Дипломная (вкр): Маркетинговые стратегии развития территории

Далее был задан вопрос касательно состояния города в глазах жителей. Результаты показали, что большинство жителей (40,2%) абсолютно не довольны состоянием дорог и тротуаров города. Также 38,8% респондентов отметили, что в городе грязно, а 32,6% жителей уверены, что реставрации старых зданий и церквей уделяется недостаточно внимания. Однако 38,4 % горожан считают, что Нижний Новгород привлекателен для туристов, 38,8% согласны, что в городе достаточно спортивных центров, и 44,2% уверены, что в Нижнем проводится много культурных мероприятий. К сожалению, респонденты не смогли выразить четкой позиции относительно безопасности города, восстановления историко-культурного облика Нижнего, вежливости горожан, качества транспортных развязок, ликвидации ветхого фонда и благоустроенности мест для отдыха горожан, информация по этим вопросам помогла бы более четко сформулировать проблемы и конкурентные преимущества территории, что помогло бы разработке имиджа и бренда города.

Стоит отметить, что такие факторы, как деятельность человека или длительность проживания в городе не влияют на результаты опроса, то есть у учащихся и работающих, у коренных и приезжих жителей ассоциации не отличаются. Этот эффект можно проследить из сравнения результатов, представленных в таблицах 1 и 2. В таблице 1 отображены средние оценки учащихся по некоторым вопросам анкеты, а в таблице 2 - работающих. Были выбраны именно эти две группы населения, так как они представляют большую часть опрошенных, однако, стоит отметить, что выводы корректны и для других групп населения Нижнего Новгорода. Для анализа были выделены несколько вопросов, потому что их результаты наиболее удобны для демонстрации эффекта. Из таблиц видно, что показатели всех четырех групп (учащиеся-коренные, учащиеся-приезжие, работающие-коренные, работающие-приезжие) отличаются не более чем на 10%, что свидетельствует об однородности полученных оценок разных групп населения. Таким образом, при выборе имиджа и разработке бренда города нет необходимости проводить сегментирование, и подстраиваться под различные группы населения.

Таблица № 2. «Сравнительная таблица средних оценок учащихся по некоторым вопросам анкеты»

Таблица № 3. «Сравнительная таблица средних оценок работающих по некоторым вопросам анкеты»

Для того чтобы понять, в том ли направлении происходит развитие Нижнего Новгорода, была проведена проверка на соответствие информации и программ развития города, которые предоставляет администрация Нижнего Новгорода с результатами проводимого мной исследования, то есть с представлением нижегородцев о городе.

В качестве основного источника информации использовался сайт нижегородской администрации. Сайт проверялся на наличие информации на различные тематики, на доступность различных отчетов для горожан, а также на удобство поиска необходимой информации. На сайте городской администрации достаточно много внимания уделяется истории города, его архитектуре и истории Нижегородской ярмарки. Эта информация полностью совпадает с результатами опроса, так как жители показали высокую заинтересованность в исторических достопримечательностях города, в истории Нижегородского ополчения. Администрация Нижнего Новгорода делает акцент на том, что Нижний является одним из крупнейших промышленных городов, однако жители еще не прочувствовали ассоциативной связи Нижнего с промышленностью, так как единственны завод, который вызывает ассоциации с городом у жителей, это Автозавод. Остальные промышленные предприятия остаются вне внимания нижегородцев. Администрации города следует больше внимания уделять участию нижегородской промышленности во второй мировой войне и в прочих важных для страны мероприятиях, связать промышленность с историей Нижнего Новгорода и России. Что касается религии, то тут администрация не предоставляет информации об определенных церквях или соборах и их истории, а ограничивается освещением организационных моментов, таких как нормативные акты и методические материалы, списки руководителей религиозных конфессий города и религиозных организаций и прочее. Я считаю, что в этом вопросе следует сделать акцент на религиозной истории города, а также публиковать результаты реставраций церквей и соборов, так как исследование показало, что это важно для жителей. Результаты опроса продемонстрировали острое недовольство горожан качеством дорог в Нижнем Новгороде. Администрация выделила отдел, который занимает дорожным хозяйством, однако, результаты его деятельности нижегородцам не заметны.

