Дипломная (вкр): Маркетинговые стратегии развития территории

Организация занимается как крупными проектами, такими как «Бренд города Кстово» и «Бренд Нижегородского региона». «Бренд города Кстово» это крупное исследование, направленное на идентификацию образа, который складывается о городе у его жителей, посетителей или просо осведомленных о нем людей. В рамках проекта «Бренд Нижегородского региона» было проведено 12 проектно-поисковых семинаров-совещаний в период с 23 января по 5 марта 2012 года. Семинары были направленный на создание базы для разработки бренда нижегородской области, то есть на определение социологических, культурных, научных ресурсов территории, определение ее возможностей и опасность и прочее.

Также организация реализует несколько менее крупных проектов в год, начиная с 2008 года. Например, в 2008 году были проведены мероприятия, посвящённые брендам города Нижнего Новгорода и города Бор, патриотизму и дню радио в Нижнем Новгороде. В 2010 была проведена выставка, посвященная Второй мировой войне. В 2011 были реализованы проекты по разработке фирменного стиля Нижнего Новгорода, Рождественской стороны, территории от Навашино до Мурома. В 2012 был разработан туристский каталог для туристических операторов, был издан сборник экспертных мнений и работ, посвященный развитию бренда региона, были изданы 4 номера журнала бренда региона «Нижегородская коллекция», а также получили продолжение несколько проектов начатых в 2011 году, например, «Рождественская сторона 2.0» и проект «фирменный стиль Нижнего Новгорода». В 2013 году было реализовано больше всего проектов: «Славянский круг», «Родина хохломы», «Мы - первые», Информационный портал «Истоки победы», «Свет Лосева», «Нежный Нижний», а также несколько проекты посвящённых развитию бренда Нижнего Новгорода.

Организация создала несколько сообществ в социальных сетях, которые освещают разные проблемы и взгляды на развитие территорий. Это говорит о том, что сейчас ученые разных сфер заинтересованы в этой проблеме и считаю ее актуальной. Также, стоит отметить, что это дает возможность взглянуть на проблемы с разных ракурсов: социологии, маркетинга, урбанистики и прочее - что позволяет их решать самым эффективным образом.

Так как наиболее эффективной маркетинговой стратегией развития территории Нижнего Новгорода является «маркетинг имиджа», то я рассмотрю основные мероприятия, которые проводились Институтом изучением города в рамках этой стратегии.

При содействии департамента образования города Нижнего Новгорода были организованы два проекта: «Мы творцы. Проект нескучного патриотизма» в 2008 году и проект «Мы - первые. Проект нескучного патриотизма 2.0» в 2013 году. В ходе проектов были проведены музейные исследования, презентации и конкурс, был издан сборник научных очерков учащихся по истории нижегородской науки и техники. Это проявления стратегии имиджа, так как направленны на улучшение мнения о территории, повышения осведомленности о ее достижениях, истории и культуре среди школьников.

Проект «День радио в Нижнем. 90 лет нижегородский радиолаборатории (НРЛ)» проводился в 2008 году. Проект заключался в развитии внутреннего брэндинга, а именно организации профессионального корпоративного городского праздника радиосвязистов; издании книги по научно-технической истории Нижнего Новгорода «НРЛ - технопарк в оригинале»; а также, в спасении музея НРЛ. Проект относится к маркетингу имиджа, так как направлен на повышение осведомлённости граждан о территории, ее научно-технической истории.

Выставка «Горький - кузница победы 1941-45» была организована в 2010 году. Основной целью проекта было позиционирование территории как города воинской славы. Этот проект относится к маркетингу имиджа, так как направлен именно на присвоение городу статуса города героя и распространение этой информации.

В 2012 году было издано 4 номера журнала бренда региона «Нижегородская коллекция» объемом 60 полос А4. Этот проект является примером маркетинга имиджа, так как журнал является коммуникацией, средством распространения положительного образа Нижнего Новгорода.

