2.Какие правила следует соблюдать, создавая собственную программу лояльности с нуля или перезапуская существующую?
3.Как устроены коалиции и чем участие в них может быть выгодно вашему бизнесу?
4.В какой точке начинается безубыточность программы лояльности и как ее достичь?
5.На чем можно зарабатывать в программах лояльности?
Тема 12. Стимулирование сбытовой деятельности
1.Понятие стимулирования сбытовой деятельности.
2.Оптовая и розничная торговля как элемент системы сбыта.
3.Виды предприятий оптовой торговли.
4.Отличительные характеристики розничной торговли.
5.Поведение потребителя и сегментация рынка как фактор стимулирования сбыта.
6.Условия стимулирования сбыта в зависимости от жизненного цикла товара.
7.Выбор средств стимулирования сбыта.
8.Стимулирование покупателей – премии, купоны, образцы, конкурсы,
лотереи, игры и др.
9.Стимулирование торговых посредников.
Вопросы для обсуждения
1.Что понимается под стимулированием сбыта? Каковы основные характеристики стимулирования сбыта?
2.Каковы цели стимулирования сбыта, если целевой аудиторией являются потребители?
3.Каковы цели стимулирования сбыта, если целевой аудиторией выступают торговые посредники?
4.Каковы цели стимулирования сбыта, если целевой аудиторией является собственный персонал?
16
5.Какие приемы стимулирования сбыта используются в отношении потребителей?
6.Какие приемы стимулирования сбыта используются в отношении торговых посредников?
7.Какие приемы стимулирования сбыта используются в отношении
собственного торгового персонала?
Решите кейс, предложенный ниже.
iPod – торговая марка, принадлежащая AppleComp. Inc. Выпускается с
2001 года. На 2007 год является лидером на мировом рынке mp3-плееров (доля
85 %). В России пока занимает не более 15 % рынка. То, что iPod постоянно (со сравнительно небольшими временными промежутками) совершенствует старые модели (например, Shuffle в разноцветных ярких корпусах), выпускает новые
(iPodTouch), активно продвигается на мировых рынках, увеличивает свое присутствие на российском рынке и, кроме того, поддерживается другой продукцией Apple, - позволяет заключить, что данная торговая марка находится на стадии роста, приближаясь к стадии зрелости.
Основные преимущества марки: дизайн, инновационность, простота использования, дружественный интерфейс, дополнительные сервисы.
Ошибка в позиционировании в России – стоимость на 40 % дороже, чем в других странах.
Продвижение iPod:
-продажа в неожиданных местах в странах Западной и Восточной Европы (универсамы, спортивные магазины и т.д.). В России – сотрудничество
скнижным магазином «Республика».
-знаменитые монобрендовые магазины AppleCenter, один из которых уже открылся в Москве (планы – увеличить до 50 магазинов). В России – уголки
Apple (магазины в магазине со своим штатом, расположенные в магазинах
«Партия», «Техносила» - порядка 10 точек, девиз «Руками трогать!»).
- система I-Tunes – сервис, привязывающий к марке – система покупки и загрузки музыки – самый большой козырь марки.
17
-профессиональные выставки, презентации.
-автомобильный канал продвижения (в США – 70 % новых автомобилей выпускаются со встроенными iPod). Для России – абсолютно незанятая ниша для продвижения, с 2006 года – в салонах «Рольф» плеер появился в качестве дополнительного предложения.
-сотрудничество с Nike – выпуск кроссовок с встроенным чипом,
который передает информацию на iPod.
Выполните задание: составьте программу продвижения марки iPod на
региональный рынок средствами стимулирования сбыта.
Тема 13. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет
1.Современное состояние и тенденции развития сети Интернет.
2.Характеристика основных методов продвижения продукции в Интернет.
3.Интернет-маркетинг в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4.Современные методы продвижения интернет-сайта.
5.Новые медиа в развитии цифровых технологий маркетинговых коммуникаций.
Вопросы для обсуждения
1.Каковы особенности рекламы в Интернете?
2.Какие методы оценки эффективности рекламы в Интернете существуют?
3.Какие отличительные черты баннера как элемента рекламной компании, Вы можете назвать?
4.Какие принципы создания корпоративного сайта Вы знаете?
Практическое задание:
Найдите в сети Интернет 3 варианта баннеров (тизеров) и оцените их
коммуникативную эффективность.
18
Тема 13. Оценка эффективности интегрированных маркетинговых
коммуникаций
1.Эффекты и эффективность коммуникации. Определение эффективности в зависимости от стадии воздействия информационного сообщения на индивида.
2.Предварительное тестирование, посттестирование, исследование эффективности продаж.
3.Коммуникативная и торговая эффективность.
4.Показатели, методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций.
5.Факторы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
6.Анализ и контроль затрат и результатов.
Практическое задание:
1.Найдите рекламное сообщение а) в прессе; б) в интернете; в) почтовое рекламное сообщение и оцените коммуникативную эффективность каждого рекламного сообщения;
2.Обоснуйте принятие решения по выбору средства информации для размещения рекламного сообщения;
3.Обоснуйте маркетинговое решение по выбору вида рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара.
Тема 14. Этические и правовые регуляторы коммуникационной
деятельности
1.Правовое поле рекламной и PR-деятельности.
2.Международные профессиональные кодексы и стандарты маркетинговых коммуникаций.
3.Корпоративная социальная ответственность и фандрайзинг.
19
Вопросы для обсуждения
1. Что характерно для основных нормативно-законодательных актов,
регулирующих правовое поле рекламной и PR-деятельности?
2.Какие международные профессиональные кодексы и стандарты маркетинговых коммуникаций вы знаете?
3.В чем заключается корпоративная социальная ответственность?
4.Что представляет собой фандрайзинг?
Тема 15. Бюджетирование в ИМК
1.Основные подходы к определению бюджета продвижения.
2.Экономическая и психологическая эффективность маркетинговых коммуникационных программ, кампаний, отдельных акций.
Вопросы для обсуждения
1.Что такое бюджет ИМК-Кампании?
2.Каковы методы оценки эффективности ИМК-программ?
Примерный перечень вопросов к экзамену
1.Маркетинговые коммуникации и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж.
2.Целевые контактные аудитории и задачи предприятия в системе маркетинговых коммуникаций.
3.Основные направления рекламной деятельности.
4.Основные задачи и требования, предъявляемые к рекламе.
5.Типология рекламы по направлениям воздействия на аудиторию (по целевому назначению, по каналам распределения и широте охвата аудитории).
6.Особенности теле- и радиорекламы. Требования, предъявляемые к ТВ и радиотексту.
7.Прямая почтовая рассылка (директ-мейл). Особенности ее составления.
8.Планирование, реализация и подведение итогов ИМКкампании.
9.Основные направления ПР: паблисити (СМИ), формирование и защита имиджа, спонсорство, лоббирование.
20