Молва об их успехе быстро распространилась, и после опубликования статьи об их ресторане в журнале American Restaurant Magazine в 1952 году они стали получать со всех уголков страны по 300 писем в месяц с просьбой разрешить работать по их технологии.
Именно в этот момент на пути братьев Макдональдов появился 51-летний коммивояжер по фамилии Крок. Он сразу понял, что единственное, чего не хватало Макдональдам для полного успеха, так это размаха. Он просто не смог устоять от желания умножить, удесятерить, возвести в тысячную степень столь оригинальное начинание, превратить его в индустрию. К тому же, дела в компании, где столько лет Крок работал коммивояжером, шли неважно. Да и профессионализм Реймонда Крока требовал чего-то большего, чем распространения технических новинок. Свое доброе, но никому еще неизвестное имя братья уступили Кроку всего за $950 и небольшие проценты от продаж. Однако уступили не навсегда а «во временное пользование», и, как показало время, не прогадали.
И вот 15 апреля 1955 года в городе Дез Плэнз, штат Иллинойс, Рей Крок открывает свою первую «Золотую арку». Именно с нее и начинается новая история «Макдоналдса» Реймонда Крока. Он вырабатывает новую идеологию работы с клиентами, которая звучит приблизительно так: «Качество, сервис, чистота и цены!» Это стало своего рода заклинанием, что повторял не только сам Рей, но и тысячи его подчиненных, которых сам Крок знал лично в лицо и которым платил по $100 в месяц.
Уже к 1960 году в сеть «Макдоналдс» входило более 200 закусочных. Первым и непременным условием договора, подписываемого рестораторами, было унифицированное меню: в Иллинойсе, Мичигане и Калифорнии клиенты должны были быть уверены, что им подадут гамбургеры одного и того же размера, с одинаковым количеством мяса, лука, кетчупа и горчицы. Сам Реймонд Крок до конца жизни самостоятельно объезжал самые удаленные уголки империи «Макдоналдс», лично удостоверяясь в том, все ли параметры единого для всех закусочных меню соблюдаются в точности. Биг-мак должен быть знаком всем и каждому - в этом виделся коммивояжеру со стажем залог успеха его грандиозного предприятия.
Но до истинного триумфа и торжества своей полной победы Реймонду Кроку с его «Макдоналдсом» было еще очень далеко. Сеть Макдоналдсов увеличивалась и расширялась, все новые и новые закусочные появлялись в мегаполисах и городках поменьше, однако доходы с продаж никак не хотели расти. Их не хватало даже для оплаты труда менеджеров. Для того, чтобы сохранить последних, Реймонд вынужден был уступить им 30% акций своей компании, а 22% он гарантировал страховщикам возврат полуторамиллионного займа, необходимого для выкупа торгового знака у братьев Макдоналдсов. Именно этой суммы ему недоставало до заветных $2,7 миллионов, которые потребовали прозревшие Мак и Дик за свое имя.
Братья, чьей фамилией теперь называлось огромное количество закусочных по всей Америке, все еще никак не могли понять, что сила их предприятия и залог успеха - соблюдение принятых Кроком, унифицированных норм. Они все время нарушали их в своих закусочных.
К началу 60-х Крок мечтал лишь об одном - возглавить компанию и начать строить ее по своему усмотрению. Ведь ему нужно было имя, которое стало уже довольно известным и пользовалось популярностью - никто не стал бы тогда покупать гамбургеры «Крок». Реймонд был одержим этой идеей. Он поставил на карту всё: все свои сбережения, вложил всю свои энергию, наконец, коренным образом изменил свою личную жизнь, переменив ее.
Мироощущение Реймонда полностью изменилось, он жил своим детищем. В 1961-м Крок расторг свой брак, длившийся 39 лет. С тех пор его Богом, делом и семьей стал Макдоналдс. Не случайно своего любимца Фреда Тернера, пришедшего в компанию в 1955 официантом и в 1968-м дослужившегося до высшего поста, он называл сыном. И затея Реймонда не провалилась.
В самый трудный момент начинания спасла инициатива сотрудника компании Гарри Соннеборна, предложившего в качестве основы развивающегося бизнеса земельную ренту. Купить участок и сдать его в аренду единым пакетом вместе с лицензией - это было гениальным и самым простым решением в сложные годы. Суть идеи, содержащей как бы два в одном, заключалась в ценах, по которым Крок отдавал в аренду недвижимость: демпинговые на старте, они росли лишь с увеличением бизнеса, что и было нужно владельцу. Франчайз-риэлторская корпорация Крока как подразделение Макдоналдса, занимающееся реализацией этой идеи, возникла в 1956-м, но только к началу 70-х годов сделалась по-настоящему доходной. К этому моменту доходы корпорации «Макдональдс» составляла приблизительно $12 миллиардов - сумма, внушающая уважение как к самой компании, так и к ее владельцу. В успешности проекта теперь не сомневался никто.
