Курсовая работа (т): Маркетинговое планирование на предприятии

2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ООО «ЕЛИЗАВЕТА»

.1 Анализ текущей ситуации

ООО «Елизавета» образовалась уже 10 лет назад, 24 октября 2003г. и стала на учет в ИФНС России по Промышленному району г. Смоленска с присвоением идентификационного номера налогоплательщика ИНН 6731039646 и КПП 673101001.

Основной вид деятельности - производство сухих хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий длительного хранения (ОКВЭД 15.82). В реализацию отпускается продукция (вафельный хлеб), отвечающая научно-технической документации. Вся продукция сертифицирована. Городской центр Санэпидемнадзора регулярно проверяет качество муки и готовой продукции. Вафельный хлеб ТМ «Елизавета» - это уникальный современный хлеб, сочетающий полезные свойства и прекрасные вкусовые качества. Этот хлеб изготовлен из натурального экологически чистого сырья, не содержит ни дрожжей, ни сахара, ни консервантов, ни красителей, а так же не содержит ГМО, что подтверждено добровольной сертификаций, которая была проведена аккредитованной государственной лабораторией. Это абсолютно сухой хлеб, который сегодня необычайно популярен во всем мире. Компания на протяжении нескольких лет сотрудничает с учеными Смоленской Государственной Медицинской Академии. Совместно разрабатывая новые сорта Вафельного Хлеба ТМ «Елизавета» и только после того, как новый продукт проходит многочисленные испытания и тестирования, к его производству подключаются технологи предприятия, строго воплощающие прошедшую испытания рецептуру и пропорции.

На сегодняшний день ассортиментная корзина Вафельного Хлеба «Елизавета» насчитывает более 10 видов продукта, разработаны и находятся на стадии испытаний и новые.

Определим рынок сбыта продукции фирмы - Россия (Смоленская, Московская, Тверская, Кировская области), а также Республика Беларусь. С 2009г. планируется расширить рынок до Республики Казахстан. Основные покупатели в г. Смоленске - ЗАО «Тандер», ООО «Второй дом», большое количество индивидуальных предпринимателей.

Основными конкурентами предприятия являются финские компании-производители хлебцов: «Finn Crisp» и «Fazer», отечественными конкурентами являются - ТМ «Хлебцы-молодцы», ТМ «Андреевские хлебцы» и хлебцы петербургского предприятия - ОАО «Хлебный дом».

Определим долю продаж хлебцев ООО «Елизавета» и её конкурентов в Смоленске за последнее время (рис.1).

Покупатели фирмы в своём большинстве - физические лица, значит, потеря одного покупателя практически не отразится на доходности фирмы в целом. На ранке юридических лиц картина иная. Потребителей достаточное количество, но все же потеря даже одного из них может серьёзно повлиять на прибыль предприятия, а именно уменьшение общего дохода.

Поставщиком оборудования для ООО «Елизавета» является немецкое дрезденское предприятие «НЕВ8ТК1Т КЛРГОО».

Для анализа влияния внешнего окружения на предприятие рассматривается несколько факторов. Проанализируем, как воздействует на фирму каждый из них:

) Технологический фактор - т.к. фирма занимается производством продуктов питания, то организация зависит от изменений со стороны развития технологий в этом направлении.

) Экономический фактор - этот фактор имеет два направления, в целом по стране и отдельном регионе. В Санкт-Петербурге наблюдается резкий рост организаций, выпускающих аналогичные хлебцы. Естественно это отрицательно влияет на рассматриваемую фирму, в Смоленской области данное предприятие занимает далеко не лидирующее положение, и, чтобы сохранить свою долю рынка фирма должна предлагать потребителям только высококачественную и полезную продукцию.

) Экологический фактор - воздействие данного фактора сводится «на нет» для данного предприятия, так как хлебцы - экологически чистый продукт.

) Политический фактор - работа фирмы осуществляется с учетом норм трудового, административного, налогового права. Поэтому стабильность и доступность законодательной системы также играет немалую роль в деятельности организации. На основе ранее рассмотренных и проанализированных разделов, касающихся различных сторон деятельности организации, можно выявить ее сильные и слабые стороны, для того, чтобы предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка с целью приспособления к ним для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли (таблица 1).

Таблица 1 - Сильные и слабые стороны фирмы

Следовательно, чтобы фирма занимала высокие позиции на рынке необходимо увеличить объем продаж, а также расширить ассортимент продукции.

2.2 Цели и задачи маркетинга

Цели маркетинга формируются в двух направлениях: экономические цели и коммуникативные цели. К экономическим целям относятся объём продажи товара.

Экономические цели ООО «Елизавета»:

добиться увеличения продажи хлебцев ООО «Елизавета» в Смоленской области 7%

добиться увеличения объема продаж на 20%

Коммуникативные цели представляют собой формирование отношения потребителей к данному товару. Были сформулированы следующие цели по позиционированию:

позиционировать продукцию ООО «Елизавета» в сознании покупателей как товар высокого качества, отвечающий всем предъявляемым к нему требованиям;

занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам;

разнообразить вкусовую гамму предлагаемой продукции для привлечения к ней внимания потребителей.

