Материал: Лингвистика и межкультурная коммуникация. Борисов Ю.М., Проскурин Д.К

Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета

рии страны событий. Аппеляция к знаниям читателя является основной составляющей использования данного сравнения.

Неожиданные сопоставления особенно экспрессивны. Причем иногда сравнения позволяют не только представить ситуацию наглядно, сделать ее доступной для читателя, но и передают ту или иную оценку предмета речи автором. Например, автор статьи в газете «Восточный экспресс» за 2007 г. сравнивает женщину с книгой, с предметом: Я сравнивал

«жен» с тремя недописанными романами, авторы которых, утратив интерес к своему за- мыслу, переключились на что-то другое. Я же, как проезжий сочинитель, вписывал всего лишь отдельную главу, заметно выбивающуюся по стилю из контекста. Говоря о женщине как о чем-то неодушевленном, автор передает иронию. Здесь вполне ощутимо проявляется стереотипное представление восточного мужчины о некотором своем превосходстве над женщиной.

Сравнительная конструкция, используемая в следующем предложении из газеты «Казанские ведомости» за 2009 г., привлекает своей оригинальностью: Его длинные, как юдин-

ский мост, смуглые пальцы так ласково перебирают струны гитары. Пальцы человека сравниваются с мостом. Для характеристики внешности привлекается местная реалия, а точнее, мост, находящийся в населенном пункте Юдино. Так как газета, в которой была напечатана эта статья, издается в Татарстане и Юдино находится на территории этой республики, можем предположить, что использование именно этого сравнения является довольно актуальным. Читателям, обладающим необходимыми знаниями для понимания данной сравнительной конструкции, намного легче представить ярко изображаемую автором картину.

Это, конечно, далеко не полный перечень трансформаций устойчивых выражений и авторских интонаций. Новое время, влияние нового культурного пространства создает новые, оригинальные сравнения, которые еще не отмечены словарями. Но, на наш взгляд, семантическая и формальная трансформация устойчивых выражений должна быть оправдана авторскими целями.

Библиографический список

1.Абдуллина А.Р. Контекстуальные трансформации фразеологических единиц в английском и русском языках: Автореф. дис. канд. филолог. наук. Казань, 2007. 22 с.

2.Горбачевич К.С. Словарь сравнений и сравнительных оборотов в русском языке: Около 1300 словарных статей. М.: ООО «Издательство АСТ», 2004. 285 с.

3.Давлетбаева Д.Н. Фразеологическая окказиональность в английском и турецком языках: Автореф. дис. канд. филолог. наук. Казань, 2006. 24 с.

4.Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине 20 века (опыт парадигмального анализа) // Язык и наука конца 20в. М., 1995. 95 с.

References

1.Abdullina A.R. Contextual transformations of phraseological units in English and Russian languages. Summury Cand. Phil. Sci. Kazan, 2007. 22 p.

2.Gorbachevich K.S. The dictionary of comparisons and comparative turns in Russian: About 1300 entries. M: JSC AST Publishing House. 2004. 285p.

3.Davletbayeva D.N. A phraseological occasionalism in English and Turkish languages. – Summury Cand. Phil. Sci. Kazan, 2006. 24p.

4.Kubryakova E.S. Evolution of linguistic ideas in the second half of the 20th century (experience of the paradigmal analysis) // Language and science of the end of 20th century. M, 1995. 95p.

31

Лингвистика и межкультурная коммуникация Выпуск №9, 2013

Л.И. Сатарова

МЕТАФОРИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

В статье анализируются ключевые метафорические модели, представленные в слоганах рекламы образовательных услуг. Данный анализ позволяет обозначить наиболее важные для потребителей свойства услуги, выявить особенности воздействия рекламы на целевую аудиторию, определить значимость метафор при создании рекламного текста.

Ключевые слова: метафорическая модель, слоган.

L.I. Satarova

METAPHORICAL MODELS OF EDUCATIONAL SERVICE ADVERTISING

The article deals with the key metaphorical models presented in educational service advertising. This analysis gives an opportunity to point the more important for consumer characteristics of service, find out the singularity of advertisement impact, appraise the significance of using metaphors in ad copy creating.

