Дипломная (вкр): Маркетинговый анализ конкурентоспособности товаров и услуг конкретной фирмы

Моделирование и оценка уровня конкурентоспособности являются важным этапом в принятии решения об инвестировании дорогостоящих НИОКР и создании новых производственных мощностей, повышающих вероятность коммерческого успеха нового товара. Оптимальные пути повышения конкурентоспособности разрабатываемой техники обеспечивают наиболее рациональное целевое использование инвестиционных ресурсов, осуществление мероприятий по оптимизации затрат при создании новой техники, а также условия для эффективного функционирования цивилизованного рынка. Внедрение данного метода позволяет осуществлять управляемый процесс повышения конкурентоспособности при разработке новой техники в зависимости от потребительских предпочтений на каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Представленные в результаты оценки конкурентоспособности позволяют выработать следующие рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия:

·        сосредоточить все ресурсы предприятия на деятельности в рамках целевых сегментов рынка, на которых продукция признана конкурентоспособной, и исключить работу по второстепенным направлениям на этапе

·        разработать и внедрить пакет дополнительных сервисных услуг с учетом потребительских предпочтений на целевых сегментах: увеличение гарантийного срока, наличие обменного фонда продукции на складах дилерских фирм, комплектация в различных исполнениях продукции и т.д.;

·        разработать план мероприятий по концентрации усилий по продвижению продукции на ведении агрессивной имиджевой рекламы и презентационной работы совместно с дилерскими фирмами в целевых регионах;

·        разработать и реализовать план по снижению себестоимости продукции с учетом внедрения нового технологического оборудования для производства без потери качества;

·        систематически оценивать конкурентоспособность продукции на наиболее важных сегментах для выявления тенденций и корректировки мероприятий по ее повышению.

1.3 Подходы и методы оценки уровня конкурентоспособности продукции

При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

·        дифференциальный;

·        комплексный;

·        смешанный.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности.

 (i = 1…, n)(1)

(2)

где P_i - значение i-го показателя, Р_i*б - базовое значение i-го показателя, n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2). Как правило, по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки. Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (K_t). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3):

(3)

где I(t), I_б(t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца, П∑ и Пб∑ - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы, З и З_б - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4):

(4)

где З_с и З_сб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца,  и  - средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца, T - срок службы, n - количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

(5)

где П’∑=П∑/П∑б - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца, q - отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов, m_зб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах, T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца; q_i=P_i/P_iб - относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1…,n), m_iб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах (m_зб +,……. .,+m_nб = 1), P_i, P_iб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат.

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке. Для определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки. Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей. Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели. На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом. 3,4,5,8,9,10,11. Данный метод имеет ряд недостатков:

) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;

) не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

) сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого количества критериев;

) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов, не поддающихся количественной оценке;

) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;

) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар является лучшим?

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения. Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер. Также существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

Оценка конкурентоспособности промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д. Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

·        дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;

·        маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

2. Практическая глава. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия (на примере ООО "Принтфилд")

2.1 Характеристика предприятия и выпускаемой продукции

Объектом исследования является ООО "Принтфилд". Данная компания является дочерней компанией ООО "Гради Экспо", представляет собой общество с ограниченной ответственностью и ведет свою деятельность в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Законом РФ "Об обществах с ограниченной ответственностью". Высшим органом управления на предприятии является собрание учредителей. На момент написания курсовой работы компания продолжает свою активность без генерального директора. На предприятии работает 3 человека, включая служащих. Учредительным документом является Устав, его требования обязательны для исполнения всеми органами предприятия и его работниками.

ООО "Принфилд" является юридическим лицом, права и обязанности которого, предприятие приобрело с даты его регистрации, оно имеет собственное имущество, самостоятельный баланс и расчетные счета в банках. Компания имеет печать со своим наименованием на русском языке, штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему. Главной целью осуществляемой деятельности ООО "Принфилд" является получение прибыли. Предприятие находится на рынке уже более пяти лет и в данный момент испытывает некоторые финансовые трудности.

Для реализации целей деятельности ООО "Принфилд" осуществляет следующие виды деятельности:

•Оказание дизайнерских услуг;

•Производство полиграфической продукции;

•Производство выставочного и торгового оборудования;

•Торговля выставочным и торговым оборудованием;

•Производство витрин;

•Торгово-закупочная деятельность;

•Предоставление посреднических услуг;

•Осуществление комиссионной торговли;

•Создание и реализация технологий;

•Деятельность в области искусства;

•Художественно оформительская и рекламная деятельность.

