МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ФАКУЛЬТЕТ ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ
«Генезис форм и видов интегрированных
коммуникаций»
Реферат по предмету «Основы интегрированных коммуникаций»
Андреюк Наталья Олеговна
Москва 2017 год
Содержание
Введение
. Интегрированные коммуникации: возникновение и развитие
. Кино как объект рекламы и продвижения: история и современность
. Возможности кино как носителя рекламы и средства продвижения в системе интегрированных коммуникаций
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность темы. В конце XX века Россия стремительно перескочила из плановой экономики в общество потребления. В условиях тотального дефицита перед людьми не стояла задача - что бы выбрать, а перед товаропроизводителями - как бы сбыть. Соответственно, и маркетинговые коммуникации не были нужны, тем более реклама, - зачем рекламировать то, что будет востребовано покупателями, стоит лишь появиться на прилавке, или гарантировано, передано по цепочке госплана другим хозяйствующим субъектам; выбор народных депутатов осуществлялся согласно рекомендациям партии и комсомола, ограничено было число мест досуга, развлечений, общественного питания и прочего. Наряду с изобилием товаров и услуг в 90-е гг. XX в. в Россию пришла конкуренция. Появилась задача не просто произвести, но выделить свою компанию, товар, услугу на фоне многих других. В освоении и внедрении маркетинговых, рекламных, PR технологий за последние два-три десятилетия Россия проделала тот путь, по которому западное общество шло постепенно. Первые впечатления от рекламы как таковой и PR-акций, невзирая на их качество, сменились равнодушием или раздражением. Чтобы быть замеченным в череде себе подобных, сообщение должно либо выделяться чем-то особенным, либо поражать количеством (и, соответственно, затратами). Традиционных средств рекламирования (ТВ, радио, пресса, листовки, плакаты, баннеры) стало недостаточно для продвижения. Мировая практика рекламы и связей с общественностью выработала различные формы и виды коммуникаций (или информационных носителей), которые являются средствами распространения сообщений. Растет спектр предложений для рекламодателей по мере развития теории и практики маркетинга, рекламы, PR и совершенствования технологий. В медийное пространство включаются инфраструктура различных феноменов материальной культуры.
Современному специалисту по рекламе и PR необходимо уметь видеть связь различных объектов материальной и духовной культуры с системой коммуникаций. Данная работа представляет собой самостоятельное исследование на тему развития использования кино и киноиндустрии в практике рекламы и связей с общественностью.
Объект исследования - кино.
Предмет - интегрированные коммуникации, связанные с продвижением кино и его использованием как средства распространения информации.
Цель исследования - раскрыть роль и место кино в развитии профессиональных практик в области коммуникаций.
Задачи:
) Дать характеристику понятию «интегрированные коммуникации».
) Определить факторы и коммуникационные решения, влияющие на эволюцию кино (как рекламодателя), и обеспечивающие его продвижение на рынок.
) Выявить возможности кино для профессиональной практики использования в интегрированных коммуникациях других субъектов рынка.
) Подобрать иллюстративный ряд.
Работа основана на трудах М. Григорьева, М. Бойтлера, И.А. Илюшина, В.Г. Ощенко, Т.И. Сабановой, О.В. Сагиновой, Д. Шульц, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна.
Методы исследования: анализ литературы по теме.
кино реклама коммуникация
1. Интегрированные коммуникации: возникновение и развитие
Понятие «интегрированные коммуникации» (ИК) выросло из понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК).
Мысль объединения маркетинговых инструментов появилась в начале 1950-х гг. XX века. Компания Martsteller Inc. предложила практику «тотальной коммуникации». Но тогда идея не прижилась, поскольку на стадии роста рынка интегрированные коммуникации не более эффективны, чем традиционные методы, в частности, весьма успешна реклама с широким охватом аудитории. ИМК необходимы на стадии перенасыщения рынка, когда снижается эффективность традиционных коммуникаций.
Тема интегрированных маркетинговых коммуникаций стала развиваться с середины 1990-х гг. одновременно в разных странах. Английский маркетолог П. Смит [3] считал, что каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга. Аналогичны мнения американских специалистов Д. Шульца, С. Танненбаума, Р. Лаутерборна [10].
Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн [5, с. 12] определили причины снижения эффективности традиционных коммуникаций в конце XX века: 1. Информационная перегрузка. 2. Трансформация СМИ, появление новых каналов коммуникации (Интернет, социальные сети, блоггинг и другие). 3. Искушенность покупателя, рост его индивидуальных потребностей, требования внимания к себе, стремление к интерактивному взаимодействию; увеличение сегментации рынка. 4. Сверхнасыщенный рынок; конкурирующие товары почти не отличаются друг от друга по потребительским свойствам.
