Материал: kiriia_iv_novikova_aa_istoriia_i_teoriia_media
and Hope»),344 представляющая собой кейс-стади роли новых социальных медиа в так называемых твит- тер-революциях.
Завершая данную главу, мы должны сказать, что группа теорий медиаэкологии и информационного общества является, пожалуй, одной из самых быстро меняющихся в современных условиях, когда новые технологии, терминальные устройства медиапотребления, каналы связи постоянно совершенствуются. С этой точки зрения технологический детерминизм постоянно подкрепляется новыми практиками использования устройств, статистикой и правительственными модернизационными программами. В то же время технодетерминизм как никогда обнажает недостаток всех теорий такого рода: за любыми технологиями стоит человек. И изучение того, какие виды психологических состояний, социальных конфликтов, кризисов идентичности порождают те или иные технологические трансформации, какие виды социальных практик порождают технологические объекты все более совершенных форм, вероятно, одна из наиболее амбициозных задач современных социальных наук.
344 [Castells, 2012].
Глава 14 Коммуникативные теории инноваций
Еще одно теоретическое направление изучения массовых коммуникаций, или группа теорий, – диффузии инноваций. Однако это течение – не самое очевидное. Безусловно, перед нами не стоит задача представить в этом учебнике полную теорию инноваций. Это, очевидно, предмет изучения совсем других дисциплин. Однако с точки зрения наук о коммуникациях инновация воспринимается как коммуникативный объект, то, что при помощи каналов коммуникации проникает в общественную жизнь и получает (или не получает) социальное использование, вовлекается или нет в социальные практики.
Теория инноваций имеет с теориями массовых коммуникаций одинаковые корни, потому что ее ранние представители опираются на те же линейные концепты, что и ранние представители американского эм- пирико-функционализма. В первую очередь в основе этих теорий лежит линейная схема математической теории информации К. Шеннона и У Уивера.
§ 1. Модель диффузии инноваций как коммуникационный процесс
Вторая половина XX в. характеризуется большим количеством проб и ошибок в сфере технологии. Технологический прогресс создал великое множество технических устройств, многие из которых относились к сфере коммуникации и представляли собой приборы медиапотребления. Зачастую вновь разрабатываемые технологии, несмотря на их кажущуюся перспективность, были отвергнуты обществом. Мы уже описывали в первой части учебника, как фонограф, казалось бы перспективное и многофункциональное устройство для записи и воспроизведения звука, был вытеснен из социальной практики менее функциональным граммофоном (см. подробнее гл. 5, § 4).
Ученые заинтересовались вопросами о том, как происходит социальное распространение технологии, от каких факторов оно зависит и возможно ли прогнозировать распространение технологии в обществе.
Технологический финализм начала XX в. предполагал, что любой технический объект принимается практически спонтанно и без изменений общественной группой, так как он соответствует ее потребностям.
Согласно данной концепции, оптический телеграф К. Шаппа соответствовал потребности Первой французской республики в политико-милитаризованном контроле территории (см. подробнее гл. 5). Несмотря на регулярные провалы и несоответствия технологических коммуникационных инноваций потребностям аудитории (еще раз вспомним фонограф, который задумывался в первую очередь как устройство для офисного использования и записи мыслей великих людей, а стал применяться для развлечения – прослушивания музыки), идея о соответствии инноваций потребностям остается популярной среди инженеров и в правительственных кругах вплоть до середины XX в., когда, базируясь на математической теории информации, ученые пытаются процесс инновации переосмыслить.
В 1963 г. американский ученый Эверетт Роджерс (1931–2004) предложил свою модель распространения технических инноваций, которая затем получила название «диффузионизм»: инновация передается при помощи различных каналов членам социальной группы, и ее распространение зависит от того, насколько она соответствует ценностям принимающей социальной группы. Инновация, таким образом, представляется «данными», которые передаются (как и информация в математической теории) от изобрета-
теля к общественным группам. Роджерс так и определяет инновацию: это то, что «передается через определенные каналы во времени и распространяется среди членов социальной группы».345
С точки зрения данной модели этапы распространения инновации делятся на следующие друг за другом процессы:
•знание об инновации: на первом этапе аудитория должна быть осведомлена об инновации;
•убеждение: на этом этапе аудитория (или социальная группа) должна быть убеждена в необходимости владения инновацией;
•решение: на этом этапе аудитория должна принять решение о покупке и (или) получении инновации;
•подтверждение: уже после получения инновации социальная группа должна все время подтверждать правильность собственного решения о получении инновации.
Распространение инновации от одной социальной группы с другой также следует схожей линейной схеме. Сначала инновация опробуется различными инноваторами и изобретателями, которые постепенно расширяют функционал инновационного объекта, экспериментируют с ним, создают прототип. Затем инновация попадает в социальную группу ранних
345 [Rogers, 1995, р. 5].