Дипломная (вкр): Маркетинговые стратегии развития территории

Потребители продуктов территории на внешних рынках. Четвертый рынок - это расширение экспорта, возможность территории производить больше продукции, которую купят другие территории, люди и предприятия. Например, есть небольшой городок Боскопа в Нидерландах, который является крупнейшим поставщиком цветов во всей Европе. Другие населенные пункты тоже разработали сильный имидж экспортера. Например, Милан всемирно известный центр моды. Также Ауди и Мерседес-Бенц в Баварии и Мюнхене с их качественными автомобильными брендами и сильной стратегией. Однако стоит избегать нестандартных изделий и продуктов, потому что это может не привлечь необходимое внимание или даже создать противоположный эффект - антирекламу.

1.2 Стратегии маркетинга территорий

В настоящее время, есть обширные возможности для территориального развития. Для реализации этих возможностей необходимо определить показатели конкурентоспособности. Помимо развития конкурентных преимуществ необходимо осуществлять стратегическое планирование рынка на непрекращающейся основе, ориентированное под растущий мировой рынок и на адаптацию под него. [9] Сегодня конкуренция высока в Европе и поэтому интерес к разработке маркетинговой стратегии территории возрастает. Интенсивность конкурентоспособности населенных пунктов стимулируется различными факторами развития мировой экономики. Следовательно, территории должны развиваться в разных областях, например, в системе образования, области экспорта, а также, они должны обратить внимание на другие критические факторы, чтобы смочь противодействовать вызовам мирового рынка.

Когда территории начинают двигаться в сторону рынка, необходимо сделать некоторые важные стратегические решения. Существует четыре группы стратегий, которые могут быть использованы для привлечения туристов, жителей, рабочего населения, бизнесменов, а также для расширения внешних рынков сбыта - маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения.

Маркетинг имиджа.

Основная цель маркетинга имиджа - это создать, развить и расширить положительный имидж территории принятый обществом. Это может быть самой дешевой стратегией, однако стоит отметить, что затраты зависят от существующего имиджа местности и от необходимости его изменить. Эта стратегия является более дешевой, потому что не требует глобальной перестройки инфраструктуры и изменения других факторов, потому что работает с тем, что есть. Наиболее важными инструментами маркетинга имиджа являются степени (меры) коммуникаций, которые демонстрируют открытость территории к новым контактам и стимулируют их лучше ознакомиться с территорией. Известны несколько типов стратегий имиджа, которые отличаются только в сферах их применения и в целях, которые необходимо достигнуть: положительный имидж, слабовыраженный имидж, слишком традиционный имидж, противоречивый имидж, смешанный имидж, негативный имидж, слишком привлекательный имидж [9].

Положительный имидж. Такие города, как например Сингапур, Венеция или Санкт-Петербург, преимущественно ассоциируются с только положительными аспектами, будь то выдающаяся архитектура, высокий уровень жизни, финансовое благосостояние жителей, богатая история, неповторима культура и так далее. Этот имидж нуждается не в изменении, а в его усилении, подтверждении и дальнейшем распространении на большее количество целевых групп.

Слабовыраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна желаемым целевым группам. Основные причины этой неизвестности - непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе лишнее внимание нецелевых групп. В этой ситуации необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. С подобной проблемой в свое время сталкивалась Великобритания. С приходом к власти лейбористской партии, страна начала активно продвигать идею изменения имиджа, так как имидж, основанный на истории столетней организации не смог бы представить страну динамичной и современной и способной быстро развиваться, а это отталкивает многие важные целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столицы обладают массой преимуществ, но в тоже время они ассоциируются с высоким уровнем преступности, слишком интенсивным движением, плохой экологической ситуацией. Мировые развлекательные центры слывут также центрами наркомании. Территориям необходимо разрывать подобные ассоциативные связи и тем самым исправить имидж.

Смешанный имидж. Часто в имидже территории соседствуют положительные и отрицательные аспекты, которые совершенно не связаны между собой. Например, страна может выглядеть для большинства туристов привлекательной для путешествия, пока кто-нибудь из них не столкнется с забастовкой служащих отеля, железной дороги или авиакомпании. В подобных ситуациях территориям необходимо концентрировать внимание целевых групп на положительных аспектах и замалчивать отрицательные.