Они поставили задачу «перестроить маркетинговые коммуникации, чтобы видеть их, как видят потребители - как поток информации из единого источника» [10, с. 15]. А проводить сегментацию по поведению потребителей, а не по социально-демографическим характеристикам, как было принято. Что самое главное делает потребитель? Выбирает товар. Задача службы интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы понимать способы реагирования покупателей на предлагаемые товары и различные виды процесса покупки. При внедрении ИМК происходит смещение акцента с того, что рассылали маркетологи, на то, что получают потенциальные потребители.
Первоначально интегрированные маркетинговые коммуникации трактовались как комплекс из трех составляющих - реклама, PR, маркетинг. Задача рекламы - распространять информацию, маркетинговые мероприятия поддерживают продажи, PR создает положительную репутацию продукту и компании в целом. Постепенно в ИМК стали включать и организационные и технические, и экономические аспекты. По своей содержательной насыщенности, концепция ИМК стала перерастать маркетинг и более соответствует современному бизнесу, чем понятие маркетинга. Чаще стали говорить просто об «интегрированных коммуникациях». Возможности для контактов компании весьма широки, а значит и вариантов взаимодействия очень много.
М. Григорьев [2] приводит мнения специалистов в области коммуникаций в бизнесе Д. Дробиса, Б. Вайтмана, А. Гронштедт о преимуществах термина «интегрированные коммуникации» перед «интегрированные маркетинговые коммуникации». Маркетинг ориентирован, прежде всего, на потребителя, а современные коммуникации включают множество других коммуникантов. Все чаще стали появляться такие случаи коммуникации, которые сложно однозначно отнести к определенным дисциплинам. Термин «ИК» символизирует перенос внимания с коммуникацией с клиентами на взаимодействие со всеми группами, связанными с компанией. По мнению М. Григорьева, для России это еще более важно, чем для Запада: возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями.
Наряду с взаимодействием с внешними аудиториями, для компании важны внутренние коммуникации - работа с персоналом, его адаптация, приобщение к корпоративной культуре, учет настроений. До тех пор, пока персонал не заинтересован в достижении целей компании, малоэффективны попытки наладить качественную систему коммуникаций с внешней средой.
Еще одно важное отличие ИК от ИМК касается понимания согласованности сообщений. В маркетинговом подходе согласованность означала единый образ для всех аудиторий (единообразие сообщения для СМИ, клиентов, инвесторов и других). В интегрированном коммуникативном подходе используется столько различных сообщений, сколько имеется контактных аудиторий с учетом их индивидуальных особенностей, в рамках общего образа компании. Именно этот фактор делает концепцию ИК более сложной, чем простая комбинация и координация коммуникативных программ.
П. Вален, К. Блут [2] акцентируют внимание на стратегической стороне ИМК.
Внедрение интегрированных маркетинговых коммуникаций сопоставимо с понятием бренда. Д.Е. Шульц, и Б.Е. Барнс [9] считают главным активом современной фирмы бренд. Бренд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой будет развиваться определенное коммерческое предложение, будь то компания, персона, товар. Управление брендом - комплексная деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара/услуги/компании среди различных групп.
Итак, интегрированные коммуникации (ИК) - концепция совместного согласованного использования различных коммуникационных каналов и способов для достижения единой цели продвижения компании, товара, услуги. Достоинства ИК в том, что коммуникации, взаимодополняя друг друга, расширяют диапазон воздействия, создают эффект синергии, преимущества одного из элементов компенсируют недостатки другого; позволяют исключить противоречия между обращениями и общением с разными аудиториями. С точки зрения менеджмента плюсом выступает снижение затрат за счет единства планирования, финансирования, управления проектом. Процесс управления ИМК предусматривает интеграцию по вертикали, горизонтали, финансовую интеграцию, интеграцию позиционирования и продвижения. Установление отношений с разными контактными группами, важными для компании, дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ, уменьшает затраты от бойкотов, санкций, судебных разбирательств.
Наряду с несомненными достоинствами ИК более трудоемки и интеллектоемки, они предъявляют более высокие требования к качеству управления и квалификации сотрудников, что объясняет сложности их внедрения. М.М. Сабурова [8, с.106] называет основные трудности внедрения интегрированных коммуникаций в российских компаниях: это недостаток квалифицированных кадров в области маркетинговых коммуникаций, менталитет российских менеджеров, склонных конкурировать за местнический интерес, уклон продвижения в сторону рекламы.
