Материал: kiriia_iv_novikova_aa_istoriia_i_teoriia_media

пользователей, или первопроходцев, которых больше, чем изобретателей, но они представляют собой социальный мир (а не научный). После этого инновация попадает к раннему большинству, затем – к позднему большинству и, наконец, к отстающим, которые присоединяются к процессу использования инновации последними (см. рис. 14.1)

Источник: [Rogers, 1995, р. 298].

Рис. 14.1. Процесс диффузии инноваций у Э. Роджерса

Данная схема построена на основе S-образной кривой, заимствованной из работ Г. Тарда и слегка измененной Роджерсом. Обратим также внимание, что наиболее ответственным этапом диффузии иннова-

ций, с точки зрения Роджерса, является процесс перехода инновации из среды изобретателей в среду ранних пользователей. Именно в этот момент чаще всего инновация может быть отвергнута общественной средой, поэтому внутри этой страты (ранние пользователи) Роджерс обозначает то, что он называет «Пропасть», то есть то место, в котором чаще всего возникают проблемы с «приживаемостью» инноваций.

Роджерс концептуализировал множество разных исследований в области адаптации инноваций, которые велись до него. Например, можно упомянуть исследования использования лошадей среди равнинных индейцев346 и диффузии нового сорта кукурузы в штате Айова.347 В этом же русле лежит уже упоминавшееся нами (см. гл. 13) исследование модернизации при помощи диффузии новостей.348

Диффузионизм, однако, так и не решил главную проблему: эта теория не отвечает на вопрос, от чего зависят ценности принимающей группы, интуитивно предполагая, что исключительно от силы убеждения. Следовательно, идея диффузионизма лишь в попытке описать процесс распространения инновации, но никак не продемонстрировать причины неудающихся

346См.: [Wissler, 1914].

347См.: [Ryan, Gross, 1943].

348См.: [Lerner, 1958; Sola Pool, 1983].

инноваций. Линейная схема, предлагаемая Роджерсом, тем не менее нашла свое применение и стала популярной в маркетинге и менеджериальных науках, а доработанная кривая Роджерса сегодня используется в маркетинге для обозначения циклов жизни продукта.

Диффузией инноваций оправдывают модель модернизационного развития, которая заключается в навязывании образов жизни, рассматриваемых как модернизационные или современные, в обществах, расцениваемых соответственно как отсталые или несовершенные. Э. Роджерс и Ф. Шумейкер писали, что модернизационное развитие – «это такой тип социального изменения, когда новые идеи внедряются в социальную систему с целью увеличить совокупные доходы и уровень жизни путем использования более современных методов производства и более развитой социальной организации».349

Через 20 лет, в 1980-х годах, Роджерс и его соавтор Л. Кинсайд будут критиковать свой концепт за излишнюю линейность и отсутствие внимания к социальной иерархии.350 В модели диффузии инноваций пользователи предстают как изолированные акторы, действующие самостоятельно в собственных эго-

349[Rogers, Shoemaker, 1971, p. 11].

350[Rogers, Kincaid, 1980].

истичных интересах (экономическая концепция человека). Таким образом, будет пересмотрена ранняя модель Роджерса. Согласно более поздней точке зрения, индивиды взаимодействуют между собой, составляя мини-группы (он их называет «клики»). Сама по себе модель коммуникации также подвергается Роджерсом ревизии. Теперь это не однонаправленная передача данных, а «процесс, в ходе которого участники создают и предоставляют друг другу информацию с целью достижения взаимного понимания».351 Таким образом, для понимания процесса диффузии инноваций необходим анализ сетей комму-

никации (communication network analysis).352

Для такого анализа необходимо выявление ми- ни-групп, или клик, пользователей, представляющих собой подсистемы в общей системе коммуникаций. Внутри данных клик есть индивиды-узлы, которые, будучи членами одной группы, коммуникативно соединяют эту группу с другой. Наконец, есть индиви- ды-связи, сами по себе не являющиеся членами ни одной из клик, но осуществляющие коммуникацию между различными мини-группами. Таким образом, мы видим, как Роджерс на волне увлечения микросоциальным (1980-е годы – это период, когда под воз-

351[Rogers, 1995, р. 35].

352[Rogers, Kincaid, 1980, p. 105].

действием этнометодологии, интеракционизма, теории практик растет популярность исследований о значении отдельного актора в процессе производства социальных норм) постепенно движется в ту же сторону, что и американские эмпирико-функционалисты: от прямого и линейного воздействия он приходит к идее косвенного, непрямого, или сетевого, воздействия технологий коммуникации.

§ 2. Модель перевода

Еще один взгляд на инновации как коммуникацию предлагают известные французские социологи из крупнейшего технического университета Горная школа Парижа (Ecole des Mines) Бруно Латур и Мишель Каллон. Они подвергают сомнению модель диффузионистов и то, что инновация воспринимается как объект или как данные. Для них инновация представляет собой прежде всего процесс. Следовательно, у данного процесса имеются временные рамки и определенное действие, которое Латур и Каллон называют переводом, а предложенная ими модель инноваций, таким образом, получает название «модель перевода».353

Авторы модели перевода исходят из того, что ин-

353 [Латур, 2002; Каллон, 2015].