Проект «Туристские продукты/бренды Нижнего Новгорода» 2012 года заключался в разработке туристского путеводителя, каталога для туроператоров, был создан сайт и видеоролики. Также был разработан такой инновационный продукт, как аудиобренд территории. Этот проект можно отнести к маркетингу имиджа, так как он направлен на создание средств коммуникаций и распространения информации о территории. Создание определенных атрибутов города, которые бы вызывали ассоциации именно с ним, тоже является примером этой стратегии. В тоже время, в проекте можно отметить черты маркетинга привлекательности, так как он ориентируется на развитие туризма и привлечение новых потоков туристов на территорию.

Проект «Родина хохломы» реализовывался с 2010 по 2013 год, она заключался в комплексном развитии территории и в продвижении бренда региона. Я считаю, что этот проект можно отнести к маркетингу имиджа, так как он нацелен именно на продвижение бренда территории, то есть на распространение положительного имиджа.

С 2010 по 2013 создавался информационный портал «Истоки победы». В рамках проекта был создан территориальный «институт памяти» коллективной разработки. Этот проект является примером маркетинга имиджа, так как, во-первых, создает коммуникацию, портал для распространения положительного образа территории, во-вторых, создает инфо-повод, который и создаст, впоследствии, положительный имидж территории.

Все эти мероприятия были нацелены на общение с разными категориями жителей Нижнего Новгорода и на улучшение их отношения к городу, на демонстрацию преимуществ территории, исторического и культурного наследия.

2.3 Ассоциации жителей с Нижним Новгородом

Инструменты маркетинга имиджа направлены на жителей территории, так как они являются распространителями положительного имиджа территории, поэтому целевой аудиторией проводимого мной опроса были жители Нижнего Новгорода. Для определения имиджа Нижнего Новгорода в глазах жителей города, было проведено исследование. Метод исследования, который использовался, это опрос. Был выбран именно этот метод проведения исследования, так как он наиболее удобен для массового сбора и анализ данных, также этот метод позволяет провести количественную оценку результатов и получить статистически значимые выводы. В исследовании использовался такой иструмент опроса, как интернет-анкета[19], так как позволяет собрать необходимое количество информации при минимальных затратах. Анкета распространялась на различных интернет-форумах, площадках для общения Нижнего Новгорода. Образец анкеты представлен в Приложении 1.

При разработке бренда необходимо четко понимать имидж территории, для этого я провела опрос жителей Нижнего Новгорода. Опрос был нацелен на определение основных ассоциаций с городом у жителей. Опросник состоит из 10 вопросов, разделенных на три типа. Первая группа вопросов, отвечает за определение респондентов в группы потребителей территории. Первый вопрос является вопросом-фильтром, который нацелен на отсеивание граждан, которые не являются жителями Нижнего Новгорода, так как они не являются целевой аудиторией. Второй вопрос разделяет коренных и приезжих жителей. Далее следует вопрос, который задавался только приезжим жителям Нижнего Новгорода, определяющий причины переезда. Этот вопрос важен, так как он определяет сильные стороны территории, которые привлекают новые ресурсы. И завершает этот блок вопрос, нацененный на разделение респондентов по их деятельности. Этот вопрос определяет, к каким целевым рынкам территории (туристы, местные жители и рабочее население, бизнесмены и промышленные предприятия, а также потребители продуктов территории за ее пределами) относится большинство опрошенных. Вторая группа вопросов предлагает респондентам выбрать максимум три пункта из предложенных, которые вызывают ассоциацию с Нижним Новгородом. Отдельно рассматривались такие параметры, как достопримечательности, исторические события, соборы и церкви, здания. Третья группа предлагает оценить утверждения по пятибалльной системе, где - абсолютно не согласен, 2-скорее не согласен, 3-затрудняюст ответить, 4-скорее согласен, 5-абсолютно согласен; также есть вопросы, отвечающие за определение респондентов в группы потребителей территории. Эта группа вопросов является наиболее показательной, так как непосредственно работает с ассоциациями и мнениями респондентов о территории.

В проведенном опросе использована простая случайная выборка, так как она является недетерминированной и ее характеристики можно экстраполировать на генеральную совокупность. Оптимальная величина выборки рассчитывалась по формуле

V=

Где z-фактор из таблицы распределения Стъюдента, соответствующий выбранному доверительному интервалу;

P - вероятность того, что ответ принадлежит к группе интересующих респондентов. Мной был выбрана вероятность в 50 %, так как нет возможности определить количество приезжих (туристов) в Нижнем Новгороде в данный момент времени.

e - статистическая погрешность.