Key words: metaphorical model, slogan.

В современных условиях реклама не может существовать без новых креативных идей, так как основная ее задача – « продвижение в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок» [1] посредством привлечения внимания целевой аудитории.

Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Одним из наиболее эффективных стилистических средств, используемых в рекламном сообщении, является метафора. Метафора - троп, представляющий собой перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего или сходного для обоих сопоставляемых членов [9]. Метафора – это не только прием выразительной речи, но и эффективное средство убеждения. Как экспрессивное языковое средство, метафора «удивляет своей необычностью, способствует преодолению пассивности восприятия, представляет информацию очень компактно, тем самым способствует ее лучшему запоминанию и усиливает воздействие» [6].

Метафора в рекламе - это скрытое сравнение товара (предмета) с каким-либо предметом (явлением) по одному или нескольким признакам. Отличительной чертой метафоры является содержание в ней лишь объекта сравнения, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром [4].

__________________________________

© Сатарова Л.И., 2013

32

Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета

Метафора часто рассматривается как познавательный процесс. Метафорическое значение имеет сложный характер и возникает в результате проведения целого комплекса процедур обработки знания. В когнитивном плане «… процесс метафоризации близок к модели рассуждения по аналогии, в основе которой лежит представление о передаче информации или знаний между двумя концептуальными областями или полями (domains): источником (source) и целью (target)» [2]. Метафора не должна быть абсолютно ясной и логичной. На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания. Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации [4].

Понятийная область (область источника когнитивной интерпретации метафоры) и ее элементы (смыслы и сочетания смыслов) образует метафорическую модель [3]. Метафора – полифункциональный объект, как считает И.М. Кобозева [7]. Обладая эстетической, активационной, познавательной и аргументативной функциями, в коммуникативной деятельности «метафора является важным средством воздействия на интеллект, чувства и волю адресата» [8]. Вполне естественно, что язык рекламы интенсивно использует это средство воздействия на потребителя.

Выделение метафорических моделей в слоганах рекламы образовательных услуг позволяет обозначить наиболее важные для потребителей свойства услуги, подвергнутые метафоризации, и проанализировать возможности их воздействия на адресата.

Вслоганах рекламы образовательных услуг можно выделить аргументы в пользу выгод от образовательной услуги и в пользу имиджа образовательного учреждения.

Вкачестве аргументов в пользу выгодности получаемого образования – успешной самореализации обучающегося (его успешного будущего, успешной карьеры) задействованы следующие метафорические модели.

Метафорическая модель «Образование – это путешествие» актуализирует смыслы развития, движения, достижения, благодаря полученному образованию: Путь к успеху;

Путь к успешной карьере; Путь в профессию; Путь к лучшему; Путевка в жизнь; Шаг в

будущее. Путешествие – это движение по заданной траектории, в образовании - к определен-

ной намеченной цели: Твой курс на успех; В правильном направлении.

Отправляясь в путешествие, мы пользуемся определенным видом транспорта. Его выбор зависит от наших собственных предпочтений, финансов, места направления. Мировая сеть школ английского языка «Красный автобус», вызывая в сознании положительные ассоциации с родиной классического английского языка Англией, оживленными улицами Лондона и их знаменитыми красными даблдекерами на дорогах, завлекает слоганом: Успейте на красный автобус возможностей выучить английский язык! Автобус – общественный вид транспорта, поэтому этот образ намекает на приобретение не только знаний, но и новых знакомств, друзей. Ехать на автобусе довольно комфортно и безопасно, что метафорично говорит об использовании в данной лингвистической школе специальной методики обучения языку, которое не требует особых усилий, но в то же время дает хороший результат. Этот слоган содержит в себе также дополнительную информацию о возможности стажировки обучающихся в англоязычных странах, то есть это не только возможность выучить язык, но

иувидеть мир.

Слоган Удачный взлет рисует в воображении образ самолета, символизирующий стремительность, восхождение, полет в воздухе - процесс достижения целей. Словосочетание подразумевает взлет по карьерной лестнице в будущем: выбор данного учебного заведения – хорошая перспектива для профессионального роста.

