М. Мид отмечала наличие различных типов культурного контракта поколений. В соответствии с данными контрактами объясняются различные формы межпоколенческих отношений. Во-первых, существуют постфигуративные формы, предполагающие, что социализация молодежи определяется традициями взрослых. Во-вторых, конфигуративные формы межпоколенческих взаимодействий свидетельствуют о создании категории молодежи во время интеракций со сверстниками. В-третьих, функционируют префигуративные формы, предполагающие, что опыт старшего поколения не оказывает воздействие на социализацию молодежи [13].
Мода сводится не только к общим культурным, духовным или социальным интересам, а выражается в единстве интересов молодого поколения в сфере потребления товаров и услуг определенного вида, марки, стиля. Подкрепляемые рекламой и СМИ, модные тенденции прочно обосновываются в сознании современной молодежи, формируя так называемые нормирующие представления о данной социальной группе. Социальная технология моды воздействует на взгляды молодежи, отношение к себе и к окружающему миру и предлагает данной категории населения воспользоваться готовыми формами поведения в той или иной ситуации, определяя, что модно, престижно, а что немодно, отстало [14.С.10].
Мода становится для молодых людей идеологией, выходящей за пределы экономического, технического, информационного общества. Сегодня молодежь конструирует себя посредством модных вещей- знаков, представляющихся престижными, статусными. В результате молодежь потребляет не столько вещи, сколько их ценности в глазах окружающих, значение, придаваемое в социуме, которое обусловлено таким фактором, как мода.
Сегодня проследить действие моды как социальной технологии можно на примере множества вещей, популярных среди молодежи. Мы сконцентрировали внимание именно на молодежной моде на «Iphone», так как использование данного гаджета является демонстративным и, сегодня приобретает все большие масштабы. Чтобы рассмотреть действие моды как социальной технологии на примере «Iphone», мы провели социологическое исследование, представленное качественными и количественными методами. Качественное исследование (авторское) включает в себя полуструктурированное интервью с представителями молодежи (от 18 до 30 лет). Количественное исследование - вторичный анализ данных, полученных в результате анкетирования молодежи города (Исследование проводилось в рамках выпускной квалификационной работы В.Каратеева «Повседневные практики потребления современной молодежи», 2015 г., СГТУ имени Гагарина Ю.А.).
«Iphone», являясь продукцией «Apple», продается в огромных количествах по достаточно высокой цене, причем особенно популярны данные смартфоны именно среди молодежи. «Iphone» является ярким примером воздействия моды на паттерн поведения молодого поколения. Продвижение моды на «Iphone» представлено социальной технологией, включающей в себя алгоритм четких действий, способных конструировать паттерн поведения молодежи.
«Iphone» является наиболее модным гаджетом в молодежной среде, что подтвердили в своих ответах 82 % респондентов. При этом среди опрошенной молодежи 61 % являются обладателями данного мобильного устройства (Исследование проводилось в рамках выпускной квалификационной работы В.Каратеева «Повседневные практики потребления современной молодежи», 2015 г., СГТУ имени Гагарина Ю.А.) Соответственно мода на «Iphone» в молодежной среде является достаточно масштабным явлением. Популяризация «Iphone» среди молодежи обусловлена технологическими аспектами моды, о которых мы будем говорить далее.
Во-первых, продвижение «Iphone» среди молодежи связано с формированием статуса данной вещи в общественном сознании. «Iphone» является предметом статусности, потребление которого невозможно скрыть от социума. Молодежь, склонная к демонстративному потреблению статусных вещей, выбирает «Iphone», который относится к предметам повседневного пользования. Таким образом, появляется возможность демонстрировать наличие модной дорогой вещи ежедневно, причем не только хорошо знакомой аудитории, но и незнакомым людям, например, на улице, в кафе, в общественном транспорте. Молодой человек, являясь владельцем «Iphone», имеет возможность создавать о себе впечатление как о статусном человеке, пристально следящем за модой: «Да можно сказать, что «Iphone» и мода, между ними можно ставить знак равенство. В основном «Iphone» пользуются люди, которые следят за модой, иначе им было бы все равно, какой мобилой пользоваться» (Информант 1). Молодежная мода на данный гаджет определяется имиджем, которым обладает «Iphone». В отличие от других мобильных устройств, которые продвигаются за счет рекламирования технических характеристик гаджета, «Iphone» популяризируется среди молодежи именно как имиджевая вещь, что особенно почитается молодежной аудиторией. Основную рекламу «Iphone» можно охарактеризовать как имиджевую, то есть доносящую не технические характеристики устройства, а образ обладателя: «Iphone» - это телефон солидного человека, имеющего авторитет и статус. То есть если у меня есть «Iphone», то это создает уже для меня определенный имидж» (Информант 5). Молодежи хочется быть стильной и модной, а в технических свойствах устройства нет особых выдающихся прелестей, которые можно любить.
Стоит сказать, что мода - это социальная технология, которая постоянно развивается. Известные бренды, в том числе «Iphone», обновляют функционал и дизайн мобильных устройств. Сравнение с самим собой искусственно делает «Iphone» уникальным, единственным в своем роде, что привлекает внимание молодежи. В результате молодежь, уже имеющая «Iphone», стремится приобрести более новую модель гаджета, так как устаревший «Iphone» - это немодно. Анкетирование показало, что молодежь бессознательно стремится приобрести более новую версию
«Iphone». 82,2% опрошенных ответили, что слышали о выпуске новой, последней модели «Iphone» («Iphone» 6, 6S). 38 % респондентов уже являются владельцами последней модели «Iphone», а 37 % хотели бы приобрести данное мобильное устройство. Мы видим, что для молодежи важно пользоваться самой новой версией гаджета, так как это становится маркером моды и престижа. Чтобы понять мотивы приобретения, обратимся к данным полуструктурированного интервью с молодежью. Мы задавали вопрос, чем молодежь привлекает последняя версия «Iphone». Основная идея разворачивается вокруг того, что устаревшая версия «Iphone» свидетельствует о том, что его владелец не следит за модой: «Потому что все быстро меняется, в том числе и техника, она быстро устаревает, а ходить со старьем, это как бы не очень» (Информант 1). Никто из информантов не мог указать конкретные технические изменения в устройстве, в основном все делали акцент на имиджевых характеристиках: «Ну он стал больше, появилась разнообразнее цветовая гамма» (Информант 3).
Во-вторых, «Iphone» становится свидетельством принадлежности к группе модной молодежи. В данном случае действует сетевой эффект, благодаря которому молодежь, приобретающая «Iphone», вступает в огромную сеть пользователей и услуг. Приобретая «Iphone», молодежь получает возможность пользоваться модными приложениями и демонстрировать данный процесс окружающим. 89% респондентов подчеркнули, что для них важны не только основополагающие функции телефона - совершение звонков, но и различные приложения, например, возможность обмениваться музыкой, фотографиями, делать коллажи. Приверженность мобильным приложениям объединяет молодежь в сообщества, дифференцируемые по интересам.
В-третьих, вместе с «Iphone» мода вводится на аксессуары для данного мобильного устройства. Возможность баловать и украшать гаджет позволят удовлетворять гедонистические потребности молодежи. 74% отмечают, что важным условием выбора мобильного телефона является наличие подходящих аксессуаров - чехлов, флип-кейсов, клип-кейсов, наушников. «Iphone» в этом плане является наиболее оптимальным вариантом, так как вместе с мобильным устройством они разработали множество аксессуаров, поэтому не надо тратить время на поиск нужного чехла или наушников: «Мне нравится «Iphone» тем, что можно купить для него все, на любой вкус и цвет. У других производителей такого нет, днем с огнем не сыщешь» (Информант
В-четвертых, мода на «Iphone» среди молодежи обусловлена популяризацией основателя марки «Apple» - Стива Джобса. «Iphone», являясь продуктом, связанным с популярным человеком, всегда воспринимается ближе, чем другие мобильные устройства, за которыми не стоит конкретная персона. 77% респондентов считают основателя «Apple» примером для подражания. Стив Джобс становится для молодежи идеальным типом, к которому надо стремиться, про него снимают фильмы, его фразы цитируются в социальных сетях, популярных в молодежных сообществах. За счет образа Стива Джобса происходит популяризация «Iphone» в массовом сознании молодежи: «Да, я смотрел про него фильм и читал, он крутой. Это кстати стало одним из поводов выбора именно «Iphone» (Информант 1).
В-пятых, «Iphone» использует узнаваемые символы, которые становятся атрибутом моды для молодежи. Логотип «Apple» - это отличное дизайнерское решение, на которое положительно реагирует молодежь. Символы являются важным элементом создания моды в молодежной среде, особенно когда название труднопроизносимо или непонятно на иностранном рынке. Символ «Iphone» - надкусанное яблоко - один из самых узнаваемых логотипов на мобильных устройствах. В отличие от других смартфонов, «Iphone» имеет яркий атрибут - логотип, хорошо узнаваемый и пользующийся уважением. Именно поэтому, выбирая чехлы для «Iphone», молодежь стремится оставить в зоне видимости логотип, чтобы он был виден окружающим: «Я всегда беру прозрачные чехлы или вообще бамперы, чтобы было видно яблоко» (Информант 5).