При z=1,96; P=0,5; e=0,1; необходимая выборка составила 96 человек.

Из 240 опрошенных, 16 не являются жителями Нижнего Новгорода, следовательно, в дальнейшем опросе принимали только 224 респондента. Большая часть жителей Нижнего Новгорода являются коренными жителями, однако 41,1% жителей приезжие. Основной целью переезда в Нижний Новгород является учеба, этот пункт отметили 88% респондентов. Это говорит о том, что имидж Нижнего Новгорода ассоциируется с высоким качеством образования.

Среди исторических мест, сильнейшие ассоциации с Нижним Новгородом имеют Кремль (76,1%), Улица Большая Покровская (64,7%) и Площадь Минина и Пожарского (59,2%). Стоит отметить, что эти места являются историческим центром города. И у Кремля и у площади Минина и Пожарского есть историческое прошлое, которое можно использовать в бренде города. Большое количество респондентов отметивших улицу Большую Покровскую связано с тем, что это самая крупная пешеходная улица в городе, и она является центром досуга нижегородцев (наличие театра, кинотеатра, большое количества кафе и магазинов). Также на популярность площади Минина и Большой Покровской могла повлиять близость к Кремлю, однако Верхневолжская набережная тоже находится близко к данной достопримечательности, но не получила должного внимания нижегородцев, предположительно, это связано с недостаточным количеством на ней развлечений. Также довольно большой процент голосов жителей Нижнего Новгорода получили Нижегородская ярмарка (23,6%), которая является напоминание о прошлом статусе Нижнего Новгорода как торговой столицы и «кармана России», и улица Рождественская (17,1%), что связано с большим количеством развлечений на этой улице: различные кафе, бары, магазины. Верхневолжская и Нижневолжская набережные получили по 13,4% и 11,1% голосов нижегородцев соответственно, на уровне с ними расположилась Стрелка (8,2%). Единственный нижегородский железнодорожный вокзал вызывает ассоциации с Нижним Новгородом только у 6,5% жителей, что говорит о том, что имидж города-путешественника очень не развит, также это может быть связано с плохим состоянием Московского вокзала (много мусора, грязи, давно проводилась реконструкция, вокзал не оборудован для путешественников и жителей, нет зон ожидания и т.д). Меньше всего ассоциаций у нижегородцев вызывают: старое Канавино, район площади Сенной, Садик Пушкина, Скоба, площадь Ленина, улица Ильинская, старый заводской район «Красное Сормово». Результаты представлены на рисунке №1.

Рисунок №1. «Исторические места и достопримечательности, с которыми ассоциируется Нижний Новгород у его жителей»

Следующий вопрос касался ассоциаций Нижнего Новгорода с различными историческими событиями, которые связаны с городом. Больше всего с Нижним Новгородом ассоциируется Нижегородское ополчение (75,4%), событие, в котором именно нижегородцы сыграли ключевую роль в истории страны. Важность участия города в значимых событиях для России, внесение своей «лепты» в общее дело, подтверждается большим вниманием к такому событию, как работа оборонных предприятий в годы войны (20,6%). Примерно одинаковое количество нижегородцев отметили строительство Кремля и строительство горьковского автозавода, как события вызывающие ассоциации с Нижним Новгородом (37,8% и 31,8% соответственно). Этот факт демонстрирует, что жители отмечают не только культуру и историю, но и промышленность как важные части имиджа города. Такому событие, как приезд Пушкина в Болдино, вызывает ассоциации с Нижним Новгородом у 25,8% респондентов, что демонстрирует важность искусства в имидже города для жителей. Также, среди событий вызывающих ассоциации с Нижним Новгородом респонденты выделили ссылку Сахарова в Горьком. Из этого можно сделать вывод, что нижегородцы считают важным развитие науки в имидже своего города, однако эта теория не подтверждается, так как событиям, которые имеют непосредственное отношение к развитию научной деятельности в Нижнем Новгороде: открытие Нижегородского университета (6%), развитие нижегородских НИИ (1,4%), открытие нижегородской Радиолаборатории (0,5%) - не уделяется должного внимание. Соответственно, можно сделать вывод, что жителям Нижнего Новгорода важно участие известных личностей в имидже города. Результаты представлены на рисунке №2.

