Реферат
Международная маркетинговая стратегия фармацевтической компании
Компания Bayer основана в конце 19 века в Германии и исторически состоит из трех подразделений: MaterialScience, CropScienceandHealthCare, в то время как лишь последний отдел занимается производством лекарственных препаратов и, соответственно, именно его деятельность рассматривается в данном исследовании. История компании начинается с момента изобретения ее основателем препарата Аспирина, маркетинг которого будет рассмотрен далее.
Уже в начале 20-го века компания Bayer позиционировала себя как производитель запатентованных препаратов медицинского назначения, продажа и сбыт которых сопровождались креативными и, в то же время, агрессивными, маркетинговыми ходами. Так, популярной считалась реклама в журналах и нанесение визитов докторам, с целью склонения их к будущим рекомендациям продуктов определенной компании и убеждая в эффективности и качестве продукции. Интенсивный маркетинг в том смысле, котором его принято понимать в современном мире начал набирать свою популярность лишь после второй мировой войны, во времена активной перестройки всей глобальной экономико-политической системы.
Продукты германской фармацевтики, несмотря на проблемы этой отрасли в рассматриваемой стране, были очень популярны по всему миру, так как позиционировались как качественные, надежные препараты, к которым относились, например, такие лекарства выпуска конца 19-го века, принадлежащие компании Bayer, как Антипирин, Антифебрин, Фенасетин. Компания Bayer, в свою очередь, занимала лидирующие позиции в фармацевтической отрасли Германии не только благодаря наукоемкому производству эффективных лекарственных средств, но и в аспекте маркетинга своих препаратов, задавая тренды рекламы и продвижения медикаментов для других компаний, функционирующих в схожей отрасли. Можно предположить, что причина присутствия компании на передовых позициях в области фармацевтического маркетинга заключается в ее взгляде на рекламу медицинских препаратов. Так, представители компании того времени были убеждены в том, что реклама - не дополняющая, а, скорее, необходимая часть продажи медикамента, а также рассматривали продукцию компании Bayer как фирменные препараты или, как их принято называть сегодня, брендовые. Уже в прошлом веке компания начала формировать свой профиль, необходимый для правильного восприятия потребителем ценностей и видения компании. Это также подтверждается сведениями о том, что компания выпускала также и сезонную рекламу, скорректированную на текущее время и года и, соответственно, наиболее часто встречающиеся заболевания в этот период. Такой подход говорит о зарождении принципа клиентоориентированности компании.
Имеются сведения, утверждающие, что среди населения продукция компании не была широко известной, что, вероятно, подтверждает тот факт, что большая часть рекламных кампаний была направлена именно на лечащих врачей: при помощи медицинских представителей или публикаций в журналах медицинской направленности.
Однако, с течением развития Bayer как компании, производящей медицинские препараты для массового потребления, ее популярность и публичность, выраженная в терминах узнаваемости бренда, росли, привлекая все большее внимание населения не только в Германии, но и в большинстве других развитых стран. Особенно стремительно произошло развитие в этом направлении после изобретения и выпуска одного из самых популярных препаратов даже на современном фармацевтическом рынке, Аспирина.
Для того, чтобы проанализировать международную маркетинговую стратегию компании, необходимо рассмотреть особенности ее маркетинговой стратегии в различных странах или регионах, а именно, необходимо исследовать, какие решения принимались менеджерами компании в отношении каждого из четырех компонентов маркетинг-микса: продукта, продвижения, цены и размещения.
Продукт можно, в какой-то степени, считать «лицом» компании, так как именно через этот элемент происходит взаимодействие между производителем препарата и его потребителем.
Прежде всего стоит отметить, что продуктовая линейка компании Bayer широко диверсифицирована и направлена на удовлетворение потребностей значительной доли всех потенциальных потребителей фармацевтических препаратов. Важно отметить, что благодаря разнообразию предлагаемых компанией продуктов, такие проблемы как истекающие патентные сроки препаратов и успех или, напротив, провалы на рынке препаратов-блокбастеров, выпускаемых фирмой, не оказывают сильного воздействия на финансовые результаты Bayer. Тем не менее, рассматриваемый производитель лекарств углубляется в исследование таких областей, как онкология, кардиология и диагностическая визуализация.
В целом, главная причина интернационализации компании Bayer заключается, изначально, не в географическом расширении бизнеса и завоевании новых рынков, а в потенциальной возможности использовать научный и исследовательский потенциал зарубежных лабораторий. Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания нацелена не только на расширение своего ассортимента эффективными препаратами, но и заинтересована в улучшении качества и лечебных свойств уже предлагаемых потребителю средств.
В отношении Аспирина, что становится понятным при рассмотрении истории компании, Bayer готова проявлять гибкость, изменяя глубину продуктового ассортимента. Так, например, после неуспеха торговой марки «Аспирин» в 1917 году в Аргентине, были разработаны новые фирменные названия Аспирина (Bayaspirina, Fenaspirina и Cafiaspirina), выпускаемые в Латинской Америке и адаптированные под потребности потребителей, характерные для данного региона.
Так, можно говорить о наличии таких тенденций как, во-первых, нацеленность на охват большего потенциально возможного количества потребителей, обладающих различными потребностями, вкусами и предпочтениями. Во-вторых, гибкость в адаптации продуктовой линейки к особенностям различных регионов сбыта.
Этот компонент маркетингового комплекса - один из наиболее гибких и подверженных вариации ввиду тех или иных внешних обстоятельств. С другой стороны, во многих странах регулирование рекламы фармацевтических препаратов в значительной степени ограничивает компанию в разработке маркетинговых материалов.