Руководство предприятия своей деятельностью ориентируется на максимальное удовлетворение потребности клиентов. Самыми популярными изделиями предприятия являются наклейки и баннера.

Таблица 1 - Размеры производства ООО "Принтфилд" за 2011-2012 гг.

Рассматривая показатели, отражающие размеры производства предприятия за 2011 - 2012 гг. можно сказать следующее. В целом за анализируемый период ООО "Принтфилд" имеет отрицательную тенденцию к дальнейшему развитию - сокращению размеров своего производства. Об этом говорит продажа объектов основных средств (фондов), сокращение штата, а также уменьшение объема выпуска и реализации товарной продукции.

Таблица 2 - Финансовые результаты от продаж ООО "Принтфилд"

Рассмотрев данные показатели, можно сделать вывод о том, что предприятие получает стабильный доход от своей деятельности.

Таблица 3 - Баланс ООО "Принтфилд" за 2011 год, тыс.руб.

Таблица 4 - Расчет показателей финансовой устойчивости ООО "Принфилд" за 2011 год.

Анализируя показатели финансовой устойчивости ООО "Принтфилд" за 2011 - 2012 гг. можно сказать следующее. Данное предприятие находится на стадии снижения деловой активности и финансово неустойчиво. У данного предприятия имеются и некоторые недостатки, основными из которых являются - недостаток практического опыта в части формулирования стратегии фирмы, гибкости производственных линий, в отличие от конкурентов, где наиболее слабыми местами выступает внедрение в производственный процесс новых информационных технологий, разработки фазы "жизненного цикла" у важнейших производимых продуктов.

Сильными сторонами производимой продукции выступает высокое качество продукции и экологическая чистота используемого сырья и производства, а также высокая конкурентоспособность по качеству продукции и приемлемой цене, стимулированию спроса и сбыта и месту расположения. Продукция Предприятия успешно находит своего покупателя, то есть Предприятие довольно эффективно доводит свою продукцию до тех потребителей, на которых она рассчитана.

2.2 Анализ состояния основных фондов

Обеспеченность предприятия основными средствами производства и эффективность их использования являются важными факторами, от которых зависят результаты хозяйственной деятельности, в частности качество и объем производства продукции, ее себестоимость и финансовое состояние предприятия.

Таблица 5 - Состав, структура и динамика основных фондов ООО "Принтфилд" за 2011 - 2012 гг., тыс. руб.

По данным приведенной таблицы можно сделать следующие выводы. В целом состав основных фондов ООО "Принтфилд" уменьшился почти на 40% в течение двух лет. Так, наибольший вес в составе основных фондов предприятия в настоящее время занимают машины и оборудование - 88,9%. Это обусловлено спецификой производственной деятельности данного предприятия. Структурные изменения, произошедшие с основными фондами ООО "Принтфилд" обусловлены тем, что в течение года на предприятии происходит вывод из эксплуатации объектов основных фондов.

Таблица 6 - Анализ экономической эффективности использования основных фондов ООО "Принтфилд" за 2011 - 2012 гг.

Анализируя данные приведенной таблицы можно сказать, что в 2012 году показатель фондоотдачи на предприятии составил 1,18, по сравнению с прошлым годом он значительно повысился - это говорит о том, что при уменьшении среднегодовой стоимости производственных фондов произошло более значительное уменьшение выпуска товарной продукции и соответственно ее продажи. Показатель же фондоемкости в 2012 году по сравнению с 2011 годом значительно снизился, это говорит об отсутствии экономии основных производственных фондов при производстве единицы товарной продукции. В целом показатели экономической эффективности использования основных фондов за два года характеризуют достаточно неэффективное использование основных производственных фондов на предприятии.

Таблица 7 - Анализ показателей воспроизводства основных фондов ООО "Принтфилд" за 2011 - 2012 гг.

Анализируя данные приведенной таблицы видно, что в ООО "Принтфилд" происходит уменьшение стоимости основных фондов. Наблюдается снижение стоимости выбывших основных средств в связи с их износом и ветхостью.