Рисунок №2. «Исторические события, с которыми ассоциируется Нижний Новгород у его жителей»

Среди церквей, которые вызывают ассоциации с Нижним Новгородом, респонденты выделили две: Рождественскую церковь (67.1%) и Александро-Невский собор (51,1%). Следовательно, именно образы этих церквей необходимо использовать в имидже Нижнего Новгорода. Меньше всего ассоциаций с Нижним Новгородом вызывают храм Жен-Мироносиц и Старообрядческий храм (по 0,9%). Результаты представлены на рисунке №3.

Рисунок №3. «Церкви и соборы, с которыми ассоциируется Нижний Новгород у его жителей»

Среди сооружений, которые вызывают ассоциации с Нижним Новгородом сильно выделяется Чкаловская лестница (85,5%). Эта достопримечательность Нижнего Новгорода обращает внимание на уникальный ландшафт города и на связь города со многими известными личностями, в частности Валерием Павловичем Чкаловым. 61,1% нижегородцев отметили, что с Нижним Новгородом у них ассоциируется нижегородская ярмарка (значение этого здания для города было описано выше). Важным зданием в имидже города жители отмечают здание Центрального банка (31,8%), что говорит о важности для жителей красивой архитектуры в городе, наличие зданий, которые имеют государственное, историческое значение, зданий, которые посещались и строились великими историческими личностями. С домом Рукавишниковых Нижний Новгород ассоциируют 24,9% горожан. Среди заводских зданий нижегородцы выделили только горьковский автозавод (18,1%), что демонстрирует, что промышленность не ярко выражена в имидже Нижнего Новгорода. Результаты представлены на рисунке №4.

Рисунок №4. «Общественные здания и сооружения, с которыми ассоциируется Нижний Новгород у его жителей».

Подводя итог этого блока вопросов можно отметить, что самыми ассоциируемыми с Нижним Новгородом достопримечательностями являются Кремль, улица Большая Покровская и площадь Минина и Пожарского. Также каждый четвертый Нижегородец ассоциирует свой город с Нижегородской ярмаркой. Что касается событий, то больше всего ассоциаций вызывают Нижегородское ополчение, строительство Кремля и Горьковского автозавода. Среди церквей нижегородцы выделили Рождественскую церковь и Александро-Невский собор, а среди общественных зданий и сооружений Чкаловскую лестницу, Нижегородскую ярмарку и Центральный банк. Использование отсылок к этим местам и события в бренде Нижнего Новгорода, поможет создать положительный образ города, который жители будут активно распространять.

В третьем блоке вопросов респондентам было предложено выразить степень согласия с рядом утверждений по пяти-бальной шкале. В первом вопросе были выделены предложения, определяющие имидж города. Наибольшее согласие нижегородцы выразили с утверждением «Нижний Новгород - город торговли и купечества», 45,5% респондентов абсолютно согласны с этим предложением. Также высокую долю согласия жители Нижнего выразили относительно утверждения «Нижний Новгород - город исторического наследия» (40,2% согласны, 40,6% абсолютно согласны), что подтверждает результаты из прошлого блока вопросов. Также 43,4% опрошенных согласились с утверждением «Нижний Новгород - город памятников архитектуры». 36,6 % респондентов согласились, что «Нижний Новгород - город культурного наследия». Что касается отношения жителей к Нижнему как к городу знаменитых людей, то тут мнения разошлись, респонденты разделились на тех, кто согласен с этой позицией, и тех, кто еще не понял окончательно свое отношение к этому утверждению. Также стоит отметить, что выявилось несколько утверждений, с которыми жители Нижнего Новгорода не смогли ни согласиться, ни опровергнуть их, а именно утверждения касающиеся промышленности, спорта, бизнеса и купечества. Можно сделать вывод, что ответы на этот вопрос, в большинстве своем, подтвердили результаты, полученные в предыдущем блоке вопросов. Нижегородцы ценят историю, достопримечательности, архитектуру и культуру своего города, соответственно, именно на эти особенности Нижнего Новгорода необходимо делать акцент в имидже города.