Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью - одним из невозобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от цены на нефть. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в мировой экономике и политике.
Научно-технические факторы - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности.
Ниже перечислены основные научно-технические факторы макросреды фирмы.
1. Темпы технологических изменений.
2. Тенденции в развитии науки и технологий.
3. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов.
4. Ужесточение требований к безопасности технологических нововведений.
5. Участие государства в научно-технических исследованиях.
Сегодня научно-техническая среда является, возможно, самым главным фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантация органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили и кредитные карточки. Но, благодаря научно-техническому прогрессу, появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание - на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.
Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.
Технология - способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления.
Многих, привычных нам сегодня товаров не существовало еще сто лет назад: это телевизоры, холодильники, автоматические посудомоечные и стиральные машины, компьютеры и т.п.
Время жизни технологий значительно сократилось. Для примера возьмем печатную машинку. Первое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рынке 25 лет. Последующее поколение электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл - 15 лет, электронное поколение - 7 лет, и первое поколение микропроцессорных машинок - всего 5 лет.
Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.
Появляющиеся в несвязанных отраслях технологии также могут оказать воздействие на деятельность фирмы. Производители электронных часов вытесняют с рынка производителей механических часов и ищут сейчас новые сферы применения и способы увеличения возможностей для своих кварцевых технологий. Предприятия должны неустанно следить за научно-технической средой, чтобы не упустить из виду новый продукт и связанные с ним маркетинговые возможности.
Для проведения научных исследований и разработок в области технологий и инноваций необходимы крупные инвестиции. Например, для фармацевтической компании потратить 150-200 млн. фунтов стерлингов на разработку нового лекарства - обычное явление. Увеличение ассигнований на проведение исследований и разработок является характерной чертой таких отраслей, как автомобильная промышленность, средства связи, компьютеры, космическая индустрия, индустрия развлечений, электробытовые приборы.
В последние годы наблюдается значительное увеличение проектов, осуществляемых совместными усилиями правительственных органов и предприятий, в научно-технических исследованиях.
Поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограничиться незначительным усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в научно-исследовательские разработки. Большинство компаний довольствуется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок. Поэтому большинство исследований занимает, скорее, оборонительную, чем наступательную позицию.
Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Во многих странах существуют нормативы, которым должна соответствовать новая продукция, например, новые лекарства.
Политико-правовые факторы среды - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
Ниже перечислены основные политико-правовые факторы макросреды фирмы.
1. Состояние законодательства по регулированию хозяйственной и предпринимательской деятельности.
2. Государственная экономическая политика.
3. Состояние законодательства по защите прав потребителя.
4. Состояние законодательства по защите интересов общества от непорядочной предпринимательской деятельности.
5. Влияние внешнеэкономических акций государства на развитие рынков сбыта внутри страны и экспорта продукции за рубеж.
6. Влияние общественных организаций на решения, принимаемые государственными органами.
Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить такие базовые характеристики политической подсистемы, как-то: какая политическая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть.
Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности: разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.
Законодательство постоянно меняется - то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено.
Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность, появилось по ряду причин.
Во-первых, для защиты компаний друг от друга. Хотя бизнес без конкуренции невозможен, каждая компания, в случае возникновения угрозы со стороны конкурентов, стремится нейтрализовать соперников, прибегая, порой, к сомнительным методам борьбы. Для выявления недобросовестной конкуренции и ее предотвращения разработан целый ряд законов.
Во-вторых, государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые компании при отсутствии контроля со стороны государства могли бы начать производство низкопробных товаров, подкрепляя их лживой рекламой, и вводить потребителей в заблуждение, используя красивую упаковку и низкую цену. Выявлением случаев недобросовестной деловой практики и борьбой с ними занимаются различные государственные учреждения.
В-третьих, государственное регулирование необходимо для защиты интересов общества от неупорядоченной деятельности предпринимателей. Прибыльный бизнес не обязательно вызывает улучшение качества жизни. Регулирование призвано заставить фирмы нести ответственность перед обществом за свое производство и товары.
Новые законы и принудительные меры по их исполнению, вероятно, останутся прежними или будут ужесточены. Специалисты должны учитывать это при разработке товаров и маркетинговых программ. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы другой страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.
Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако помимо законов и нормативов, предприниматели должны руководствоваться социальными нормами и правилами профессиональной этики.
Социально-культурные факторы среды - особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей, формы культур, степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.
Социально-культурные факторы представляют собой социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определенное мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды.
Ниже перечислены основные социально-культурные факторы макросреды фирмы.
1. Особенности культурных и нравственных ценностей сообщества потребителей.
2. Формы культур.
3. Степень приверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру).
4. Отношение к корпорациям, государственным органам, фирмам и другим организациям.
Маркетологи должны помнить об этих особенностях и о том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность.
В каждом обществе существуют свои убеждения и ценности, большинство из которых очень устойчивы. Например, почти все убеждены в том, что люди должны работать, вступать в брак и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения, Это так называемые первичные убеждения и отношения, которые передаются детям от родителей и поддерживаются школой, государственной системой и правительством.
Вторичные убеждения и ценности больше подвержены изменениям, Так, убеждение в том, что человек должен вступать в брак, является первичным, а убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте - вторично. Маркетологи могут иногда изменить вторичные убеждения, но изменить первичные установки практически невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на то, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.
Хотя первичные культурные ценности незыблемы, они все же претерпевают некоторые изменения. Например, на прически, одежду и даже сексуальные нормы оказывают воздействие лидеры популярных музыкальных групп, киногерои и прочие знаменитости. Маркетологи следят за новыми веяниями в культуре, чтобы вовремя заметить благоприятные возможности или потенциальную угрозу, Эти сведения помогают маркетологам удовлетворять возникающий спрос, предлагая соответствующие товары и распространяя информацию о них.
Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к окружающим, к организациям, обществу, природе, вселенной. Одних людей больше заботит удовлетворение собственных желаний, других - потребности окружающих. Одни ищут лишь удовольствий, веселья, перемен и стараются быть в стороне от суровой действительности, другие самореализуются в религии, спорте, пытаются сделать карьеру или достичь других жизненных целей. Люди расценивают товары, марки и услуги как средство самовыражения, они приобретают те товары и услуги, которые подтверждают их мнение о самих себе.
В последнее время наблюдатели отмечают, что все больше людей от концепции «общество - это я» переходят к концепции «общество - это мы», другими словами, ищут общения и хотят быть полезными другим. Показное расточительство и интерес исключительно к своей персоне уже не так популярны, на первый план выходят бережливость, забота о семье и помощь другим людям. Все больше людей вовлекаются в благотворительность, в работу на добровольных началах и в деятельность социальных служб, Отсюда хорошие перспективы для товаров и услуг «социальной поддержки», которые способствуют общению: для клубов здоровья, агентств по организации семейного отдыха и активного досуга. Растет также рынок товаров и средств коммуникации - видеосистем и компьютеров, позволяющих людям избавиться от чувства одиночества.
Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным органам, профсоюзам, учебным заведениям и другим организациям. В целом они готовы работать на благо этих организаций, но рассчитывают, что и те, в свою очередь, не останутся в долгу перед обществом. За последние несколько лет замечено, что авторитет организаций снижается. Люди стали меньше их поддерживать и доверять им.
Отсюда следует вывод, что организациям нужно искать новые пути завоевания доверия потребителей. Компаниям необходимо пересмотреть свои рекламные сообщения, чтобы сделать их максимально правдивыми. Кроме того, им нужно изменить свою деятельность так, чтобы производить впечатление «добропорядочных организаций, преисполненных гражданской ответственности».