На стадии зрелости рост продаж достигает своего максимума, затем начинает прекращаться. Продукт уже имеет постоянную базу потребителей, поток новых покупателей почти иссякает. Сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Товары и услуги на этой стадии уже имеют высокий уровень качества, так как выпускаются по отработанной технологии. Партии продукции становятся крупнее, что означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. В связи с этим конкуренция обостряется, как в области цен, так и в области аналогичных продуктов, у конкурентов появляются свои оригинальные новинки.
Несмотря на то, что не все конкуренты выдерживают трудности и выбывают с рынка, конкурентоспособность по прежнему остается одним из приоритетов, ведь на рынке остаются самые крупные и крепкие предприятия. Для удержания конкурентных позиций требуется улучшенные варианты продуктов, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Когда продукт находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами.
Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. Управление жизненным циклом продукта на этапе зрелости в основном сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Постоянный контакт менеджеров с потребителем на протяжении всего цикла продукта предоставляет предприятию развернутое представление о нуждах и потребностях покупателей. На основе этой информации руководство проводит детальный анализ качества и соответствия. Этот анализ впоследствии может быть использован в целях усовершенствования отличительных особенностей и характеристик товара, которые обеспечивают самые важные из искомых потребителями свойств и выгод.
Зрелые рынки также требуют от участников рационализировать ассортимент своей продукции. Сегменты рынка становятся более четкими и определенными, их рамки становятся стабильными и предсказуемыми. Изменения потребностей покупателя формируют основные активные сегменты рынка, которые требуют внесения определенных корректировок. Поэтому на этапе зрелости, в зависимости от успеха продукта на рынке и настроений потребителей, руководством фирмы могут быть приняты решения о внесении некоторых изменений. Это может касаться мер по расширению рынка, если предприятие готово нести дополнительные расходы на конкурентную борьбу, или дифференциация продукции, различные модификации товаров и услуг, изменяющие или добавляющие свойства и характеристики, соответствующие текущим потребностям покупателей.
Однако каким бы успешным не был продукт, рано или поздно его жизненный цикл заканчивается. В определенный момент объём продаж практически всех разновидностей товаров, услуг или марок начинает постепенное снижение к минимуму. Это естественный процесс для товаров и услуг с большим возрастом когда они вступают в завершающую стадию своего жизненного цикла - спад, при котором сбыт может упасть до нуля, как и затраты на его стимулирование. В итоге прибыль резко сокращается, в некоторых случаях продукты могут продаваться даже с убытком.
Поток новых потребителей на этом этапе давно иссяк и даже самые лояльные клиенты постепенно перестают покупать стареющий продукт. Так как цена продукта на этом этапе невелика, большая часть оставшихся потребителей это консерваторы, или люди, ориентированные не на качество, а на дешевизну. В этих условиях значительное количество предприятий покидают рынок, или заменяют устаревшие товары и услуги более новыми.
Этап спада может настать из-за многих факторов:
достижения в области развития технологий и производства, позволяющие создавать продукцию на более выгодных условиях;
более успешная деятельность конкурирующих предприятий, новы товары и услуги, превосходящие устаревшие варианты по цене и \ или качеству;
изменением во вкусах и поведении потребителей, что приводит к избыткам продукции, дальнейшему снижению цен и урезанием прибыли.
Первым делом предприятию следует оперативно выявлять стареющие продукты, прогнозировать переход в стадию спада всего ряда услуг и товаров. Благодаря своевременному анализу рынка и его тенденций, соотношения прибыли и издержек, мнения потребителей и предложений конкурентов можно составить план действий для стареющей продукции и решить, что с ней делать дальше. Для дальнейшего изготовления товаров и услуг, находящихся на стадии спада, характерны высокие затраты ресурсов, времени и средств, при этом уровень сбыта и прибыли не высок, а хлопот и расходов не убавляется. Сохранение в своей номенклатуре такой продукции может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным и даже привести к банкротству. К тому же часто требуется корректировка цены, переоценка товарно-материальных запасов, рекламы и внимания продавцов; стоимость производства высока. Исходя из всего этого руководство предприятия принимает решение о будущем продукта. Если принимается решение поддерживать товар или услугу, то основной расчет ведется на выбывание более слабых конкурентов. В отдельных случаях продукт на этапе спада можно возродить, вернув его на другую ступень жизненного цикла. Это делается для сохранения бренда и относительной дешевизны перезапуска, ведь в этом случае не требуются исследования, разработки и создание товаров и услуг с нуля. Руководство может также принять решение об исключении товара (услуги) из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.
У некоторых товаров жизненный цикл может проходить несколько иначе, например, отсутствие стадии разработки товара в тех случаях, когда используются уже существующие шаблоны, либо предприятие покупает лицензию на уже разработанный продукт. Другие товары могут пропускать отдельные этапы цикла, в связи с изменениями рынка или маркетинговой стратегии. Реакция на различные ситуации, в которых могут оказаться такие товары, будет меняется в соответствии с этими изменениями.
Каждая стадия подразумевает активное использование маркетингового
инструментария, управление ценами, продвижение товаров и услуг, а так же
постоянной корректировки маркетинговой стратегии.
В настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает постоянно растущее число самостоятельных предприятий, специализирующихся на производстве определенных товаров и оказании тех или иных услуг. В этих условиях концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Эта концепция описывает производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.
Жизненный цикл товара (услуги) - это весь путь существования продукта, с момента его разработки и выхода на рынок, до этапа спада и ухода с рынка. Другими словами, это определенный период, в течение которого товар или услуга обладает жизнеспособностью на рынке. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: исследование и разработка, выход на рынок, рост, зрелость и спад. Для большинства видов продукции это стандартный жизненный цикл но он может меняться и корректироваться в зависимости от многих внешних и внутренних факторов. У каждой стадии есть характерные особенности и условия, при этом предсказать окончании одного этапа и начало следующего очень трудно.
Производители, маркетологи и коммерсанты заинтересованы в изучении жизненного цикла, прежде всего потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент. Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара.
Каждое предприятие, которое хочет иметь успех на рынке, стремится к тому,
чтобы производить или реализовать товары и услуги с высокой потребительской
ценностью. Чтобы удовлетворять указанному требованию и не терять своих позиций
на конкурирующем рынке, предприятию нужно рассматривать процесс разработки
новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный - то есть заниматься
планированием жизненного цикла своей продукции. Это позволяет добиться
определенного баланса, в итоге предприятие имеет в распоряжении несколько
товаров на разных стадиях жизненного цикла, что существенно повышает её
эффективность и жизнеспособность.
Список используемой литературы
1. Алексеева Л И. «Планирование деятельности фирмы», учебно-методическое пособие; финансовая академия при правительстве РФ. - М: Финансы и статистика, 2009.
. Алтыев А.О., Годин А. М. «Как организовать работу на предприятии в условиях рынка?», Москва: УНПП «Альянс», 2010
. Ильин А. И. «Планирование на предприятии», учебник для экономических специальностей ВУЗов, Мн.: Новое знание, 2010.
. Незнахина, Е.Л. Модель жизненного цикла как инструмент управления развитием предприятия // Современное управление. - 2006. - № 11.
. Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент». Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.
6. <http://www.twirpx.com/>
. <http://marketopedia.ru/49-zhiznennyj-cikl-produktatovara-zhct.html>