Негативный имидж. В мире много городов с закрепившейся отрицательной славой. Например, Детройт - центр сосредоточения американского криминала, Колумбия - место концентрации наркомании, Ливан - центр военного и гражданского противодействия, Бангладеш - апофеоз бедности. Этим территориям необходимо не только придумать, выстроить и распространить положительный имидж, но и избавиться от отрицательного.

Чрезмерно положительный имидж. Ряд территорий уже сталкивались с необходимостью регулирования потоков новых жителей и туристов в сторону уменьшения их количества. Слишком привлекательный имидж привлекает такое количество людей, что территория уже не может с ними справиться. Эту проблему можно решить увеличением ставок налогов, пошлин, тарифов и так далее.

Маркетинг привлекательности.

Маркетинг привлекательности местности означает разработку таких мер, которые делают территорию привлекательной для определенной группы людей. В основном, это мероприятия направленные на гуманизацию территорий. Это также означает увеличение конкурентоспособности местности, так как привлекательность территории тесно связана с развитием туризма.

Привлекательность территории для жителей может быть достигнута за счет организации экологических пунктов, создания пешеходных тропинок и велодорожек, музеев, исторических и торговых зон, развития архитектуры, образования, культуры и спорта и так далее [9]. Что касается привлекательности местности для туристов, то развитие культурно-исторических объектов, а также акценты на хорошую экологию и природу могут помочь в развитии территорий.

Маркетинг инфраструктуры.

Основа территориального маркетинга - это цивилизованные рыночные отношения на территории. Местность должна обеспечить условия для комфортной жизни, работы и успешного развития. Для этих целей необходимо развивать инфраструктуру жилых районов, производственные зоны, рыночную инфраструктуру и зоны отдыха. Территории проводят целые комплексы различных мер: политические, судебные, научные и другие меры, ориентированные на организацию бизнеса, социально-экономическую и культурную жизнь, которая соответствует инфраструктуре. Чтобы раскрыть возможности маркетинга инфраструктуры используются следующие инструменты: развитие транспортной системы, банковской системы, постройка и развитие образовательных, культурных, здравоохранительных и спортивных учреждений [9].

Существует два аргумента, которые позволяют управлять долгосрочным интересом потребителей к территории: аргументы функционирования и аргументы развития.[11]

К основным аргументам функционирования территории для жителей относятся: обеспечение личной безопасности и общественного порядка; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, энергоснабжение; уборка мусора, наличие парков, наличие и развитие дошкольных детских учреждений - то есть аспекты качающиеся в основном благосостояния территории и комфортного проживания на ней. К аргументам функционирования для бизнесменов можно отнести: налоговые стимулы, возможность пробрести в аренду элементы инфраструктуры и так далее - все что касается удобств по ведения бизнеса и развитию экономики.

Среди аргументов перспективности можно назвать: возникновение и развитие старых производств, динамика производственной и рыночной инфраструктуры, уровень занятости, уровень благосостояния населения, динамика инвестиций, развитие высшего и послевузовского образования. Эти аргументы направленны на длительную перспективу, важно не только, что есть на территории сейчас и как комфортна жизнь, но и уровень перспективности этой местности, как долго и как много рабочих мест она сможет предоставлять своим жителям.

Маркетинг населения.

Маркетинг населения относится к жителям. В зависимости от ситуации, каждая территория может определить свой приоритет. Например, территории с низким уровнем экономического развития можно сделать акцент на выгодную дешевую рабочую силу и использовать это для привлечения промышленных предприятий и предпринимательств в сфере услуг для создания новых рабочих мест. Если рабочих мест много, но не хватает людей, то территория может привлекать новых жителей комфортными условиями жизни, высокими зарплатами, перспективами для роста. Или наоборот стимулировать отток жителей, по причине перенаселения города или высокого уровня безработицы. Территория может делать акцент на продвижении ресурсов, которыми богата или на удобство эффективного использования ресурсов ввозимых извне. Яркими инструментами маркетинга населения являются: известные люди, энергичные местные лидеры, специалисты и просто яркие предприимчивые люди [10].