Администрации следует концентрировать больше внимание на качестве дорог и освещении отчетов о проделанной работе, так как качество жизни горожан крайне важно для развития бренда территории, если людям некомфортно, то они не будут распространять положительную информацию о городе. К сожалению, респонденты не выразили согласия со спортивным обликом города, однако, администрация активно занимается этим направлением в связи с приближающимся Чемпионатом мира по футболу 2018 года. Муниципалитету следует привлекать больше внимания горожан к этому событию и тем результатам, которые были достигнуты в подготовке к этому событию, так как это поможет распространить положительный образ города и власти среди горожан.

На сайте администрации Нижнего Новгорода не было представлено информации о планах на будущее, о том, как муниципалитет видит город, какой имидж хочет продвинуть. Однако стоит отметить, что на данный момент, серьезных различий между видением Нижнего жителями и управлением города нет.

Выводы по главе 2

Для выявления особенностей применения маркетинговых стратегий развития территорий, был проведен их сравнительный анализ. Исходя из описания Нижнего Новгорода, наиболее подходящей стратегией является «маркетинг имиджа». Следует отметить, что в Нижнем Новгороде уже проводились мероприятия в рамках концепции «маркетинга имиджа», однако необходимо проводить подобные мероприятия и в дальнейшем, для того чтобы поддерживать положительный имидж территории. Также, можно четко выделить несколько достопримечательностей (например Кремль, Нижегородская ярмарка) и исторических событий (Нижегородское ополчение, строительство Горьковского автозавода), которые ассоциируются у нижегородцев с их городом. Эти исторические места и события можно использовать в бренде Нижнего Новгорода.

Нижний Новгород ассоциируется у жителей как город исторического и культурного наследия, поэтому этот имидж также необходимо использовать в развитии бренда города. Проекты, которые реализуются администрацией Нижнего Новгорода, не полностью соответствуют имиджу города, который определили жители, например, заметны разногласия во взглядах на промышленность и спортивность города, однако серьезных различий во взглядах нет.

Глава 3. План построения бренда территории

Основываясь на данных полученных из опроса и информации, представленной администрацией города, можно сформировать список рекомендаций по разработке бренда Нижнего Новгорода в рамках стратегии маркетинга имиджа.

Во-первых, необходимо решение проблем с дорогами и реставрацией старых сооружений, так как эти параметры влияют на удовлетворенность жителей состоянием и комфортностью города. Если жителям некомфортно жить, работать и развиваться на территории, то у них сложится отрицательное впечатление о городе, и, следовательно, распространять положительный имидж Нижнего Новгорода они не будут, что замедлит развитие бренда города.

Во-вторых, необходимо публиковать подробные и регулярные отчеты по результатам деятельности администрации города. Публикация возможна как на сайте администрации, так и в различных СМИ, например, в местных газетах и журналах. Каждый проект по развитию города должен иметь сроки реализации и ответственное лицо, которые вывешены на сайте и доступны для просмотра всем гражданам. Эти меры нацелены на повышение удовлетворенности жителей городом и деятельностью государственных органов, что приведет к формированию положительного имиджа у горожан.

Также следует акцентировать внимание на историческом наследии города. Для этого необходимо организовывать мероприятия, которые связаны с историческими местами города, такими как Кремль, Нижегородская ярмарка, и историческими событиями, например, созыв Нижегородского ополчение, строительство Горьковского автозавода. Эти мероприятия могут быть организованы как для разных групп населения (школьники, студенты, работающие, пенсионеры), так и носить общегородской характер. Примерами подобных мероприятий могут быть: конкурс среди школьников разного возраста, с публикацией результатов в СМИ; организация городских праздников; организация таких мероприятий, как «день экскурсии», когда в определенный день (несколько дней) каждый желающий может посетить экскурсию об историческом месте или событии по льготной цене или бесплатно. Так как у большинства жителей сложилось впечатление о Нижнем Новгороде, как о городе исторического наследия, то эти мероприятия, с большой долей вероятности, будут приняты нижегородцами и повлияют на распространение положительного имиджа города.

