Мода как поведенческий паттерн и социальная технология манипулирования
Плешков А.Н.
ФГБОУ ВО «Саратовский национальный исследовательский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского»
Статья посвящена вопросам формирования поведения молодежи, исходя из влияния моды. Рассмотрена мода как поведенческий паттерн. Автор раскрывает аспекты моды как социальной технологии манипулирования. Особое внимание обращается на чрезмерную значимость индустрии гламура, рекламы, маркетинга, дизайна в процессе формирования поведенческих паттернов молодежи. На основе анализа материалов качественного и количественного исследования была рассмотрена тема с позиции макро и микроуровней. Мода, являясь неоднозначным и противоречивым явлением, оказывает непосредственное воздействие на жизнь молодежи, способствуя формированию ценностей, норм и правил у данной социальной группы. В условиях фрагментации культуры в современном обществе мода и формируемые ею практики меняют стили жизни и субкультуры, общественные настроения и личностные ориентации.
Ключевые слова: мода, молодежь, манипулирование, молодежная культура.
The article is devoted to the formation of young people's behaviour based on the influence of fashion. Considered fashion as a behavior pattern. The author reveals the aspects of fashion as a social technology of manipulation. Particular attention is drawn to the excessive importance of the industry glamour, advertising, marketing, design in the formation of behavioral patterns of youth. Based on the analysis of the material qualitative and quantitative research had addressed the topic from the position of the macro and micro levels. Fashion, being ambiguous and contradictory phenomenon, has a direct impact on the lives of youth, contributing to the formation of values, norms and rules of the social group. In terms of the fragmentation of culture in modern society, fashion and form it practices are changing the life styles and subcultures, public attitudes and personal orientation.
Keywords: fashion, youth, manipulation, youth culture.
Сегодня влияние моды на молодежь отражается не только в одежде, так как мода завладела всем, и молодые люди начинают следовать модным тенденциям бессознательно. Покупка модных вещей и услуг способствует повышению самооценки молодого поколения, позволяя поддерживать репутацию, добиваться уважения и демонстрировать свой материальный достаток. Развитие индустрии гламура, рекламы, маркетинга, дизайна делает моду чрезмерно значимой для молодежи. В связи с этим престижным в молодежной среде считается выставлять напоказ свою причастность к моде. В связи с этим цель исследования - рассмотреть феномен моды как социальную технологию, формирующую паттерн поведения современной молодежи.
Эмпирическую базу исследования составили материалы качественного и количественного исследования, что позволило рассмотреть тему с позиции макро и микроуровней. Качественное исследование, разработанное и проведенное автором, было представлено полуструктурированным интервью с молодежью города Саратова в возрасте от 18-31 года. Благодаря материалам качественного интервью, удалось раскрыть скрытые субъективные смыслы, которые молодежь вкладывают в понятие моды. Количественное исследование выражается во вторичном анализе анкетирования, которое проводилось в городе Саратов среди молодежи (18-31 год). Тип выборки - стратифицированная.
Мода, являясь неоднозначным и противоречивым явлением, оказывает непосредственное воздействие на жизнь молодежи, способствуя формированию ценностей, норм и правил у данной социальной группы. В молодежном сообществе понятие мода применимо ко всем сферам жизнедеятельности, начиная от выбора одежды - заканчивая процессами профессионального становления. История моды показывает, что молодежь может выступать одновременно, как объектом, так и субъектом моды. С одной стороны, мода рассматривается молодежью как возможность изменить свою повседневность, сделать жизнь разнообразнее, выделиться из толпы. С другой стороны, мода становится механизмом унификации жизни молодежи и управления ее поведением. В условиях современной российской действительности мода все чаще выступает в качестве технологии, контролирующей поведение молодого поколения и используемой не только в целях повышения товарооборота, но и для формирования политических и общественных идей. Таким образом, обозначенная тема является актуальной и нуждается в детальном исследовании.
Социальная технология переводит язык намерений на конкретный язык практики управления паттернов поведения молодежи. В связи с этим возникает необходимость проследить механизмы моды, способные конструировать приоритеты молодежи в поведении, потреблении, сфере досуга.
