Реферат: Жизненный цикл

Жизненный цикл

НОУ ВПО ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

Факультет туризма

РЕФЕРАТ

На тему: «Жизненный цикл»

По дисциплине «Сервисная деятельность»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Теоретические основы понятия жизненного цикла товара (услуги)

. Этапы жизненного цикла

Заключение

Список используемой литературы:

Введение

Одним из наиболее актуальных направлений деятельности современного маркетинга является создание новых товаров, освоение их производства и своевременный выход на рынок. От успехов нового товара или услуги зависит судьба предприятия, в случае провала ему грозит банкротство, а в случае успеха - процветание. Высокий уровень конкуренции приводит к тому, что все больше предприятий выбирают стратегию разработки, создания и распространения новых товаров и услуг. Большое значение имеют так же расширение ассортимента, повышение качества товаров и услуг и научно-технических возможностей предприятия. Поэтому весьма весомыми факторами выживания в условиях конкуренции стали непосредственно товары и услуги, их качество, и стратегии маркетинга, направленные на извлечение наибольшей выгоды из жизненного цикла продукции.

Принято считать, что товар - это продукт труда, произведённый для реализации (продажи). С точки зрения маркетинга более важным в товаре является его потребительская ценность и стоимость, товар рассматривается как средство, с помощью которого потребитель может удовлетворить определённую потребность.

Услуги являются особым видом товара, проявляющимся в виде определенных действий, выгод, удовлетворения требований. Услуга - чаще всего нематериальный объект продажи, представляющий из себя те или иные действия, результатом которых является определенный полезный эффект. Услуги достаточно сильно отличаются от традиционного понятия товара, но имеют и множество общих моментов.

Современным предприятиям необходимо систематически оценивать положение своего продукта на рынке, т.е. соотносить предложения с пожеланиями потребителей, а так же определять конкурентоспособность. Для этого приходится следить за жизненным циклом товара (услуги) от момента поступления на рынок и начала продаж, до момента, когда принимается решение о снятии с производства. От этого зависит длительной рост компании, так как стратегическое планирование чаще всего основывается на жизненных циклах товаров и услуг. Умение своевременно создавать условия для реализации продукции и управление жизненным циклом по мере изменения рынка можно сравнить с конвейером. При правильном подходе остановок и задержек не будет, следовательно не будет убытков и риска банкротств.

Многие управленцы сосредотачивают внимание на том, что услуга слишком хороша, что на неё будет спрос даже при низких затратах на рекламу. Они предпочитают максимально использовать плоды успеха на стадии зрелости, не думая о будущем и ничего не предпринимая для успеха на дальнейших стадиях спада и упадка, которые неизбежно наступят.

Однако конкуренция и давление на рынке дают о себе знать, что приводит к разорению таких недальновидных проектов. Для предотвращения подобных нежелательных исходов, все компетентные и профессиональные директоры предприятий мирятся с необходимостью думать о «смерти» даже еще не «родившегося» товара. Такие предприятия имеют высокий потенциал и хорошую долгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив ошибку даже на одном этапе жизненного цикла, они разделят участь недальновидных конкурентов. Поэтому стратегическое планирование всех отдельных стадий жизненного цикла товара является жизненно важным фактором.

В настоящее время в России развивается рыночная модель экономики, что означает растущее количество самостоятельных предприятий, выпускающих товары и услуги и конкурирующих между собой. Поэтому концепция жизненного цикла весьма актуальна для нашей страны.

1. Теоретические основы понятия жизненного цикла товара (услуги)

Все продукты и услуги занимают свою нишу на рынке в течении определенного времени, но рано или поздно они теряют актуальность и вытесняются новинками, либо более конкурентоспособными аналогами. Однако жизнь продукта не ограничивается одним лишь только пребыванием на рынке, в связи с чем существует такое понятие как жизненный цикл продукта. Это понятие характеризует несколько этапов существования товара или услуги до, в процессе и после производства и продаж.