Также необходимо акцентировать внимание на богатой архитектуре города, так как нижегородцы ассоциируют Нижний Новгород с городом архитектурного наследия. Для этого можно организовывать мероприятия для разных групп населения (школьники, студенты, работающие, пенсионеры), например, устраивать бесплатные экскурсии для пенсионеров (школьников) по самым красивым архитектурным памятникам города. Также можно использовать социальные сети, например, завести блог, где бы публиковались фотографии архитектурных памятников Нижнего Новгорода с их адресом и краткой информацией о здании. Использование изображений архитектуры города, в различных рекламных сообщениях, например, спортивных событий или исторических событий города, также может помочь в распространении положительного имиджа Нижнего Новгорода.

Как показали результаты, проведенного мной опроса, жители положительнее относятся к историческим событиям, в которых принимали участие известные личности, такие как Пушкин, Сахаров, Минин, Пожарский и прочие. Использование образов исторических личностей, которые приняли участие в истории города, в рекламных сообщениях, посвященных развитию бренда города, положительно скажется на имидже Нижнего Новгорода. Также можно проводить различные мероприятия в зданиях, связанных с историческими личностями, с дальнейшей публикацией результатов об их проведении в СМИ.

Таким образом, следование данным рекомендациям, приведет к устоявшемуся положительному имиджу территории, что поможет в разработке ее бренда, который жители Нижнего Новгорода будут распространять. В итоге, развитый бренд положительно скажется на туризме, который составляет примерно 6% валового регионального продукта. Основываясь на опыте других территорий [20][21], развитие бренда территории увеличивает поток туристов на 30-45% в течение трех лет. Таким образом, потенциально ВРП Нижегородского региона может вырасти на 1,8-2,7% , что является ощутимой прибавкой в условиях кризисной российской экономики.

Выводы по 3 главе

На основе данных, полученных из опроса и информации, представленной администрацией города, был сформулирован список рекомендаций по разработке плана развития территорий Нижнего Новгорода. Этот план, включает в себя как действия по благоустройству города, так и маркетинговые активности, нацеленные на улучшение имиджа города в глазах горожан. Стоит отметить, что направления маркетинговых активностей были выбраны на основе ассоциаций жителей с городом, чтобы привлечь наибольшее количество посетителей и участников мероприятий. В итоге, положительный имидж Нижнего Новгорода может принести от 1,8 до 2,7% в ВРП Нижегородского региона.

Заключение

Развитие территории - неотъемлемая часть ее функционирования, так как в рамках данного процесса происходит привлечение различных инвестиций (как в денежном варианте, так и в человеческом капитале), что способствует созданию большего конечного продукта в регионе, который будет характеризоваться более высоким качеством и большей добавочной стоимостью. Роль маркетинга в этом процессе нельзя недооценивать, так как он является средством привлечения факторов производства, дополнительным нематериальным стимулом к принятию решения «за» вход на данный рынок. Более того, маркетинг позволяет консолидировать конкурентные преимущества территории и сделать их более наглядными и увесистыми для объекта коммуникаций. Таким образом, был создан план по объединению разрозненных маркетинговых усилий в единую стратегию для решения проблемы по развитию бренда Нижнего Новгорода.

В рамках работы был проведен анализ вторичной литературы, ознакомление с деятельностью Института развития города, был проведен анализ групп маркетинговых стратегий развития территории и исследование ассоциаций жителей с Нижним Новгородом, был написан список рекомендаций для развития бренда территории.

В процессе работы было определено, что наиболее эффективной для Нижнего Новгорода является стратегия «маркетинг имиджа», в рамках которой был разработан план развития бреда города. Данный план можно адаптировать для других территорий, что является основной научной новизной работы.

Приложение 1

Здравствуйте, уважаемые респонденты! Я провожу исследование отношения жителей к Нижнему Новгороду и прошу Вас уделить не более 15 мин для участия в опросе.