К вышесказанному добавим, что движение к успеху осмысляется через метафорическую модель «Образование - спорт». Спорт – неотъемлемая часть нашей жизни, и в связи с приближающейся универсиадой в Казани и Олимпиадой в Сочи слоганы с использованием слов, непосредственно относящихся к спорту, звучат ярко, злободневно, что значительно повышает их возможности быть замеченными, а это основная цель любого рекламного сооб-

щения: Образование, которое обеспечит Вам удачный старт карьерного роста; МЭСИ –

33

Лингвистика и межкультурная коммуникация Выпуск №9, 2013

успешный старт; РФЭИ – это старт; Лучший старт твоего образования!; Твой гол в бу- дущее; Защита твоего будущего; Прыжок вверх; Рывок вперед. Образование, равно как и спорт, требует усилий, регулярных занятий для достижения хороших результатов. Возможно, изречения с использованием подобных метафор могут не вызвать интереса людей, не обладающих такими необходимыми для спорта (а значит, и образования) качествами, как сила воли, усердие, целеустремленность, и наоборот, привлечь внимание личностей, готовых к переменам, к движению вперед, которые хотят быть «быстрее, выше, сильнее».

Метафорическая модель «Образование – это инструмент» представляет образование как предмет, помогающий стать успешным: Иностранные языки - ключ к успешному буду- щему в 21 веке! Например, построенные по этой модели слоганы в рекламе лингвистического центра Brighton звучат поистине креативно, привлекают внимание образностью, вселяют надежду на возможность выучить иностранный язык до совершенства даже тем, кому изуче-

ние языков дается сложно: Ручная шлифовальная машина Brighton доводит до блеска мо- нументальное ржавое слово Deutsch; Скотчем Brighton скреплены ломаные буквы в слове English; Сухие деревья в виде слова Espanol расцветают, политые лейкой Brighton.

Метафорическая модель «Образование – капитал» отражает мысль о том, что образование – это источник доходов в будущем. Капитал (по Т.Ф. Ефремовой) – это имущество, собственность, ценные бумаги, денежные средства и т.п., используемые для дальнейшего обогащения. Капитал в образовании – это знания, навыки, умения человека. Затраты на образование, усилия человека являются инвестициями, которые определяют успешность будущей карьеры, величину будущего дохода: Инвестиция в свое образование; Инвестиция в буду- щее; Вклад в будущее. Слоган Залог вашего процветания звучит как доказательство, свидетельство осуществления успеха в будущем.

Капитал может увеличиться за счет получения наследства. Наследство в образовании

– это совокупность знаний, моральных и духовных ценностей: Весь мир в наследство; Мно-

голетний опыт, вековые традиции в наследство. Слоган Жемчужина российского просве-

щения расширяет границы метафорической модели «Образование – капитал», сравнивая образовательное учреждение с драгоценным камнем, символизирующим совершенство, чистоту, добродетель. Необходимо отметить, что использование метафорической модели «Образование – капитал» подразумевает как материальное, так и духовное начало: от образования зависит материальное благополучие в будущем, и сам процесс обучения, а в дальнейшем работа по полученной профессии обогащают определенными нравственными, духовными ценностями, эмоциями, впечатлениями.

Выбирая профессию, мы готовимся к новому этапу в нашей жизни, к другим заботам, обязанностям. Эта мысль удачно воплощена в следующих слоганах: Новая жизнь с новой профессией; Зарождение нового тебя, где использована метафорическая модель «Образование – рождение».

Получая качественное образование, человек закладывает основу успешного будущего, поэтому в слоганах рекламы образовательных услуг применяется метафорическая модель

«Образование – строительство»: Фундамент твоего будущего; Построй свое будущее.

Слоган КГУТИ – азбука твоего успеха! продолжает тему образование – основа успешного будущего. Азбука в переносном значении – это начальные, элементарные сведения, знания, основные, простейшие начала какой-нибудь науки, дела, без которых в процессе обучения не обойтись.

Вызывает интерес использование метафорической модели «Образование – игра». Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Образование в свою очередь тоже должно вызывать познавательный интерес у обучающегося. Процесс обучения, как и процесс игры, не должен быть скучным. Исходя из этого, создатели рекламы пытаются привлечь внимание адресата такими слоганами, как: Шанс на успех. Твой счастливый случай, Счастливый билет в будущее. Возникают ассоциации с игрой в рулетку, игрой в лотерею,

34

Научный вестник Воронежского государственного архитектурно-строительного университета

что не вызывает доверия. Эти рекламные изречения не дают гарантии, говорят лишь о вероятно сти, возможности успеха. В данном случае можно сказать о несоблюдении главного правила

метафорической технологии – « хорошее знание стереотипов, доминирующих в обществе, и использование только положительных ассоциаций в связи с рекламируемым товаром или услугой» [4]. В этом смысле слоган И удача тебе улыбнется звучит более положительно.

Метафорическая модель «Образование – стихия» указывает на то, что образование имеет большое значение в жизни человека и может повлиять на его профессиональное развитие в будущем. Слоган КГУТИ - море знаний, океан возможностей! обещает дать большое количество знаний, навыков и еще больше возможностей для самореализации в будущем.

Аргументы в пользу репутации образовательного учреждения, серьёзности его намерений, надёжности, перспективности, богатого опыта и истории представлены в следующих метафорических моделях.

Метафорическая модель «Образовательное учреждение – это путешественник» наделяет учебное заведение смыслами прохождения большого, насыщенного, плодотворного пути, убеждает нас в его богатом опыте: ММА прошла славный путь, обогатив отечествен-

ную и мировую науку многими открытиями, подарив родине десятки выдающихся ученых, воспитав тысячи врачей, преданных своему делу; демонстрирует актуальность и современ-

ные тенденции образовательного учреждения: ОмГАУ шагает в ногу со временем и в этом году предлагает своим абитуриентам две новые специальности; СИБИТ и СРШБ идут в ногу со временем и меняются вместе с ним.

Метафорическая модель «Образовательное учреждение – это производство» говорит о стабильности, предсказуемости результатов, воспроизводимости, трудоёмкости процесса обучения: Кузница министров, Кузница актерских кадров.

Указанная метафорическая модель обнаруживает себя во взаимодействии «образовательное учреждение – обучающийся». А вот в паре «образовательное учреждение – образование (образовательная программа)» встречается метафорическая модель «Образовательное учреждение – колыбель»: Московский государственный университет леса – колыбель лесо-

технического образования. Переносное значение слова колыбель (по Т.Ф. Ефремовой) - место возникновения, зарождения чего-либо. Это позволяет судить о том, что именно в этом вузе берет начало развитие лесотехнического образования.

В слогане КГТУ – наследник богатых традиций под наследником подразумевается учебное заведение, обладающее опытом, традициями, которые преумножаются из года в год, в отличии от слогана: Весь мир в наследство, где получателем наследства является обучающийся, который переняв большой опыт, вековые традиции, продолжит их в своей работе.

Выявленные метафорические модели представляются актуальными и продуктивными для рекламного дискурса в сфере образовательных услуг. Практически все они обладают позитивной оценочностью, что типично для текстов рекламы. Так, например, в рекламе образовательных услуг не выявлено функционирование метафор, обладающих агрессивным прагматическим потенциалом (сфера-источник «Война»), и метафор, демонстрирующих отступление от нормального порядка вещей (сфера-источник «Медицина»). «В рекламном тексте метафора актуализирует только нужные рекламодателю признаки товара, услуги, их достоинства, при этом «забываются» другие сомнительные качества товара, затрудняя тем самым возможность объективной оценки» [6].

Метафора является управляющим инструментом в рекламе, ответственным за поведенческие стереотипы для потребителей. При помощи метафоры «легче навязать», «легче усыпить бдительность» адресата и таким образом достичь желаемого результата. Раскрытие метафорического потенциала слоганов позволяет выявить особенности воздействия рекламы на сознание адресата, а также определить огромную значимость метафор при создании рекламного текста.

35