Третий уровень - уровень мотивации, включающий в себя систему аттестаций. Оценки работы сотрудников, сделанные на основе принятых в компании критериев: систему идентификации; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот). Система идентификации имеет большое значение, потому что идентификация работника со своей компанией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями компании, работник испытывает чувство причастности к общему делу и предан компании. Человек, который разделяет цели и ценности компании, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, которая не требует дополнительного стимулирования. Такой результат достигается во многом с помощью культивирования внешних признаков принадлежности к компании (компонентов фирменного стиля, таковой, например, является униформа), а также другой символики компании, такой как корпоративная легенда, гимн, основатель компании и многое другое.
Культура, если рассматривать ее как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, может наполнять каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение сотрудников фирмы. Системы, являясь продуктом культуры компании, в свою очередь поддерживают и воспроизводят ее, а потому могут быть названы элементами ее культуры.
Социально-психологический климат - это социально-психологическое атмосфера в коллективе, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением. Иначе говоря, социально-психологическую атмосферу в организации можно рассматривать как удовлетворенность или же неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.
. Имидж основателя или основных руководителей организации.
Имидж основателя или основных руководителей (имеется ввиду индивидуальный имидж руководителей в отдельности) включает представления о мотивах, намерениях, установках, способностях, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как социально-демографическая принадлежность, внешность, поступки и параметры не основной деятельности, особенности вербального и невербального поведения, контекст, в котором действует руководитель предприятия.
Внешность. Внешность является самой доступной для наблюдения характеристикой основателя, которая не требует длительного времени для опознания и может представлять собой источник невербальной информации о нем.
. Имидж персонала. Имидж персонала - это обобщенный собирательный образ персонала, который раскрывает наиболее характерные для него черты. Имидж сотрудников формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации представителей контактных аудиторий, потребителей и др. субъектов рынка. При этом каждый сотрудник может рассматриваться как лицо компании, по которому будут судить о персонале в целом.
. Визуальный имидж организации. Визуальным имиджем организации являются представления об организации, субстратом которых бывают зрительные ощущения, которые фиксируют информацию о торговых и демонстрационных залах, об интерьере и экстерьере офиса, о внешнем облике сотрудников и фирменных символах.
На визуальный имидж компании могут оказать влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (значение цвета в разных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в частности одежды, помещений и их декорирования. Более того, визуальный имидж компании находится под влиянием социальных факторов, например, моды.
. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - это представления широкой общественности о социальных целях и роли компании во всех сферах жизни общества.
Социальный имидж может формироваться с помощью информирования общественности о социальных аспектах деятельности компании, таких как меценатство, участие в решении проблем экологии, спонсорство, занятость, поддержка общественных движений, содействие конкретным лицам и т.д.
. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации - это представления об организации как о субъекте конкретной деятельности. Основными детерминантами бизнес-имиджа предпринимательских компаний выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность компании, индикаторами которой являются: патентная защита; объем продаж; инновационность технологии и степень ее освоения; разнообразие товаров; доступ к сбытовым сетям; относительная доля рынка; гибкость ценовой политики.
имидж логотип товарный фирменный
2. Методы анализа и измерения имиджа организации
.1 Методы анализа внешнего имиджа организации
Коммерческий успех любой организации в течение долгого времени определяется устойчивым получением прибыли через реализацию потребителям производимых товаров и услуг, и заключается в навыках умения добиться того, чтобы покупатель в конкурентных условиях отдавал предпочтение именно данному продукту. В большой степени стабильному коммерческому успеху организации способствует его положительный имидж.
Одним из инструментов повышения рыночного положения организации является ее фирменный имидж. Поэтому исследование имиджа практически всегда необходимо. Даже если имидж уже хорошо сформировался, организации приходится проводить исследования, потому что со временем или в зависимости от каких-либо событий, связанных с организацией, имидж может устаревать или ухудшаться. Конкуренты всегда борются за клиента, поэтому они не будут стоять на месте, а начнут изучать рынок и место, которое они на нем занимают, и, несомненно, они попытаются укрепить свои позиции на нем. Однако цивилизованная конкуренция - это не война предприятий друг с другом, а соревнование по завоеванию одобрения потребителем качества и цены того, что они производят.
Качественный подход к определению делового имиджа будет включать в себя: управленческий самоанализ; метод социологических опросов; тщательное интервьюирование главных представителей корпоративной аудитории; экспертный метод (по рейтингу и рекомендациям); фокус -группы по отдельным группам корпоративной аудитории;
В исследованиях, которые направлены на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного из методов не позволит рассмотреть объект целиком, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик.
Качественные методы разделяются на следующие группы:
. Фокус - группы.
. Индивидуальные глубинные интервью, в том числе проективные методики.
Качественные методы ориентируются на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания людей. То есть, основное предназначение качественных методов - определить вербализацию образов, символический ряд, чувства и эмоции, взаимосвязь эмоционального и логического, выявление мотивов.
