ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. Понятие маркетинговой среды фирмы
2. Макросреда фирмы и факторы, ее определяющие
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Развитие экономической системы в стране существенно влияет на возможности предприятия. Своевременно обнаружив наметившиеся изменения, можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска. Здесь следует выделять экономические, социально-культурные, природные, научно-технические, демографические, политико-правовые условия.
Макроэкономические условия экономического развития в стране влияют на возможность сбыта товаров, производимых предпринимателем. Особенно важно, учитывать рост совокупного общественного продукта, национального дохода, реальных доходов населения, покупательной способности, темпы инфляции и уровень безработицы.
На маркетинг оказывает сильное влияние действия государства в сфере экономики, такие, как установление уровня банковского процента по вкладам, регулирование денежной массы, налоги, таможенные тарифы и т. д.
В данной контрольной работе мной подробно будет рассмотрено понятие маркетинговой среды фирмы, ее составляющих, а также каждый фактор макросреды.
1. Понятие маркетинговой среды фирмы
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком поздно.
Для того чтобы определить стратегию поведения организации и ввести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.
Маркетологи компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи должны решать эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потребителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.
Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.
Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории.
Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом: демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.
В некоторой отечественной литературе существует другое деление маркетинговой среды фирмы. Так, часто ее подразделяют на внутреннюю среду, к которой относится сама фирма и все ее службы, и внешнюю среду, которая, в свою очередь, подразделяется на:
- внешнюю среду, поддающуюся воздействию (в некоторых источниках ее называют непосредственным окружением) и состоящую из микросреды (по Ф. Котлеру) за исключением самой фирмы,
- внешнюю среду, не поддающуюся воздействию (макроокружение), которая соответствует макросреде (по Ф. Котлеру).
Деление маркетинговой среды по Ф. Котлеру представляется более оправданным, так как оно четко разграничивает факторы среды, поддающиеся и неподдающиеся воздействию фирмы, а это очень важно для правильного управления ею.
Во-первых, фирма должна постоянно наблюдать за контролируемыми и неконтролируемыми факторами. Во-вторых, всякое изменение факторов окружающей среды должно оцениваться и вызывать ответную реакцию фирмы. Таких реакций может быть две: адаптация или управляющее воздействие.
Адаптация - изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде.
Управляющим воздействием, например, при срыве поставок материалов поставщиком, может быть обращение в суд, разрыв контракта и выбор другого поставщика. Однако в этом случае возможна и адаптация: приспособление служб фирмы к новой дате поставки. Для неконтролируемых факторов, например, изменение курса национальной валюты, возможна только одна реакция - адаптация.
Многие возможности можно обнаружить, изучая тенденции развития рынка.
Тенденция - относительно долго существующее направление развития или последовательность событий, например, одна из основных современных социально-экономических тенденций - увеличение числа работающих женщин - привела к расцвету фирм, оказывающих услуги по уходу за детьми, рождению делового стиля в женской одежде, создала массу других возможностей. Выявление тенденций, наиболее вероятных последствий и возможностей - вот критически важные для маркетинга навыки.
Необходимо различать причуды и тенденции. В отличие от тенденций причуды непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения. Компания может получить неплохую прибыль на причудах, однако успех здесь зависит, прежде всего, от удачи. Тенденции более предсказуемы и продолжительны.
2. Макросреда фирмы и факторы, ее определяющие
Макросреда или внешняя среда фирмы - совокупность демографических, экономических, природных, научно-технических факторов, оказывающих решающее влияние на деятельность организации, фирмы, корпорации.
Анализ макросреды (внешней среды) - процесс, предназначенный для контроля внешних факторов среды с целью определения перспективных возможностей организации и грозящих ее опасностей.
Демографические факторы представляют особый интерес для маркетологов, поскольку они дают информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки потребителей.
Ниже перечислены основные демографические факторы макросреды.
1. Численность населения страны (региона).
2. Структура размещения по территории страны.
3. Плотность населения.
4. Возрастная структура населения.
5. Этническая и религиозная структура населения.
6. Миграционные тенденции.
7. Тенденция роста образования.
Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности. Например, США, Япония и Европа - это страны, имеющие очень емкие рынки, иногда их даже называют «триадой рынков».