Формировать представление о социальной технологии моды, как паттерна поведения современной молодежи, необходимо с концептуализации феномена моды. Заявленная задача, может рассматриваться с позиции социологических концепций, раскрывающих особенности такого понятия, как мода. Социология моды интегрирует теории разных уровней, включая в себя как воззрения, утверждающие объективное представление о данном феномене, так и идеи, раскрывающие субъективные факторы моды. Латентная функция моды, согласно взглядам Т. Веблена, заключается в обеспечении уважения и почета. Одежда в данном случае - «высшая» или духовная потребность. Латентная функция моды, согласно взглядам Т. Веблена, заключается в обеспечении уважения и почета. Одежда в данном случае - «высшая» или духовная потребность, так рыночная стоимость товаров, которые используются для одежды, в основном складывается из модности, репутации товаров, и не из физической функции, которую они выполняют, облекая персону владельца[3]. Опираясь на идеи Т. Веблена, можно сказать, что одежда для молодежи является символом принадлежности к конкретной социальной группе и способом самоидентификации. Т. Вебленом были описаны механизмы, которые способствуют становлению одежды в качестве маркера, отображающего приверженность конкретной позиции в обществе и репрезентирующего статусность [4.С.74]. Соответственно мода на одежду, рассматривается молодежью как ярлык, воспроизводящий принадлежность к социальной группе.
По Г. Зиммелю мода способствует социализации личности, и особое внимание социолог уделял понятию формы. Г. Зиммель определял социальную форму как кристаллизованную социализацию, образуемую сетью индивидуальных взаимодействий. Социальная форма отождествляется с чистым конструктом, обладающим эталонными характеристиками той реальности, которую она транслирует [4.С.74]. Модная одежда наделяет жизненное пространство молодежи определенным смыслом. Согласно взглядам Г. Зиммеля следует говорить о том, что мода выполняет функции интеграции и возможности проявления индивидуализма. Мода - это способ подражания определенному образцу, и одновременно с этим - возможность удовлетворения потребности в дифференциации, изменении [4.С.75]. Г. Зиммель отмечал, что человек, не всегда имеет возможность угнаться за властью, за богатством, так как терпит поражение в охоте за славой, однако он может гнаться за модой [10]. Мода с одной стороны унифицирует жизнь и поведение молодежи, делает всех похожими друг на друга, но с другой стороны - можно проявить индивидуальность в вопросах выбора фасона, пуговиц, ткани, длины платья или ширины брюк.
Теория роскоши, предложенная В. Зомбартом, основана на изучении моды в контексте потребления. Мода зависит от демографических изменений, которые приводят к потребности в создании единообразных товарах. В. Зомбарт отмечает, что мода внедряется в экономическую сферу, оказывая влияние на капиталистические системы общества. В последнее время явление моды является до такой степени резким, что приобрело решительное воздействие на экономическую жизнь общества[6.С.333].
Г. Блумер объясняет процесс функционирования моды с опорой на понятие коллективного отбора на основе вкуса, носящего массовый характер, на формирование которого оказывает воздействие «ощущение современности» или «духа времени» [4.С.77]. «Дух времени» начинает транслироваться через модные тенденции в молодежной среде, утверждающие определенные нормы, ценности, правила, выражающиеся во всем, в том числе и в одежде. Мода, согласно взглядам Г. Блумера, становится одним из массовых явлений, обеспечивающих успешное функционирование социума. Постоянная активность, проявляемая социальными субъектами в их совместных действиях, являясь основой общества, определяет разные формы коллективного поведения, например, тoлпа, сборище, паника, помешательство, массовые движения, возникающие стихийно, массовое поведение, общественное мнение, пропаганда, мода, увлечение, социальные движения, революции, реформы [9.С.111]. мода через функцию унификации систематизирует и упорядочивает общественное развитие. Проявление единообразия можно найти в моде, один и тот же художественный стиль, фасон одежды, материал, размер могут усваиваться и приниматься множеством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами [5.С.64]. Приглушая возможность проявления индивидуализма посредством одежды, школьная форма становится залогом планомерного спокойного развития общества без разногласий и конфликтов.
П. Бурдье рассуждает о моде в русле интегративной парадигмы, обозначая ее как борьбу в поле, результаты которой выражаются в возникновении пространства потребления моды как структурированного пространства позиций. Игроками в поле потребления моды являются классы, а одежда в данном случае может отождествляться с маркером. Субъекты, объединенные в один класс, обладают идентичными габитусами, провоцирующими согласованные похожие практики. Индивиды, включенные в поле, как правило, объединяются фундаментальными интересами, что обусловлено существованием самого поля [2]. Соблюдение или не соблюдение моды, групповой или классовой, является одним из множества действий, которые сформированы габитусом [4.С.77].
Моду можно анализировать в свете идей Г. Спенсера, считавшего общество эволюционирующим организмом, подобным живому организму, в котором отдельная личность выступает частью целого и подчинена его законам. Один из способов приспособления к общественному организму и социализации - это приобщение r нормам, правилам и ценностям. Как правило, социальной одобряемое поведение становится модой, которую начинают соблюдать все члены общества, желающие органично вписаться в общественную систему.
Согласно Х. Шрадеру, практика потребления или непотребления чего-либо может вызвать чувство принадлежности к определенной группе и одновременно исключить из нее других. Данная идея может быть спроецирована на феномен моды, так как в молодежной среде сформированы свои каноны моды, которые становятся атрибутом, отличающим данную возрастную группу от других.
М. Вебер подчеркивал возможность воздействия религиозных идей на формирование экономической системы в обществе. В своей работе «Протестантской этике и духе капитализма» М. Вебер говорил о протестантизме, главным образом как системе идей и ее влиянии на возникновение других систем идей [13.С.43]. Религия, имея возможность воздействовать одновременно на духовную и экономическую сферы, формирует образ жизни, связанный с процессами торговли, тем самым, внедряя практики консюмеризма в повседневность человека. Связь с потреблением прослеживается в теории фетишизма К. Маркса, согласно которой в капиталистическом обществе товар всегда играет роль чего- то большего, чем вещь, приобретенная для удовлетворения основных потребностей. Идея товарного фетишизма предполагает процесс овеществления общественных (производственных) отношений, происходящий в контексте буржуазного способа производства.
Постмодернистский взгляд на общество потребления был предложен Ж. Бодрияром. Общество постмодерна является потребительским, в результате чего в этой теории консюмеризм играет главную роль [12.С.109]. Согласно Ж. Бодрияру, потребление - это основной механизм воспроизводства стратификации в обществе. Потребление является таким же классовым институтом, как и школа. В сфере потребления воспроизводится неравенство перед предметами в экономическом смысле - покупка, выбор, подобная практика регулируется покупательной способностью, как уровень образования зависит от классового восхождения. Не у всех индивидов есть одинаковые вещи, как и не все обладают одинаковыми возможностями учиться, но, если смотреть глубже, существует значительное различие в том смысле, что только некоторые постигают автономную, рациональную логику элементов окружения (функциональное назначение, эстетическая организация, культура исполнения). Далеко не все имеют дело с отдельными предметами и не «потребляют», в собственном смысле слова. Другие участники социума, обречены на магическую экономику, на то, чтобы придавать большое значение предметам как таковым и всем остальным объектам - идеи, отдых, знание, культура. Данная фетишистская логика, согласно Ж. Бодрияру, становится основой идеологии потребления [1.С.60]. Потребление в контексте идеи Ж. Бодрияра считается способом адаптации человека к жизни современного общества, которое пронизано консюмеристскими установками. Функционирование общества потребления невозможно без обучения консюмеризму, социальной дрессировки в потреблении, то есть нового и специфического способа социализации, появившегося в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью [1.С.91].
Мода, будучи социальной технологией, предполагает воздействие на аудиторию, которая будет наиболее восприимчива к транслируемым идеям и приоритетам. В условиях фрагментации культуры в современном обществе мода и формируемые ею практики меняют стили жизни и субкультуры, общественные настроения и личностные ориентации [10.С.96]. В связи с этим мы обращаемся к категории молодежной моды и понятию «молодежи». Согласно К. Мангейму, молодое поколение - это источник социального прогресса, то есть молодежь является скрытым общественным ресурсом, который следует активизировать с целью налаживанию общественного благополучия путем привлечения молодежных резервов. Поколение же считается слоем людей, сходство которых объясняется идентичностью жизненного опыта. Люди одного поколения, в достаточной мере схожи, что позволяет группировать их согласно жизненному опыту, влияющему на личный характер и понимание действительности.