В маркетинге не существует вечного товара. Концепция жизненного цикла товара или услуги описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. С самого момента попадания на рынок, продукт начинает жить своей особой жизнью. Причем следует понимать, что у всех продуктов есть своя область применения, технические и потребительские особенности и прочие различия. Соответственно у всех товаров разный жизненный цикл, причем его рамки не являются статичными, он может длиться от нескольких дней или недели, до нескольких десятков лет. Данная концепция была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Когда говорится о жизненном цикле товара, то следует отметить следующие его особенности:

·        сроки жизни любого товара всегда ограничены;

·        объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

·        на разных стадиях цикла прибыль, которую приносит товар, может серьезно варьироваться;

·        каждая стадия подразумевает особый подход к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий во многом зависит от типа и вида товара (услуги).

Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, профессор Ф. Котлер характеризует жизненный цикл изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени. Такую концепцию можно представить графически, в виде кривой (рис. 1).

Рис. 1 Жизненный цикл по Ф. Котлеру.

На протяжении всего жизненного цикла, продукт проходит разные этапы, каждый из которых требует определенных тактических и стратегических решений от руководства предприятия, дабы продолжить развитие и не потерять позиций на рынке. В зависимости от этапа жизненного цикла услуги, могут значительно меняться объем прибыли, затраты предприятия на производство; степень и уровень конкуренции может как падать, так и расти, это касается и потребительского поведения. Все это в конечном итоге влияет и на цену товара. Руководителям предприятий необходимо уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждого этапа цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего необходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта.

Будущее разрабатываемого товара должно быть спрогнозировано на ранних стадиях создания, особое внимание стоит уделить всем возможным изменениям для каждого этапа жизненного цикла. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести чёткие разграничения между отдельными этапами и что на длительность периода каждого из них оказывают влияние, помимо внутренних, и внешние факторы. Например, многие товары и услуги полностью зависимы от сезонности, тенденций моды, мнения и поведения целевой аудитории и т.д.

Большинство предприятий стремится достичь в своём производстве определенного баланса. Как правило, это достигается сочетанием новых, развивающихся и зрелых товаров. Проще говоря, имея в распоряжении несколько разных товаров и услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Причем отслеживание и корректировка этапов цикла проводится независимо от сравнительного преимущество одного товара или услуги фирмы, над другими. Даже если текущий доход одного из производимых продуктов ниже, чем например, у более нового и набирающего популярность, это не значит, что менее доходный следует незамедлительно снимать с производства, ведь его жизненный цикл наверняка еще не исчерпал себя.

2. Этапы жизненного цикла

жизненный цикл товар маркетинг

Современные предприятия поставлены перед необходимостью постоянных разработок новых товаров и услуг. Средний срок жизни уже существующих на рынке товаров и услуг сокращается, поэтому их необходимо заменять конкурентоспособными новинками. Новаторская деятельность основывается на четко организованной структурной работе с идеями и концептами новых товаров и услуг, а так же на проведении серьезных исследований потребительского мнения и рынка. На основе этих исследований и принимаются решения при создании новинки. Однако даже хорошо проработанная новинка может потерпеть неудачу, и, не смотря на весомые материальные выгоды, связанные с выводом новшества на рынок, риск, связанный с новаторством велик.

Поэтому одна из основных целей контроля над жизненным циклом товара это оценка и принятие решений о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над тем или иным продуктом. Очень важно свести к минимуму случайности, недочеты и промахи, приводящие к разработке нежизнеспособных идей и отсеивать наиболее перспективные варианты еще на первых стадиях жизненного цикла. Весьма важным является возможность продления жизненного цикла, если того требует ситуация или это может принести потенциальную выгоду на определенной стадии цикла. Однако достаточно проблематично предсказать, когда начнется следующая стадия и как долго она продлиться, тем более трудно прогнозировать уровень сбыта и прочие точные показатели. Однако в самом общем виде жизненный цикл можно разделить на 5 этапов:

·        исследование и разработка;

·        внедрение на рынок;

·        рост и развитие;

·        зрелость и пресыщение;

·        спад.