С другой стороны, многие практики [2] не видят новизны в концепции интегрированных коммуникаций, указывают на тривиальность выдвинутых принципов, и замечают, что уже давно практикуют комплексный подход к управлению репутацией компании и продвижением, включающий и исследования, и PR и рекламу и работу с органами власти, СМИ, поставщиками, персоналом и прочими, согласуя между собой элементы взаимодействия с различными аудиториями.
Еще нужно отметить, что в российской литературе мало кто различает понятия ИМК и ИК. Говоря об одних и тех же принципах и подходах, чаще используют термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», включая в них взаимодействие не только с клиентами, а и поставщиками, органами власти, СМИ, персоналом. Видимо для российских специалистов, главным, выступает слово «интегрированные».
2. Кино как объект рекламы и продвижения: история и современность
История кинематографа длится чуть больше века. Датой первого киносеанса считается 1895 год, когда в Париже состоялся показ за плату для всех желающих нескольких роликов продолжительностью 45-50 секунд. В отличие от многих технических новинок и изобретений, кино с момента своего появления вызвало интерес публики [6]. Возможное объяснение - подготовленность людей к «движущимся картинкам» развитием фотографии, динамические изображения удивляли и привлекали. Даже в отсутствие сюжетного кино, кинематограф быстро наблюдал популярность. Интерес к сеансам кинематографа влиятельных персон, в т.ч. русского царя, способствовал распространению кинематографа во всем мире. В первой четверти XX века формируется сюжетное кино, производство фильмов ставится на поток, киноиндустрия занимает прочное место в сфере досуга и развлечений.
Изначально кино не нуждалось в широкомасштабной рекламе, достаточно было анонсов о прокате фильма, а в некрупных населенных пунктах не требовалось даже этого, в кинозалы набивалось максимальное количество народа. Другие формы досуга (театры, кафе) не конкурировали с кинематографом. С развитием телевидения у кинопроката появился конкурент. Теперь можно было посмотреть кино дома. Однако долгое время показ на большом цветном экране представлялся более интересным, чем на маленьком черно-белом. К тому же репертуар в кинотеатрах и по телевидению существенно различался. Кинотеатры по-прежнему были рентабельны, кинопрокат не испытывал потребности в широкомасштабной рекламе.
Ситуация стала меняться к концу XX века, что связано с развитием самой киноиндустрии, телевидения, технологических достижениях в связи, трансформацией сферы досуга и развлечений. В каждой семье появился цветной телевизор, телеканалов стало значительно больше, с развитием сначала видеопроката, потом Интернета и кабельного телевидения появилась возможность не только посмотреть предлагаемые программой телеканалов фильмы, но и выбрать по своему желанию.
В условиях современного информационного и потребительского общества киноиндустрия, как и любая отрасль, заинтересована в потребителях, которые бы оплачивали производство кино-картин, организацию проката, содержание помещений кинотеатров. То есть существует необходимость в продвижении кинотеатров, привлечении потребителей услуг кинопроката.
Кино не является предметом первой необходимости, спрос на них по своей интенсивности не может сравниться с потребностью в продуктах питания, одежды, оборудования жилья Заинтересованность в кинопродукции нуждается в постоянном оживлении и поддерживании, из чего вытекает необходимость внешнего воздействия на внимание публики [1].
Кинотеатр перестал быть местом, куда люди приходят просто посмотреть фильм. В кинотеатре люди получают дополнительное удовольствие от самого мероприятия, похода в кино. Для кого-то это возможность встретиться с друзьями, для кого-то разнообразить досуг, скрасить повседневность. У некоторых поход в кино ассоциируется с торгово-развлекательным центром. Это нужно учитывать при продвижении кинотеатров.
Кинотеатр, рекламируя, сеансы, одновременно осуществляет и продвижение своего бизнеса. Всегда важно оптимизировать репертуарное планирвоание.
Традиционным является размещение афиш на самом кинотеатре, либо рядом с ним.
Наряду с размещением афиш на кинотеатре или в непосредственной близи с ним, различные стенды, плакаты, афиши можно встретить по городу. Хорошей площадкой могут быть заборы. В современных городах всегда идет какое-то строительство или ремонт, для чего площадки огораживают скучными серыми плитами или не менее скучными деревянными заборами. Несколько подряд размещенных афиш не только не испортят, но оживят их. Кроме этого есть специальные тумбы для афиш.