Тенденции роста населения очень важны, поскольку они обеспечивают маркетологов информацией о спросе на определенные товары и услуги.
Например, повышение рождаемости вызывает увеличение спроса на детские продукты питания и одежду, детские сады и ясли, игрушки и т.п., но кроме краткосрочного и среднесрочного спроса, изменяется и долгосрочный спрос: увеличилась потребность в жилье, предназначенном для семьи, больших машинах, школах, услугах, связанных с образованием. Различия в тенденциях роста населения между рынками разных стран могут предоставить разнообразные международные маркетинговые возможности для фирм.
Самая примечательная демографическая перемена в Европе, США и в странах Азии - изменение возрастной структуры населения. Во всех трех группах коренное население становится старше. Ожидается, что эта тенденция сохранится в ближайшие пятьдесят лет. Старение населения объясняется двумя причинами. Во-первых, имеет место длительный спад уровня рождаемости, отсюда: количества молодых людей, живущих сегодня, недостаточно, чтобы понизить средний возраст населения земли.
Уровни рождаемости в развитых странах на протяжении последних двух десятилетий постоянно уменьшаются. Эта тенденция связана с уменьшением размеров семьи из-за стремления улучшить свое благосостояние, желания женщин работать вне дома и широкодоступного и эффективного контроля за рождаемостью.
Во-вторых, увеличивается продолжительность жизни, поэтому увеличившееся количество пожилых людей повысило средний возраст населения.
Поскольку экономика стран Восточной Европы и Азии развивается, можно предвидеть, что на долю образования будет приходиться больше затрат. Доля населения, получившего образование, увеличится, и население в целом будет более образованным.
Растущее количество образованных людей вызовет спрос на более качественные товары, книги, журналы и путешествия.
Во многих развитых и индустриальных странах увеличивается число служащих. Наибольший рост прослеживается по таким направлениям, как компьютерные технологии, наука, социальные службы, торговля, делопроизводство, строительство, работа, здравоохранение, сервис и службы охраны.
Экономические факторы развития страны важны для определения покупательской способности населения страны.
Ниже перечислены основные экономические факторы макросреды фирмы.
1. Покупательская способность населения.
2. Пропорции распределения доходов в стране.
3. Финансово-кредитное положение в стране.
4. Общехозяйственная структура.
5. Изменение в структуре потребления граждан.
6. Эластичность потребления.
7. Отраслевая структура экономики страны.
Одна из важнейших характеристик рынка - покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.
В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов; порой, эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. макроэкономический товар сбыт
Не меньшее влияние на пропорции распределения доходов оказывает политическая система государства. В маркетинге обычно выделяют пять типов стран с различными устойчивыми пропорциями распределения доходов:
- очень низкие доходы,
- преимущественно низкие доходы,
- очень низкие и очень высокие доходы,
- низкие, средние и высокие доходы,
- преимущественно средние доходы.
Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают «про запас» около 18% своего дохода, американцы - только 6%, а значит, японские банки имеют возможность предоставлять кредиты местным компаниям по более низкой процентной ставке, чем кредитные учреждения США - американским компаниям. Для потребителей США также характерна относительно высокая доля долгов, что тормозит будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, однако процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Маркетологи должны следить за любыми более или менее значительными изменениями в доходах, в уровне прожиточного минимума, процентных ставок и сбережений и в условиях получения кредита. Все это может серьезно сказаться на бизнесе, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.
Природные факторы макросреды - состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.
Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи.
Ниже перечислены основные природные факторы макросреды фирмы.
1. Уровень загрязнения окружающей среды.
2. Состояние источников сырья и энергоресурсов.
3. Использование источников сырья и энергоресурсов.
4. Степень влияния государства на интенсивность ресурсопотребления.
Природные ресурсы, в свою очередь, также подвержены воздействию со стороны маркетинговой деятельности. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и воды приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение «парникового эффекта», что ведет к опасному глобальному потеплению на планете. Есть ученые, которые утверждают, что скоро мы будем погребены под отходами собственных производств.
Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких, как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях производители пытаются улучшить свое положение за счет исследований, поиска и изучения новых источников сырья и материалов.