Выводы по главе 1

В развитии территорий маркетинг играет немаловажную роль, поэтому в маркетинговой науке выделяют отдельную область знаний - территориальный маркетинг. Маркетинг территории - это дисциплина направленная на определение стейхолдеров территории и удовлетворение их потребностей. Одной из основных целей территориального маркетинга является привлечение инвестиций на территорию.

Носителем сути территориального маркетинга является общество. Для удовлетворения интересов различных частей общества, были разработаны различные маркетинговые стратегии. Существует четыре группы маркетинговых стратегий развития территорий: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения. Они все очень отличаются, применяются для различных типов территорий, имеют разный эффект и разные инструменты. Перед тем как выбрать определенную стратегию, необходимо тщательно проанализировать территорию. Также следует учитывать, что стратегии могут быть применены последовательно, по мере решения проблем территории.

территориальный маркетинговый имидж

Глава 2. Анализ города Нижнего Новгорода

.1 Сравнительный анализ стратегий

Для выявления особенностей применения маркетинговых стратегий развития территорий (из четырех существующих: маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения), мной был проведен их сравнительный анализ, результаты которого представлены в таблице №1.

Таблица № 1 «Сравнение маркетинговых стратегий развития территорий»

Нижний Новгород - крупнейший город Приволжского федерального округа, административный центр Нижегородской области. Город расположен в 400-х километрах от Москвы, что является как плюсом, так и минусом. С одной стороны, близость к столице помогает в развитии бизнеса на территории, в развитии экономки региона. С другой стороны, Москва является более привлекательной территорией для инвесторов (туристов, приезжих жителей), так как этот регион более развит. Также стоит отметить, что у территории недостаточное финансирование, что связано с перевесом налоговых сборов в строну федерального бюджета, а не регионального. В рамках «новой экономической реальности» валовый региональный продукт Нижегородской области снизился, что повлекло за собой снижение налогооблагаемой базы и, как результат, доходов регионального бюджета от налоговых поступлений. Эти факторы тормозят развитие территории. Однако при грамотном использовании маркетинга, этих проблем модно избежать.

Учитывая описанные выше особенности Нижнего Новгорода и его развития и результаты сравнительного анализа из таблицы №1, можно сделать вывод, что стратегия «маркетинг имиджа» является наиболее эффективной и приемлемой для применения в развитии территории Нижнего Новгорода, так как эта стратегия является наиболее бюджетной, а также она подходит территориям с различными уровнями развития. Так как Россия сейчас находится в новой экономической стадии, характеризующейся дефицитом региональных бюджетов и высоким риском банкротства регионов, дешевизна «маркетинга имиджа» является актуальной.

Исходя из описанных выше причин, я сконцентрировалась именно на стратегии «маркетинга имиджа» при разработке бренда Нижнего Новгорода. Для более точного понимания этой стратегии необходимо рассмотреть понятие имиджа. В широком смысле имидж можно трактовать как представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта. В узком смысле под имиджем понимается как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий его дополнительными ценностями и дающий возможность воспроизводить те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. Целенаправленно созданный имидж состоит из нескольких частей, которые можно разделить на две группы: основные и сопутствующие. Основные части имиджа связаны с основной деятельностью объекта (компании, организации, территории) и к ним можно отнести известность и репутацию, скорость реакции на изменения, инновационный потенциал, престиж, рекламную политику, уровень развития и конкурентный статус. Сопутствующие составляющие имиджа, не являются второстепенными или менее значимыми. Они основываются на субъективном восприятии имиджа объекта. К таким составляющим частям можно отнести представление о стиле объекта, различную внешнюю атрибутику и прочее. [5]

2.2 Опыт реализации стратегии «маркетинга имиджа» в Нижнем Новгороде

Практическая часть работы написана на основе материалов, разработанных Институтом изучения города. Институт изучения города «ИНИГО» - общественная неправительственная организация, организованная группой социологов, исследователей, экономистов, дизайнеров и digital-специалистов Нижегородского региона и Нижнего Новгорода с целью решения проблем городов, такими как проблемы выживания и разобщенности, образования негативных процессов, приводящих к образованию крупных поселенческих агломераций.