Первый из методов - конструирующий (респондентов просят создать что-то, вербально или не вербально). Респондентам демонстрируют рисунки, на которых показана какая-нибудь ситуация (к примеру, ситуация продажи), и просят описать то, о чем думают и что чувствуют герои данной картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, которая изображена на рисунке, и что после.
Вторая методика - это ранжирование. У данной методики есть много модификаций. Например, респондентам раздают характеристики исследуемого товара или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые, по их мнению, наиболее ему (ей) соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-нибудь признаку (например, по степени важности).
Ранжирование относят к проективным методикам, но судя по всем его характеристикам - это разновидность количественного метода, которая используется на небольших группах. Спецификой проективных методик является работа с подсознанием индивида для того, чтобы сформировать ассоциативное поле, проще говоря, поиск нестандартных ответов.
Фокус-группы являются новаторством в исследовании имиджа автотранспортного предприятия. Чаще всего сегмент делится на несколько фокус-групп, и с каждой из групп беседует модератор (или PR-менеджер), где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа автотранспортного предприятия. Участниками фокус-группы являются непосредственно клиенты, мнение которых учитывается при исследовании имиджа. При беседе с такими людьми, можно чаще всего получить точечную информацию об имидже или мнение о конкурентах. Можно узнать слабые и сильные стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводится мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после чего происходят кое-какие корректировки по отношению к имиджу предприятия, и затем полученные данные предоставляются на утверждения руководителям.
Количественными методами исследования имиджа являются интервью и анкетирование.
Анкетирование дает более статистическую и массовую информацию о состоянии имиджа. Отражает мнение общества и отношение к предприятию и его имиджу, здесь легко можно узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж предприятия в сознании потребителей. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ.
Метод интервьюирования, самый
глубинный метод исследования имиджа автотранспортного предприятия. Чаще всего
интервью проводится с одним представителем той или иной группы. Во время
интервью задаются самые важные, и даже личные вопросы о том, что человек думает
о предприятии, как он его видит, какие изменения он бы внес, что бы мог
посоветовать или добавить. Смысл интервью в том, чтобы добиться мнения
потребителя о предприятии на микроуровне сознания. Что чувствует человек, когда
пользуется продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда
по каким-то причинам вопреки желанию не может приобрести продукцию. Данные
должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью также часто
выбирается чаще всего из результатов фокус-группы, представителя часто
определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.
.2 Методы анализа внутреннего имиджа организации
Для анализа нам нужно рассмотреть также и внутренний аспект имиджа.
Проблема, которая связана с имиджем организации, фирмы и т.п., может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной компании, в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких организаций, которые выпускают какую-то похожую продукцию или реализующие ее.
При исследовании имиджа одного предприятия не стоит забывать про то, что имидж организации - явление сложное и многостороннее, и для анализа нужно рассмотреть и внешний и внутренний аспекты имиджа.
Внешний имидж организации ориентируется на то, как воспринимает компанию внешняя аудитория. В данном аспекте целесообразно определить, какие позиции организация занимает на рынке (при помощи опроса руководителей, персонала, партнеров по бизнесу, покупателей).
В отличие от внешнего имиджа, внутренний имидж предприятия предполагает преимущественно анализ следующих сегментов:
· имиджа руководителя и стиля управления;
· психологического климата организации;
· корпоративной культуры
Для анализа имиджа руководителя целесообразно воспользоваться психодиагностическими методиками, которые позволят оценить личность руководителя с помощью самоанализа, а также на основе мнения подчиненных. В данном случае наиболее полезны методики:
Методика самооценки личности С.А. Будасси.
Методика В. П. Захарова «Методика определения стиля руководства трудовым коллективом».
Методика оценки психологической атмосферы в коллективе А. Фидлера.
Каждый руководитель стремится к повышению эффективности своей управленческой деятельности и укреплению авторитета. Поэтому он заинтересован в получении такой информации, которая дала бы ему возможность узнать свои особенности по сравнению с другими, чтобы более эффективно использовать свои положительные качества и избавиться от отрицательных, если такие у него есть.
Информацию подобного рода позволяют получить методы психологического исследования личности и, в первую очередь, психодиагностические тесты. Однако руководители весьма неохотно идут на тестирование даже к специалисту, не говоря уже о менеджере по персоналу.
Любой руководитель фирмы, даже опытный и пользующийся заслуженным уважением, очень болезненно относится к своему авторитету и поэтому стремится избежать таких ситуаций, в которых может проявиться его несоответствие занимаемому положению. Психологическая диагностика для руководителя фирмы - явление, которое вызывает у него беспокойство и неуверенность в себе и своих силах. Эта неуверенность не может компенсироваться никакими успехами в руководстве. Руководитель готов подвергнуться любым испытаниям, которые касаются его деловых качеств, но не готов раскрыть свои личностные особенности. Он опасается того, что информация может стать достоянием других лиц и предметом обсуждения его служащих, не всегда настроенных доброжелательно. Именно поэтому психодиагностика вызывает у него внутреннее сопротивление, с которым необходимо, по-видимому, работать профессиональному психологу.