Таблица 8 - Анализ показателей износа и годности основных фондов ООО "Принтфилд" за 2011 - 2012 гг.

Эффективное использование основных фондов предполагает их износ. Исходя их данных приведенной таблицы видно, что износ основных средств в ООО "Принтфилд" в 2012 году составил 58,8 %, это говорит о том, что основные фонды предприятия изношены более чем на половину.

Таблица 9 - Анализ показателей обновления и выбытия основных фондов ООО "Принтфилд" за 2011 - 2012 гг.

Анализируя данные таблицы 9 можно сказать, что на предприятии наблюдается тенденция падения ввода новых объектов основных фондов в действие, соответственно происходит падение стоимости основных фондов.

Показатели состояния и воспроизводства основных фондов предприятия позволяют судить о его материальном положении, приведенные данные свидетельствует о довольно плохой организации использования основных средств в ООО "Принтфилд".

2.3 Анализ состояния отрасли полиграфии с использованием пяти рыночных сил М. Портера

Оценка каждой рыночной силы проводится по пятибалльной шкале (5 - мощная сила, 1 - слабая сила). Текущий анализ состояния отрасли полиграфии с использованием пяти рыночных сил показал следующее:

. Входные барьеры, влияющие на проникновение в отрасль новых организаций, оцениваются в 5 баллов:

·        эффект масштаба (производственного и маркетингового), благодаря которому обеспечивается низкий уровень цен и производственных затрат на услуги полиграфии;

·        значительный уровень необходимого капитала для внедрения в данную отрасль и высокие риски, связанные с производством новых услуг;

·        существующие предпочтения потребителей, их привязанность к действующим торговым знакам;

·        наличие продуктовой дифференциации (способность существующих организаций обеспечить уникальность производимых товаров и услуг).

. Рыночная власть потребителей оценивается в 2 балла:

·        трудность найти подобные полиграфические услуги у конкурирующих организаций;

·        уникальность предлагаемых услуг;

. Рыночная власть поставщиков оценивается в 2 балла:

·        хорошо отлаженная система поставок сырья;

·        отсутствие трудностей в снабжении полиграфических организаций необходимым оборудованием, технологиями.

. Рост рынка, определяющий соперничество отраслевых организаций, оценивается в 5 баллов:

·        индивидуализация качественного обслуживания клиентов способствует повышению спроса на услуги полиграфии;

·        малочисленность полиграфических организаций, оказывающих подобные услуги;

. Угроза появления услуг - заменителей оценивается в 2 балла:

·        отсутствие склонности потребителей к услугам - заменителям;

·        высокая стоимость переключения на другие услуги.

Действующие в настоящее время конкурентные силы в отрасли слабые, а прибыльность отрасли - высокая. Долгосрочный прогноз состояния отрасли полиграфии (на 3 - 5 лет вперед). Этап роста сменяется этапом зрелости, что будет способствовать замедлению отраслевого роста и усилению внутриотраслевой конкуренции.

3. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг

B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, наличие бренда и другие характеристики. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойств данного товара, а также сопутствующих ему услуг, является важнейшим условием выживания на рынке. Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии, например, он может:

·        Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

·        Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

·        Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

·        Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

·        Найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

·        Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

·        Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается ее конкурентоспособность в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

·        Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

·        Провести ли модернизацию производства;

·        Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

·        Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

·        Приступить ли к поиску нового рынка сбыта, с учётом достаточности финансовых ресурсов, наличия в товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Бесспорно, должен изучаться вопрос со стороны промышленной фирмы о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые качественные материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы и необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству.

Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика. В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. Также, при умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях промышленности существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

Подводя итог можно выделить 4 главных направления повышения конкурентоспособности продукции, товара и услуг:

·        Повышения качества товара (услуги)

·        Совершенствование кадров

·        Снижение цены на товар (услугу)

·        Улучшение сбыта товара (услуги)

Список использованной литературы

1. Хруцкий В.А., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М., 2000

. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1989

.Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М., 2002

.Березин И. Маркетинговые исследования рынков. Как это делают в России. М., 2005, 432с

. Березин И. Практика исследования рынков. М., 2003

. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива.

СПб, 1996

.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб, 2006

.Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб, 2001

Приложение А

Матрица потребностей

Приложение Б

Структура отдельной товарной единицы по методике трехуровневой модели Ф. Котлера

Приложение В

Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп)