Материал: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты стимулирования продаж в коммерческой деятельности)

В тот момент, когда покупатель вступает во вторую стадию, он оценивает предлагаемую услугу или товар с точки зрения своего представления о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задачей продавцов при этом является превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу, применяя традиционный маркетинг и маркетинг взаимодействия.

Положительный результат оценки потенциальным покупателем компании и ее услуги приводит к третьей стадии жизненного цикла – процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности фирмы решать его проблемы. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством товара или нет, будут ли выполнены данные компанией обещания или нет, зависит возможность повторных продаж. Задача продаж на этой стадии – продолжение взаимоотношений с данным потребителем.

На результативность продаж оказывает влияние множество разнообразных факторов. Условно их можно подразделить на две группы: ситуационно-управленческие факторы и факторы стимулирующего характера.

Особую роль играют факторы стимулирующего характера. Коммерческий успех того или иного продукта зачастую определяется технологиями его продвижения и техникой продаж.

Стимулирование продаж представляет совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги с целью повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Такое определение понятия «стимулирование продаж» дается в учебной литературе, которое пересекается и дополняется определением, данным автором учебника «Коммерческая деятельность» Виноградовой С.Н. «Стимулирование продаж – совокупность приемов, используемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. [4]

Р. Маллин и Д. Камминс, дают такое определение стимулированию продаж: «Стимулирование продаж – это любая форма содействия продажам, содержащая призыв к действию, результатом которого является получение очевидной выгоды материального и нематериального характера». [6]

Прежде чем составлять ту или иную программу по стимулированию продажам, ритейрелу необходимо определить элементы, определяющие торговое обслуживание покупателей. Исходя из специфики каждого розничного продукта эти элементы могут быть разными, однако можно выделить наиболее универсальные:

• наличие номенклатуры товаров, отвечающей запросам покупателей;
• применение современных технологий продажи товаров, обеспечивающих необходимый уровень обслуживания клиентов;
• соблюдение принципов, приемов и правил торговли, обусловленных нормативно-правовыми актами, защищающими права покупателей;
• предоставление торговых и сервисных услуг по интересам покупателей, как в процессе покупки, так и после ее совершения;
• профессиональная подготовка персонала, осуществляющего непосредственное общение с покупателем;
• использование внутримагазинной информации и рекламы.

Таким образом, можно заключить, что применение метода интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и методы стимулирования сбыта, позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя.

1.3 Методы и виды стимулирования продаж

В современной экономике и, в частности, в розничной торговле существуют множество способов стимулирования продаж. На появление новых методов стимулирования имеет значительное влияние быстрое развитие информационных технологий, диджитализация и автоматизация бизнес-процессов, увеличение уровня осведомленности потенциальных покупателей.

Комплекс стимулирования продаж товаров и услуг должен представляет собой быстрые, эффективные и удовлетворяющие план продаж затраты. План стимулирования является частью маркетингового плана и включает в себя совокупностью мер и правил, направленных на обеспечение роста объемов продаж и повышение уровня конкурентоспособности, в условиях постоянно меняющихся рыночных условий. К основным составляющим данного комплекса относятся: место товара на рынке, цели на товар количественного и качественного характера на год, программа действий, направленная на канал распределения, анализ деятельности предприятий до, вовремя и после мероприятий по стимулированию реализации, контроль бюджета, выделенного на операции стимулирования, создание плана действия на определенный период времени. [10]

Изучая учебную и научную литературу, можно выделить несколько классификаций методов стимулирования продаж. Ниже рассмотрим некоторые из них.

В зависимости от назначения средства стимулирования могут быть неценовые и ценовые.

Под неценовыми средствами стимулирования понимают использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с изменением цены товара.

Все виды стимулирования, опирающиеся на прямое или косвенное, немедленное или с отсрочкой снижение цены продажи, относятся к ценовым средствам стимулирования. Самым распространенным ценовым средством стимулирования является продажа по сниженным ценам. [2]

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

1. общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и другие;
2. избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями;
3. индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Значительный рост эффективности стимулирования продаж наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь, с рекламой. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, при этом возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. [3]

Типы промоушн-мероприятий и методы стимулирования продаж по объекту воздействия можно разделить на три группы:

1. направленные на конечного потребителя;
2. направленные на розничного торговца или дистрибьютора;
3. направленные на персонал.