На примере «Iphone» мы видим, что мода в молодежной среде действует как социальная технология, способная менять паттерн поведения молодого поколения. Молодежь во что бы то ни стало начинает вести себя в соответствии с модой, следовать ее канонам. Эффективность данной социальной технологии можно объяснить феноменом демонстративного потребления, предложенного Т. Вебленом. Модные вещи, например, «Iphone», для молодежи - это показатели статуса, престижа, авторитета. Показной консюмеризм, заложивший основы технологического воздействия моды, существовал с глубокой древности: люди надевали излишнее количество украшений, не выполняющих ни одной утилитарной функции. В результате вместе с показным потреблением происходит совершенствование технологических характеристик моды. Алгоритмы действия становятся все более совершенными, в связи с чем оказывают сильное влияние на поведение молодежи. Сегодня в условиях развития гламура, являющегося квинтэссенцией индустрии моды, рекламы, маркетинга, дизайна и других отраслей, молодежь начинает считать чрезмерно значимым выставлять напоказ предметы роскоши, каковым является «Iphone» [11]. Данное мобильное устройство, цена которого превышает уровень дохода молодежи, считается для молодого поколения маркером престижа. Мода выводит практики потребления за рамки жизненнонеобходимых, что обусловлено престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия.
Рассмотрение технологических аспектов молодежной моды на примере «Iphone» позволило нам определить основные причины популяризации гаджета. Достаточно сильное влияние оказывают индустрия рекламы, маркетинга, гламура, глянца, герои популярных среди молодежи фильмов пользуются именно «Iphone». Покупая данный гаджет, молодежь стремится приблизиться к героям и кумирам. Причинами приверженности молодежи модным тенденциям становится желание приблизиться к элите посредством приобретения модных дорогостоящих товаров и услуг. Богатые и знаменитые пользуются «Iphone», что заражает молодое поколение желанием приблизиться к элите именно через пользование гаджетом.
Мода в молодежной среде носит определенное символическое значение. Следование моде связывается молодежью с процессами самоидентификации и социализации в современном обществе, становясь для данной группы населения системой ценностей. При этом мода выходит за рамки экономической сферы, распространяясь в целом на социокультурное пространство. Мода перестает быть способом повышение товарооборота, переходя в разряд социальных технологий, способных осуществлять манипуляции поведением молодых людей. Мода в молодежном сообществе - это символическая практика, в рамках которой начинает теряться связь с товарами и услугами, и основной акцент делается на знаках и символах, связанных со следованием модным тенденциям.
молодежь мода социальный манипулирование
Список литературы
1. Бодрияр, Ж. Общество потребления [Текст] / Бодрияр Ж. - М.: Республика, - 2006. - С.60.
2. Гурова, О. Социология моды: обзор классических концепций [Текст] /Гурова О. // Социологические исследования. - 2011. - № 8. - С. 72-82.-С. 77.
3. Гофман, А.Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. [Текст] /Гоман А. - СПб: Питер, - 2004. - С. 165. - С. 164-182.
4. Зомбарт, В. Народное хозяйство и мода. [Текст] / Зомбарт В. - М.: Издательский дом «Территория будущего», - 2005. - С.333.
5. Ефремов, О. Товарный фетишизм эпохи постмодерна: к вопросу о природе «нового» капитализма [Текст] / Ефремов О. // Философия и общество. - 2012. - С. 2. - С. 84.
6. Кравченко, С. Социология: парадигмы через призму социологического воображения. [Текст] /С.Кравченко. - М.: Экзамен, - 2002. - С.111-112.
7. Масленцева, Н. Социологический анализ тенденций моды [Текст] / Масленцева Н. // Вестник ТюмГУ. - 2011. - №8. - С.96.
8. Ритцер, Дж. Современные социологические теории [Текст] / Ритцер Дж. - СПб.: Питер, - 2002. - С.43.
9. Торосян, Д. Социальные технологии формирования молодежной субкультуры в контексте глобализации [Текст] /Торосян Д. // Научные проблемы гуманитарных исследований. - 2010. - №1. - С.10.