Таким образом, особенности международного маркетинга компании Bayer во многом соответствуют тенденциям, характерным фармацевтической отрасли в целом. Однако наблюдаются некоторые различия, благодаря которым особенно ярко можно выделить именно те факторы, которые оказывают влияние на формирование международной маркетинговой стратегии в сфере производства лекарственных препаратов.
Проанализировав информацию, представленную выше в исследовании, можно выявить интенсивность адаптации или, напротив, стандартизации маркетинговой стратегии в отношении каждого из составляющих маркетингового комплекса, на основании чего прийти к выводу о том, какая из предложенных стратегий в целом соответствует действиям компании, а также, на каком этапе перехода к глобальной маркетинговой стратегии находится Bayer.
Так, для компании Bayer AG характерно:
-Диверсификация выпускаемых препаратов, в следствие чего продуктовую линейку компании можно считать достаточно широкой и глубокой, чтобы ее определенная часть была востребована в том или ином регионе.
-Сотрудничество и зарубежными внешними по отношению к компании научными и исследовательскими лаборатории, что говорит не только о стремлении компании развивать свой научный потенциал, но и о гибкости и мобильности ресурсов, что позволяет обеспечить должный уровень качества деятельности компании в любой точке мира.
-Гибкость в отношении вариации глубины продуктовой линейки в определенном регионе в виду локальных особенностей, другими словами, компания прибегает к адаптации ассортимента, производимой на местном уровне бизнес-единицы.
-Активное вовлечение в развитие онлайн-сегмента работы компании, включающего в себя продажу препаратов через Интернет и онлайн-рекламу медикаментов, а также, публикацию научных статей на специализированных сайтах, что делает возможным глобального вовлечения мирового населения в Интернет-сегмент.
-Использование стандартизированных рекламных каналов и инструментов, с возможными локальными различиями в формулировках, слоганах и содержании рекламных материалов. Такой подход однозначно указывает на наличие лишь незначительной местной адаптации маркетинговых ходов, осуществляемой на уровне локального менеджмента.
-Что касается конкурентных позиции компании, Bayer AG - международная компания, входящая в состав «Большой Фармы», списка крупнейших фармацевтических компаний мира, и положительным образом зарекомендовавшая себя на развитых рынках и, тем более, занимающая сильные конкурентные позиции на развивающихся. Таким образом, компания не заинтересована в адаптации своих маркетинговых ходов в зависимости от активности соперников на различных рынках, за исключением случаев, когда существует потенциальная возможность значительно выиграть от корректировки своей рекламной деятельности.
-В отношении каналов дистрибуции и сбыта компании часто проявляют себя менее стандартизировано, и компания Bayer не является исключением. Действительно, утвердившие себя способы распределения товаров и, в том числе, медицинских препаратов трудно поддаются корректировке, однако крупные компании прибегают к попыткам в некоторой степени адаптировать локальные системы под собственные стандартизированные и привычные пути. Тем не менее, фармацевтическим компаниям необходимо в той или иной степени адаптировать собственные пути распределения и продажи препаратов под локальные устои, что отбрасывает их на шаг назад в отношении степени глобализации международной маркетинговой стратегии.
-Цена - достаточно гибкий компонент маркетингового комплекса, однако практический опыт показывает, что, в некоторых случаях, стандартизация цен на продукты производства компании приводит уотрицательным результатам функционирования компании на определенном рынке. Bayer, в свою очередь, имеет тенденцию к стандартизации цен на свои препараты, вне зависимости от покупательской способности населения региона или цен на препараты схожего действия производителей-конкурентов. Однако в случае провала такой ценовой политики в конкретном регионе, компания адаптирует ценовую стратегию, что является решением региональных бизнес-единиц.
Таким образом, опираясь на практический опыт компании Bayer AG и сопоставляя его с теоретическими основами международной маркетинговой стратегии, описанными выше, можно сделать вывод о том, что компания на данном этапе развития своей международной деятельности использует стратегию адаптивной стандартизации (стандартной адаптации). Действительно, заметны тенденции к глобализации некоторых аспектов международного маркетинга Bayer, однако также остаются сферы, в которых компания вынуждена адаптировать свою деятельность, зачастую на уровне локальных бизнес-юнитов, под особенности конкретного региона.
Для наглядности ниже резюмированы основные факторы, актуальные для формирования маркетинговой стратегии фармацевтической компании BayerAG. При этом важно отметить, что некоторая информация, представленная выше, не является актуальной для данной компании, что подчеркивается в соответствующих частях текста.
.Продукт
-Возрастающая роль второстепенных характеристик товаров, отвечающих психологическим, а не физическим потребностям потребителей, таких как упаковка, форма выпуска, отражающая удобство применения препарата, особенно заметная в развитых странах
-Возрастающая роль имиджа и репутации компании при выборе препаратов -Переход от диверсифицированного производства к специализации на определенных группах препаратов, разделяемых по типу заболевания
-Снижающееся количество препаратов-блокбастеров, то есть наиболее активно продаваемых и приносящих максимальную прибыль препаратов
-Возрастающая роль развивающихся рынков и, как следствие, необходимость дифференцировать продуктовые линейки между регионами ввиду различных тенденций спроса на медицинские средства
.Продвижение
-Несоответствие рекламных кампаний этическим нормам и, в некоторых случаях, даже законодательным требованиям
-Подверженность фармацевтического маркетинга и рекламы медицинских препаратов жесткому регулированию со стороны государственных органов
-Необходимость уделять должное внимание возможным рискам и побочным эффектам при создании рекламных материалов
-Увеличение роли интернета и онлайн-продвижения товаров фармацевтической индустрии, а также, отсутствие нормативных правил продвижения препаратов через онлайн-ресурсы
-Возрастающее количество скептически настроенных потребителей, критически оценивающих маркетинговые кампании производителей лекарственных препаратов
-Подверженность отрасли тренду глобализации ввиду роста популярности Интернет-ресурсов, усовершенствования коммуникационной сети и общей глобальной унификации потребительских предпочтений и способах использования маркетинговых инструментов
.