Первый этап - исследование и разработка. Любой товар или услуга обретают свою изначальную форму из нематериальных идей и замыслов, которые перерастают в разработки и эскизы будущего продукта. Именно на этапе исследований и разработки изучается, оценивается и закладывается физический базис задуманной новинки. Во внимание берется все - кто будет целевой аудиторией продукции и насколько потенциальные потребители вообще нуждается в этом продукте, по какой цене потребитель готов купить продукт, и по какой цене его аналог может продавать конкурент.

Степень конкуренции и доступные нишы рынка изучаются с особой тщательностью. В результате исследований, опросов, технических и экономических экспертизах принимается решение о судьбе проекта. В случае, если проект признается выполнимым, начинается процесс его фактической разработки и организация производства. Но если проект не отвечает тем или иным требованиям и получает оценку неперспективного, как правило все проектно-изыскательные работы и исследования завершаются, а проект замораживают или вовсе бракуют. Таким образом, предприятие не рискует выпуском неконкурентоспособных товаров и услуг, как следствие не несет напрасных затрат средств и ресурсов, а так же сохраняет репутацию и фокусируется на более выполнимых и выгодных проектах.

С точки зрения рентабельности для предприятия этап создания товара или услуги - это только прямые и косвенные затраты без сиюминутной прибыли. Однако эта стадия очень важна, по сути она является инвестицией в будущее фирмы, ведь чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии и тем ближе начало продаж.

После завершения разработок и уточнения всех нюансов начинается этап внедрения на рынок. Новый товар или услуга постепенно начинает появляться на рынке. Так как это новинка, продукт чаще всего требует доработки. Темп производства, сбыт и продажи невелики, отчасти в связи со слабым информированием потенциальных потребителей, отчасти из-за осторожности торговых сетей, которые не всегда готовы начать продажи, не зарекомендовавшей себя новинки. Цены обычно несколько повышены, из-за высоких издержек и расходов на производство. Широкий ассортимент и модификации товара чаще всего отсутствуют, предприятие сосредотачивается на доведении до ума основного продукта, а так же на маркетинговых мероприятиях, стимуляции сбыта и информировании потенциальных потребителей.

Если запуск продаж успешен, возможно начало серийного производства, однако чаще продажи носят пробный, испытательный характер. На этом этапе основная цель это привлечение потребителя, убеждение приобрести новый продукт. Здесь важнее не количество проданного товара, а положительная оценка и полезность для покупателя. Чем больше удовлетворенных покупателей и положительных откликов, тем большую популярность и доверие получает новый товар или услуга.

Первыми потребителями являются новаторы, самые активные и любопытные группы людей, готовые рискнуть и попробовать что-то новое, но таких потребителей не очень много. Поэтому крайне важно привлечь и другие группы - тех, кто оценивает товар по качеству, тех, кто привыкает покупать товары у одного зарекомендовавшего себя производителя и т.д. Для дальнейшего развития продукта это имеет высокое значение, ведь чтобы конкурировать за большее пространство на рынке, нужна поддержка потребителей, признание продукта и постоянные покупатели.

Если новинке удается получить такую поддержку, удовлетворить потребности потребителей и укрепить свои позиции на рынке - объемы продаж начинают расти, появляется постоянная клиентская база, повышается спрос. Иными словами начинается этап роста. На этом этапе присоединяются новые группы покупателей, реклама и маркетинговые мероприятия существенно расширяют целевую аудиторию. Мероприятия по стимулированию сбыта увеличивают емкость рынка. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Повышенный уровень конкуренции способствует расширению ассортимента и появлению модификаций товара или услуги внутри предприятия.

У предприятия нередко встает выбор о дальнейшей судьбе продукта, либо оно сосредотачивается на дальнейшем расширении занимаемой доли рынка и отказываются от сиюминутной прибыли, либо не тратить средства в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение и ограничиться текущим уровнем прибыли. Но, в общем и целом, предприятию выгоднее продлить этап роста. Исходя из того, что основная задача предприятия на данном этапе - сохранить и по возможности преумножить свою долю рынка, продление этапа роста означает устойчивое преимущество над прямыми конкурентами. Что немаловажно, ведь они не сидят на месте: конкуренты активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.

Для продления этапа роста можно попытаться улучшить качество услуги, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта нового услуги, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого услуги.