Что касается использования современных рекламных каналов, компания быстро реагирует на постоянное развитие информационных технологий. Так, в 2010 году Bayer запустил собственное мобильное приложение, позволяющее отслеживать возникновение и развитие некоторых заболеваний. Тем не менее, Bayer не часто прибегает к размещению электронной рекламы, что, разумеется, уменьшает возможность повышения осведомленности потребителей о бренде, затрудняет межрегиональную передачу маркетинговых материалов пользователями сети интернет и, как следствие, замедляет развитие тенденции к глобализации маркетинга препаратов компании и маркетинговой стратегии в целом.
Относительно традиционных путей рекламирования лекарственных средств не наблюдается серьезных межрегиональных различий: во всех регионах компания использует те же рекламные каналы, что и в Европе. Среди наиболее часто используемых такие способы рекламы, как поддержка проведения и публикации результатов исследований касательно эффективности лекарств, завоевание лояльности докторов путем предоставления бесплатных образцов препаратов, сувенирной продукции, спонсирования посещения ими мероприятий по медицинской тематике. Также для такого крупного концерна как немецкая фирма Bayer характерно использования дорогостоящих методов рекламирования препаратов, таких как телевизионная реклама, радио и размещение крупных баннеров.
Тем не менее, важно учесть тот факт, что требования к оформлению и содержанию рекламных материалов могут различаться между странами и регионами, однако общие принципы схожи и основаны, прежде всего, на наиболее полном предоставлении информации, предоставлении только верных данных, адекватном представлении рисков, связанных с употреблением препарата.
Переходя к рассмотрению маркетинга основного препарата Bayer, стоит отметить, что аспирин - не только лидер по популярности среди препаратов компании Bayer, но и на заре своего существования был продуктом с максимально стремительными темпами роста продаж и, соответственно, выручки. Однако такой успех стал возможным не только благодаря фактическим лечебным свойствам медикамента, но и успешной маркетинговой кампании. Так, например, Bayer дополнительно финансировала исследования, указывающие на положительное воздействие Аспирина на свертываемость крови. После публикации этой статьи годовой объем продаж препарата в денежном выражении превысил 1 млн долларов в 2007 году, вследствие чего Аспирин пополнил ряды препаратов-блокбастеров. Конечно, нельзя упускать из виду информацию о том, что подобные практики могут в действительности оказаться фальсифицированными. Однако нельзя с точностью утверждать, что данное исследование было проведено неэтично, так как такое грубое обвинение может оказаться неоправданным.
Также на практике важную роль в успехе препарата играет конкурентная среда и интенсивность конкурентной борьбы, что уже было упомянуто выше. Однако общественная критика или, напротив, одобрение препаратов производителей-конкурентов может быть грамотно использована как один из инструментов успешной маркетинговой кампании. Так, в свете выраженного некоторыми организациями опасения насчет того, что препарат Тиленол, принадлежащий одному из конкурентов компании Bayer, может негативно сказаться на здоровье печени, Bayer удалось обернуть эту информацию в свою пользу и дополнительно увеличить продажи Аспирина обратно пропорционально спаду успеха Тиленола. Наряду со стандартными практиками стимулирования продаж, такими как, например, диверсификация продуктовой линейки (выпуск вариации Аспирина, эффективно справляющейся с болью в спине) или продвижение действенности средства при борьбе с головной болью, компания неизменно размещала на рекламных материалах бросающуюся в глаза информацию о том, что препарат не содержит компонентов, наносящих вред печени, обнаруженных в Тиленоле.
Выводом к этому подразделу может послужить заключение о том, что продвижение продуктов производства компанией Bayer, несмотря на наличие незначительных ограничений и необходимости приспособления к тем или иным условиям рыночной динамики, в значительной степени стандартизировано по всему миру и может отличаться лишь содержанием рекламных материалов.
Фармацевтическая отрасль характеризуется ожесточенной конкурентной борьбой. Однако, несмотря на это, в некоторых случаях компании взаимодействуют между собой, в результате чего достигают взаимных выгод. Так, например, распространено сотрудничество при освоении дистрибутивных каналов новых рынков, в результате чего каждый из участников кооперации несет меньшие издержки.
Что касается региональных различий в распределении и способе сбыта продукции, в новых регионах компания Bayer в некоторых случаях использует точки продаж, отличные от принятых в Европе. Так, вне Европы лекарственные препараты распределены по супермаркетам, аптекам и другим представителям крупного ритейла. В Европе, то есть на домашнем рынке компании, лекарства продаются исключительно в специализированных аптеках. Это, несомненно, указывает на необходимость адаптироваться к локальным устоявшимся способам сбыта для каждой отрасли, в том числе, и для фармацевтической.
При установлении цены препарата на том или ином уровне, в отрасли фармацевтики особенно важно принимать во внимание уровень цен на схожие по принципу действия препараты компаний-конкурентов. Это можно четко проследить при помощи примера определения ценовой политики Bayer в Латинской Америке на примере Аспирина.
Изначально, при первичном определении маркетинговой стратегии на латиноамериканском рынке, компания не рассматривала перспективу диверсификации цены препарата между регионами, даже при учете заниженной покупательской способности населения Бразилии. Однако ввиду появившегося нового препарата компании-конкурента Гелинола, продажи Аспирина значительно упали и оставались на низком уровне в течение продолжительного времени, несмотря на резкий рост расходов компании на рекламу. Гелинол, в свою очередь, продавался по более низкой цене во многом благодаря использованию простого дистрибутивного канала, что предполагало невысокие издержки. Аспирин, напротив, распределялся при помощи специальных субагентов и смог успешно конкурировать лишь тогда, когда перешел на использование более дешевой дистрибуции.