В 1975 году первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов «Макдоналдс» в США. В том же году товарооборот 3076 ресторанов компании, работающих в 20 странах, составил 2,5 миллиарда долларов. В следующем году был продан 20-миллиардный гамбургер.
В 1977 году Рей Крок был назначен старшим председателем «Макдоналдс», а Фред Тернер - работник на гриле в первом ресторане Крока - председателем Правления. В том же году товарооборот более чем 1000 ресторанов превышал 1 миллион долларов, а 11 ресторанов - перешагнули отметку в 2 миллиона долларов. Ко времени серебряной годовщины в 1980 году 6263 ресторана в 27 странах делали товарооборот 6,2 миллиарда долларов, было продано свыше 35 миллиардов гамбургеров.
14 января 1984 года умер Рей Крок, осуществив свои мечты, связанные с «Макдоналдс». В том же году товарооборот его компании превысил 10 миллиардов долларов, было продано 50 миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало 8300 ресторанов. Ресторан «Макдоналдс» открывался в мире каждые 17 часов, и ежегодный объем товарооборота среднего ресторана составлял 1 264 000 долларов. К 1990 году товарооборот возрос до 18,7 миллиардов долларов, количество проданных гамбургеров превысило 80 миллиардов. 11 800 ресторанов «Макдоналдс» работали в 54 странах мира.
И в 1990 году руководство компании сменилось всего лишь в третий раз за всю нашу историю: Фред Тернер стал Старшим председателем, передав дирижерскую палочку Майку Квинлану, назначенному председателем и старшим исполнительным руководителем, который начал работать в «Макдоналдс» по совместительству в 1963 году клерком по сортировке почты.
Свидетельством планомерной и последовательной работы в течение многих лет стал тот факт, что «Макдоналдс» был единственной компанией в Standard & Poor 500, которая с 1965 года в течение 100 последовательных кварталов из года в год сообщала о росте выручки, доходов и дохода с акции. Неудивительно, что журнал Better Investing Magazine назвал «Макдоналдс» самой популярной компанией, а ее обычные акции самыми распространенными. А журнал Life назвал Рея Крока одним из 100 самых главных американцев ХХ века.
Мечты Рея Крока о росте компании в Соединенных Штатах осуществились полностью, но история еще только начиналась. «Макдоналдс» начал завоевывать мир. Пока специалисты удивлялись быстрому развитию в США сети по продаже гамбургеров, компания готовила им очередной сюрприз в виде расширения системы за пределы США.
Первый ресторан за пределами США открылся 1 июня 1967 года, в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов. Когда в 1992 году в канадском «Макдоналдс» ввели в меню пиццу, они в одночасье стали крупнейшей розничной сетью по продаже этого блюда.
После нескольких неудачных стартов на Карибах и в Нидерландах, где попытались приспособить меню Макдональдса к местным вкусам, поняли: то, что так хорошо сработало в США, сможет сработать практически везде. Сильный местный партнер, хорошо подготовленный и полностью участвующий в бизнесе, традиционное меню «Макдоналдс», строгое выполнение процедур и поддержание ККЧ и Д - вот формула успеха.
1) Качество - это значит, что «Макдоналдс» обязуется каждому своему посетителю предоставить свежую, правильно приготовленную, качественную пищу.
2) Культура обслуживания - означает, что каждый кассир обязан выполнять «6 ступеней обслуживания»*, общаясь в посетителем.
3) Чистота - означает, что в ресторане должны соблюдаться нормы санитарии: должны быть сухие и чистые полы, чистые подносы, столы, убраны туалеты (в них должны быть: необходимое количество «розового» мыла, бумаги, исправны слив и сушилка для рук)
4) Доступность - означает, что любой человек, в независимости от его расы или религиозных убеждений, а также положения в обществе, получит быстрое и качественное обслуживание в ресторане.
5) Ступеней обслуживания» включают в себя: Приветствие с улыбкой, приём заказа (+подсказка недостающего блюда меню), сбор заказа, вручение заказа, расплата с посетителем (чек), поблагодарить посетителя за заказ и пригласить придти снова.
Один из наиболее ярких примеров - Япония. Там Ден Фуджита, владелец компании по импорту сумочек, обуви и одежды, стал в 1971 году партнером «Макдоналдс» по совместному предприятию. Фуджита открыл свой первый ресторан 20 июля 1971 года в крохотном помещении площадью 500 квадратных футов, расположенном в самом центре торгового района Гинза в Токио. На строительство этой площадки понадобилось 39 часов, хотя обычно такое строительство идет 3 месяца. В первый день товарооборот в ресторане был 3000 долларов, и Фуджита не оглядывался назад. В конце 1993 года «Макдоналдс» стал наиболее успешно работающей ресторанной сетью в Японии, насчитывающей около 2300 ресторанов, товарооборот которых почти вдвое превышал товарооборот ближайшего конкурента.
В 1971 году также открылись первые рестораны в Германии и Австралии. На сегодняшний день в Германии свыше 600 ресторанов, а в Австралии - около 635. Во Франции и Англии первые рестораны появились в начале 1970-х, в настоящее время во Франции работают 625 предприятий, а в Англии - более 700.
Эти 6 стран - Канада, Япония, Германия, Австралия, Франция и Англия - известны как большая шестерка «Макдоналдс», потому что они дают примерно 80% доходов от основной деятельности ресторанов за рубежом. Рестораны «Макдоналдс», открытые в других странах, играют все более важную роль в работе компании. Например, в 1997 году товарооборот 10 752 ресторанов в 108 странах составил 16,5 миллиарда.
Открытия некоторых ресторанов за рубежом оказались настолько знаменательными событиями, что попали в заголовки газет всего мира.
В настоящее время в Макдональдсе работают студенты и молодые люди до 30 лет. Менеджеры и директора филиалов могут быть и старше, но они обязательно прошли все ступени работы. 90% всех работников сети быстрого питания не достигли 25 - летнего возраста. Все они следуют инструкции, которая с каждым годом модернизируются и на сегодняшний день насчитано 750 страниц. Работника фастфуда называют ее «Библией Макдональдса». Недостаток работы - низкая зарплата, но студенты в основном устраиваются для подработки, так что особо не жалуются. Для повышения на работе необходимо сдать экзамен, и не один. Дорога к должности директор ресторана тернистая, но вполне реальная. Раз в шесть месяцев фастфуды проверяют мерчендайзеры. Это совсем не те менеджеры, которых мы привыкли видеть в магазинах и супермаркетах. Они выполняют функцию ревизоров и имеют право проверять и делать все, что им потребуется.
Принципы работы в Макдональдсе. Все рестораны быстрого питания имеют одинаковое расположение прилавка, столиков и кухни, отличаются они только по размерам. У Макдональдса свои законы, работа организована четко. Недаром в рекламе этого фастфуда говорится о хорошей закалке, которую получает любой работник. Макдональдс работает практически круглосуточно, и за сутки в нем успевают отработать две смены. Все работают словно «по кругу». Стоишь на кассе, потом жаришь картошку, обслуживаешь покупателей на машине, убираешь мусор и моешь полы. Когда готовят еду (фри, котлеты и т.д.), определенный человек следит за временем приготовления за тем, сколько этот продукт может пролежать непроданным. Для котлеты максимальное время 12 минут, для фри - 7 минут. Если время прошло, а товар не продан, его должны выбросить.
Секрет популярности Макдональдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого питания и своей чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, за чистотой прилегающей территории.
На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах - мегаполисах количество превышает пять, а то и десять кафе. Фаст - фуд имеет в подчинении более 30,000 ресторанов, в которые обслуживают 52 млн. человек в более чем 100 странах мира.
2.3 Примеры оценки коммерческой концессии ООО «Макдональдс»
Пример 1. Вычислим максимальное и минимальное значение «разумных» («справедливых») ставок роялти при договоре коммерческой концессии (франшизе) в ситуации, когда пользователь (франчайзи) отчисляет правообладателю (франчайзеру) 5 - 15% своей ежемесячной дополнительной прибыли для предприятия с общей рентабельностью равной 0,25, при базовой рентабельности =0,15. Ставки роялти составят:
(Рент - Рент) * Д общ баз min (0,25 - 0,15) * 0,05
R = 0,004 (0,4%);
min 1 + Рент 1 +0,25
(Рент - Рент) * Д
общ баз max (0,25 - 0,15) * 0,15
R = 0,012 (1,2%);
max 1 + Рент 1 +0,25
Пример 2. Вычислим долю отчислений в пользу франчайзера фирмы «Макдональдс» дополнительной прибыли условного предприятия - франчайзи с общей рентабельностью = 0,35 (35%) и базовой рентабельностью = 0,1 (10%), если известно, что стандартные условия франшизы данной фирмы предусматривают размеры двух ставок роялти:
R=1,6%
общего товарооборота и дополнительно:
R=4%
общего товарооборота в 2 качестве возмещения расходов франчайзера на рекламу, стимулирование сбыта и поддержку торговой марки, осуществимой в пользу всех франчайзи данного франчайзера на территории предоставления франшиз. Доли отчисления в пользу франчайзера составят: