Статья: Маркетинг в коммерческой деятельности

Понятие и особенности коммерческой деятельности

На сегодняшний день существует множество подходов к определению данного термина, единства подходов не выработано до сих пор. Как правило, коммерция трактуется двояко:

• с одной стороны, она является самостоятельной отраслью народного хозяйства и представляет собой непосредственно торговлю;
• с другой стороны, она рассматривается в качестве торговых процессов, направленных на совершение актов, связанных с куплей-продажей товаров и услуг.

Коммерческая деятельность непосредственно связана со вторым подходом. В общем виде она представляет собой всю совокупность операций и процессов, совершаемых экономическими субъектами с целью купли-продажи товаров и услуг. Ее основополагающей целью выступает удовлетворение потребительского спроса и извлечение прибыли.

Коммерческую деятельность ошибочно отождествляют с торговлей. На самом деле коммерческая деятельность является понятием экономически более широким, нежели торговля. Если основой торговли всегда выступает коммерческая деятельность, то далеко не всякая коммерческая деятельность может быть сведена к торговле. В то же время коммерческая деятельность представляет собой часть предпринимательской деятельности, фактически являясь одной из его форм. Из всего многообразия видов предпринимательской деятельности лишь торговое дело в чистом виде представляет собой коммерческую деятельность.

Объектом коммерческой деятельности являются товары и услуги, подлежащие купле-продаже на рынке. Ее предметом выступают коммерческие процессы, совершаемые субъектами хозяйствования.

В роли субъектов коммерческой деятельности выступают предприятия различных типов: торговые, промышленные, торгово-посреднические. Так или иначе, коммерческая деятельность всегда направлена на осуществление актов купли-продажи.

Одним из основополагающих принципов коммерческой деятельности выступает неразрывная связь коммерции с маркетингом. Его сущность сводится к необходимости реализации на рынке тех товаров и услуг, которые будут куплены. Иначе говоря, основная задача субъектов коммерческой деятельности сводится к созданию и реализации нужного рынку товара, при этом может создаваться как сам товар, нужный потребителю, так и спрос, формирующий такую потребность.

Рассмотрим сущность маркетинга в коммерческой деятельности более подробно.

Концепция маркетинга коммерции

В современном мире маркетинг является неотъемлемой частью коммерческой деятельности.

Основными элементами маркетинга являются:

• продукт – совокупность благ материального и нематериального характера, обеспечивающих удовлетворение потребностей рынка и реализуемых на нем посредством обменных операций;
• цена – стоимость благ, выраженная в определенных единицах;
• продвижение – информирование потенциальных потребителей о реализуемых товарах и услуга с целью привлечения их внимания к продукту; * позиционирование – комплекс мер, позволяющих товару занять определенное место в сознании целевых потребителей по отношению к товарам-аналогам.

Все вместе эти элементы образуют так называемый маркетинг-микс, иначе именуемый 4-Р. Сегодня концепция маркетинга в коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов предстает в виде единого системного документа, объединяющего в себе цели, функции и принципы динамичной системы элементов рыночного взаимодействия, взаимосвязанных между собой. В общем виде сущность данной концепции представлена на рисунке 1.

На практике концепция маркетинга в коммерции реализуется посредством использования модели комплексного многофакторного анализа рыночной среды и выстраивания соответствующей политики по управлению маркетинговыми технологиями. При этом особая роль отводится обоснованию стратегии рыночного поведения.

Рисунок 1. Концепции маркетинга в коммерческой деятельности.

Работа подобной системы возможна лишь при условии наличия обратной связи от потребителей. Фактически она являетсяни чем иным, какзеркальным отражением результатов продуктовой и ценовойполитики, а также политики распределения, продвижения и позиционирования, направленных на сбалансирование спроса и предложения на рынке.

Особенности использования маркетинга в коммерческой деятельности

В процессе осуществления коммерческой деятельности использование маркетинга требует принятия стратегических решений на каждом из следующих уровней:

• стратегический;
• функциональный;
• инструментальный.

Особого внимания при этом заслуживает проведение маркетинговых исследований и созданиеинформационной системы, обеспечивающей поддержку принятия обоснованных управленческих решений.

Из всех 4 элементов маркетинга, описанных ранее, именно продвижению в коммерческой деятельности отводится ключевая роль, связанная с построением эффективных систем коммуникации субъекта хозяйствования с целевой аудиторией. Как правило, основными целями продвижения выступает активация спроса потребителей и поддержка благоприятного отношения целевой аудитории к субъекту хозяйствования. В зависимости от ситуации, складывающейся на рынке, осуществление коммерческой деятельности требует принятия различных маркетинговых стратегий. Их основные виды представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Виды маркетинговых стратегий.

Выбор того или иного вида маркетинговой стратегии определяется рыночной ситуацией и направленностью коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта. Так, в случае, если коммерческая деятельность направлена на узкий рыночный сегмент, применяется стратегия концентрированного маркетинга. В противном случае используется стратегия дифференцирования.

В условиях стремления коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта к повышению спроса на реализуемую продукцию имеет место стратегия стимулирующего маркетинга. В тех же случаях, когда субъектам коммерческой деятельности удается выявить скрытый спрос, применяется стратегия развивающего маркетинга.