др.);

4. потребность в предпродажном и послепродажном сервисе.

1. по возрасту (моложе 6 лет, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди);

2. по полу – мужской, женский;

3. по уровню образования – начальное, неполное среднее, среднее, среднеспециальное, неполное высшее, высшее;

4. по семейному положению и размеру семьи;

5. по уровню доходов;

6. по роду занятий – люди умственного труда, управляющие, технические специалисты, должностные лица, руководители среднего звена, рабочие, предприниматели, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные и др.;

7. по национальности и расе;

8. по этапам жизненного цикла семьи и др.

3. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:

1. по принадлежности к общественному классу;

2. по образу (стилю) жизни – традиционалисты, жизнелюбы, эстеты;

3. по характеристике личности – увлекающаяся натура, любитель поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура;

4. по отношению к новшествам – суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;

4. Поведенческие признаки:

1. по искомым выгодам – качество, престиж, экономия, сервис;

2. по степени готовности покупателя к восприятию товара – неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий приобрести;

3. по степени приверженности торговой марке – низкая, средняя, сильная, абсолютная;

4. по реакции на товар – восторженная, положительная, безразличная, отрицательная, враждебная;

5. по интенсивности потребления – слабый, умеренный, активный;

6. по статусу пользователя – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

На рис. 1.9 представлена сегментация потребительского рынка по психографическим признакам.

Рис. 9. Сегментация рынка по психографическим признакам

3. Характеристика лиц, представляющих предприятие-потребителя (готовность к принятию технологически новых решений, полномочия, статус, тип личности и др.).

Различают три вида закупок товаров промышленного назначения: закупка для решения новых производственных задач, повторная закупка без изменений и повторная закупка с изменениями (в технических характеристиках, ценах, условиях поставки и др.). Предприятие-покупатель, в свою очередь, для проведения коммерческих переговоров должно определить для себя технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, перечень сервисных услуг, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков.

4.4. Анализ рыночных возможностей и разработка целевого рынка

Каждое предприятие должно уметь выявлять и оценивать открывающиеся рыночные возможности. На предприятиях должна постоянно вестись работа по выявлению новых рынков, поиску новых рыночных возможностей. Для этого необходимо следить за изменениями на рынках, изучать техническую и периодическую литературу, участвовать в научно-технических конференциях, посещать специализированные выставки, изучать товары конкурентов и т. п.

Наиболее распространенным приемом является использование сетки развития товара и рынка (рис.11).

Рис. 11. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

Более глубокое проникновение на существующем рынке с существующим товаром, то есть увеличение объема продаж без внесения каких-либо изменений в товар осуществляется за счет снижения прейскурантной цены, отработки рекламного сообщения и увеличения расходов на рекламу, распространения через большее число торговых точек, увеличения количества торговых посредников, более заметной выкладки товара в местах продажи, внедрения мероприятий по стимулированию сбыта, предоставления большего числа сервисных услуг и т. д.

При расширении границ рынка для существующих товаров ведут поиск новых географических рынков, новых демографических групп, выходят на рынки предприятий и организаций, международный рынок.

Предприятия-изготовители должны постоянно вести работу по предложению новых товаров и услуг существующим клиентам, для чего проводят модификацию товаров, проектируют и организуют производство новых товаров, осуществляют выпуск родственных и сопутствующих товаров.

Диверсификация – это предложение новых товаров на новых рынках. Предприятия открывают или приобретают производство новых товаров, не связанных с его ассортиментом и организуют реализацию на других рынках.

Каждая маркетинговая возможность должна быть проанализирована, во-первых, с точки зрения достижения целей предприятия (прибыль, объем продаж, доля рынка, имидж), во-вторых, с позиции наличия ресурсов у предприятия для ее реализации (наличие финансовых, трудовых и материальных ресурсов, ноу-хау, производственных мощностей, возможностей системы распределения продукции, службы сервиса и т. д.).

По результатам оценки предприятие выбирает конкретные рыночные (маркетинговые) возможности, на которых оно может добиться конкурентного преимущества.

Разработка целевого рынка По результатам сегментации рынка и оценки маркетинговых возможностей предприятие должно выбрать целевой рынок (целевые сегменты) и разработать план маркетинга.

Возможны три метода удовлетворения целевого рынка: массовый маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг (рис.12).

При стратегии массового маркетинга предприятие использует один тип товара, при этом считается, что потребители имеют сходные желания. Для рынка разрабатывается один базовый план маркетинга с главной целью максимизировать сбыт продукции одного вида, применяются методы массовой рекламы и распределения продукции. Стратегия массового маркетинга требует значительных затрат ресурсов и используется, в основном, крупными предприятиями.

При концентрированном маркетинге на рынке по результатам сегментации выделяется один хорошо определенный сегмент (группа потребителей), для которого разрабатывается специальный план маркетинга, учитывающий потребности этой группы потребителей. При данном методе максимизируется прибыль на единицу продукции, и предприятие при минимальных ресурсах получает достаточные конкурентные преимущества даже с крупными предприятиями на специализированном сегменте рынка.

Рис. 12. Методы удовлетворения целевого рынка

При дифференцированном маркетинге проводится множественная сегментация рынка, на котором выделяют две и более хорошо определенные группы потребителей (сегментов). Для каждого сегмента разрабатывается специальный план маркетинга с разными марками или характеристиками товаров, своим динамизмом цен, различными мероприятиями по продвижению товаров и услуг, а также с отличиями в организации товародвижения и сбыта продукции, организации сервисных услуг. Несмотря на значительные затраты ресурсов, предприятие при данном способе охвата рынка достигает многих целей, в том числе максимизирует сбыт и прибыль, а также сводит риск при работе на данном рынке до минимума.

На выбор стратегии охвата рынка оказывает влияние уровень ресурсов предприятия, а также на каком этапе «рыночного» цикла находится товар и другое.

После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара в каждом из целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару желательного места на рынке и сознании целевых потребителей, это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, скидки, перечень и качество сервисных услуг. Позиционирование может осуществляться:

а) на основе потребительских признаков или преимуществ товара;

б) через определенные категории покупателей данного товара;

в) на основе устойчивых представлений;

г) на основе учета слабых сторон конкурентов и др.

Ошибочными подходами к позиционированию являются:

а) поверхностное позиционирование – в результате которого компания, ее товары или товарные марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию;

б) однобокое позиционирование – при котором у потребителей создаётся слишком узкое представление о компании, ее товарах или торговых марках;

в) неоднозначное позиционирование – при котором у потребителей создается путанное представление о компании, ее товарах или торговых марках;

г) спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.