Рассмотрим некоторые методы стимулирования, направленных на конечного потребителя. Одним из этих методов являются дегустации, которые проводятся целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара и заключаются в тестировании продукции конечным потребителем. Сэмплинги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп и заключаются в раздаче образцов. Поощрение покупок осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки и заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки. Распространенным методом являются скидки, которые предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей и заключаются в фиксированной скидке за определенный объем. Лотереи проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару и заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном. Также применяется раздача листовок для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки, и заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.

Способы для двух оставшихся групп объектов воздействия не направлены напрямую на конечного потребителя, но косвенно влияют на продвижение товаров и услуг и увеличение продаж.

Мероприятия для дистрибьюторов или торговых представителей проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки. Для этого проводятся конкурсы между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.

Эффективным способом является обучение, что заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Производители часто дарят подарки розничным торговцам. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности. Предоставление бонусов заключается в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам.

Промошн-мероприятия, направленные на персонал, также могут косвенно влиять на продвижение товаров. К таким методам можно отнести обучение персонала техникам продаж или правилам работы с клиентом, мотивация продвижением по службе, материальное вознаграждение за выполнение объемов продаж и другие мероприятия, направленные на повышение качества обслуживание клиентов.

Далее более подробно рассмотрим неценовые способы стимулирования конечного покупателя:

1. образцы товара – это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Считается самым дорогим и эффективным способом представления продукта. Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги, например, пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент оценил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса;
2. упаковки по льготной цене – предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене (например, 2 пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров (например, прическа + визаж + маникюр). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо;
3. премия – это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Потребитель любит получать подарки. Для сферы услуг привлекателен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»;
4. сувениры – небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и другие товары. Призваны напомнить клиенту о фирме, ее товарах. Применим полностью, рекомендован всем без исключения. Эффективность проследить крайне трудно. Для крупных компаний и сетей – правило хорошего тона;
5. экспозиции и демонстрации товара в местах продаж – представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсные покупки. Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний;
6. конкурсы – потребители должны что-то представить на конкурс, например, рекламный слоган, предложение. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потребления. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми;
7. лотереи – лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Потребитель определяется случаем из множества. Ограниченно применимы для сферы услуг. В высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например, образовании и медицине недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение лотереи может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже;
8. предельный срок – предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями;
9. бесплатное вступление в клуб – член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности (карта постоянного клиента);
10. аромамаркетинг - целенаправленная ароматизация воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния на клиента.

Очень важными в маркетинговой стратегии розничного продавца являются ценовые способы стимулирования продаж:

1. установление на товар заведомо низкой цены (на уровне себестоимости или ниже) с целью привлечения покупателей в магазин;
2. предоставление дискриминационной скидки при выполнении покупателем определенного условия, которые могут иметь самый разный характер;
3. скидка по времени покупки – для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некий товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час –это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе чаще всего не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название flash-продажа;
4. сезонная скидка – один из основных видов скидок на товар, сезон которого заканчивается, например на одежду и обувь;
5. скидка на немодный, морально или физически устаревший товар, то есть конец жизненного цикла товара из-за его старения. Обычно эти скидки самые большие по размеру - до 99%;
6. праздничная скидка – это способ привлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки;
7. скидка за большой объем покупки - в магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника;
8. купон - документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку;
9. дисконтные карты - кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки;
10. подарочная карта – это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам – один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара и имеет определенный номинал;
11. продажа в кредит - относится к ценовым методам стимулирования в виде отсрочки платежа;
12. возврат денег – это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными. При приобретении товара покупателю дают специальный бланк, в который он должен вписать номер своего счета в банке, а также предоставить еще массу информации о себе и ответить на вопросы маркетингового исследования. Бланк надо отослать по почте на адрес магазина, и на счет покупателя перечислят на счет какой-то процент от стоимости товара в течение определенного времени после получения бланка. Подобное стимулирование проводят с целью получения дополнительных оборотных средств на краткосрочный период проведения маркетинговых исследований. Кроме того, как показывает практика, даже при больших скидках не все потребители заполняют и присылают бланки. [9]