2.3 Стратегии маркетинга

Для выбора стратегии предприятия воспользуемся матрицей Ансоффа (Igor Ansoff) (рис.2).

Рисунок 2 - матрица Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок эффективна в случае растущего и ненасыщенного рынка, с целью стабилизации или расширения доли рынка, или увеличения его объема.

Стратегия развития рынка эффективна в случаях возникновения новых сегментов в результате демографических, экономических и прочих факторов, появления новых областей применения традиционных товаров.

Стратегия разработки товара успешна, когда организация располагает известными торговыми марками и пользуется доверием потребителей.

Стратегия диверсификации используется для уменьшения риска зависимости от одной ассортиментной группы.

Для данной организации наиболее подходящей является стратегия глубокого проникновения на рынок, так как фирме необходимо увеличить объемы продаж на уже освоенных рынках, при помощи наступательного продвижения товаров и использования наиболее конкурентоспособных цен.

Эта стратегия увеличивает сбыт <#"819836.files/image002.gif">

Рисунок 3 - Сегментирование по предпочтениям потребления

Исходя из данных представленных на рисунке 4 , можно сделать вывод, что основными потребителями являются женщины, приобретающие хлебцы в связи с их низкой калорийностью.

Проведем сегментирование по уровню дохода (рис.4).

Рисунок 4 - Сегментирование по уровню дохода

Сегментирование по уровню дохода показало, что большая доля потребителей хлебцев приходится на сегменты с высоким и средним уровнем дохода. Можно провести сегментирование относительно возраста потребителей хлебцев (рис.5).

Рисунок 5 - Сегментирование по возрастной структуре

Высокий процент молодежи среди потребителей хлебцев указывает на большой потенциал данной продуктовой группы. Несмотря на то, что уже сформирована достаточно большая группа потребителей хлебцев, следует отметить, что основная борьба за потребительские предпочтения еще впереди.

В результате сегментирования было выявлено, что основными покупателями являются молодые люди. Проанализировав дополнительно результаты сегментирования по уровню дохода потребителей, можно сделать вывод, что целевым сегментом ООО «Елизавета» являются в основном молодые люди с высоким и средним уровнем дохода, употребляющие хлебцы из-за низкой калорийности и разнообразных вкусовых добавок.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг.

Будем применять концентрированный вид маркетинга, он наиболее подходящий, ведь выпуск хлебцев нацелен на определенный сегмент потребителей. Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента».

После определения целевого сегмента, необходимо решить каким образом позиционировать свой товар на рынке. Для построения карты позиционирования необходимо проанализировать ситуацию на рынке и существующих конкурентов.

Результаты позиционирования товара по критерию «цена - качество» на сегментах молодые люди со средним и высоким уровнем дохода представлены на рисунке 6.

Из приведенного позиционирования видно, что соотношение цена/качество исполнения у ООО «Елизавета» одно из лучших на рынке. Т.к. по результатам сегментирования выяснилось, что целевой сегмент - это молодежь с высоким и средним уровнем дохода, то превалирующим для них будет качество, а не цена. Именно этим объясняется приведенное выше позиционирование.

                          Цена

                                                                            Качество

Рисунок 6 - Карта позиционирования «Цена - качество» продукции ООО «Елизавета» на целевом сегменте

Рисунок 7 - Карта позиционирования «Цена/качество - ассортимент» продукции ООО «Елизавета» на целевом сегменте

По рисунку 7 видно, что самый большой ассортимент хлебцев у нашей фирмы. У фирмы Finn Crisp также достаточно большой ассортимент, но хуже соотношение цены и качества. Средняя соотношение цены и качества и не слишком большой ассортимент у Хлебцы-молодцы и Андреевские хлебцы.

2.4 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - совокупность основных факторов маркетинга, эффективное управление которыми позволяет фирме влиять на спрос своего товара или услуги и добиваться необходимой отдачи от целевого рынка .

Решения по товару - планируется расширение ассортимента товара и изменение внешнего вида упаковки товара, для привлечения внимания покупателей. Для большинства потребителей немаловажными факторами являются как цена, так и качество товара.

Решения в области продвижения - что касается продвижения продукции, то необходимо использовать методы, такие как креативная упаковка, проведение дегустаций, создание скидок, различного рода реклама и т.д.

2.5 Разработка плана маркетинговых мероприятий

План маркетинговых мероприятий - это конкретный план маркетинговых усилий организации на целевом рынке, охватывающий использование всех составляющих комплекса маркетинга (4P), в соответствии с принятыми стратегическими решениями.

В данном разделе необходимо наметить план мероприятий, их длительность, стоимость каждого этапа, а также определить ответственных за проведение мероприятия лиц. План мероприятий разработан в соответствии с ориентацией на целевой сегмент рынка. Программа действий представлена в таблице 2.

Таблица 2 - План маркетинговых мероприятий для ООО «Елизавета»