Статья: Моделирование маркетинговой концепции и стратегии позиционирования инновационного урбанистического объекта

Университет ИТМО, г. Санкт-Петербург

Моделирование маркетинговой концепции и стратегии позиционирования инновационного урбанистического объекта

Баталова Анастасия Юрьевна

Бакалавр, студентка

Научный руководитель:

Соловьева Д.В.

кандидат экономических наук, доцент

Данная работа посвящена теме урбанистики, главный вопрос которой заключается в создании современных инновационных строительных объектов, которые смогут успешно вписаться в облик города, не нарушая его естественную атмосферу. Большинство архитектурных построек с этой целью выполняется традиционном стиле здания исторического центра Санкт-Петербурга. Но современные исследователи нашли решение, которое позволило внедрить современное искусство архитектуры в самое сердце исторического города.

Научная новизна этой работы заключается в использовании концепции дополнительной ценности жилого урбанистического объекта за счет создания комплексного жилого квартала. Здесь маркетинговые коммуникации рассматриваются интегрированно, включает во внимание потребности разных контактных аудиторий. Значительное число участников производственно-строительной деятельности, которых требуется убедить в эффективности инноваций, имеют разные интересы, а достигаемые преимущества достаточно сложны для восприятия потребителей. Все это делает отрасль строительства специфичной. Для преодоления этих сложностей необходимо дополнение маркетинга строительства маркетингом инноваций, что можно назвать новым подходом к продвижению объектов в сфере урбанистики.

Актуальность темы в современных рыночных реалиях остается крайне высокой, ведь в строительной сфере специальные приемы и методы маркетинга разработаны достаточно слабо. Влияние урбанистических объектов в лице жилых комплексов требует серьезного научного изучения, а недостаток маркетингового опыта отечественных строительных предприятий при внедрении инноваций, дает широкий простор для будущих решений. Кроме того, существует большое количество нормативных ограничителей, которые зачастую не позволяют внедрять в продукт какие-либо новые интересные элементы. Они призваны обеспечить качество застроек, для обеспечения комфорта проживания, и безопасности. Но вследствие жестких норм возникают сложности с внедрением интересных и востребованных клиентами решений.

Цель исследования: формирование актуального позиционирования нового бренда в проектно-строительной отрасли в сегменте бизнес-класс. В качестве объекта моделирования был взят жилой комплекс, принадлежащий застройщику Лидер Групп и относящийся к сегменту бизнес-класс.

Задачи следующие:

Исследовать потребителей и их потребности, выявить целевую аудиторию.

Выявить основных конкурентов, проанализировать их, обнаружить свободные рыночные ниши.

Проанализировать состояние и тенденции развития рынка.

Разработать конкурентную стратегию продвижения урбанистического объекта.

Гносеологическая проблема заключается в том, что информация, касающаяся конкретных цифровых данных, является корпоративной тайной компании, а статистические данные по отрасли строительства в целом являются слишком общими и не отражают данные по покупателям квартир с доходом, выше среднего.

В качестве основных методов сбора информации были выбраны:

? кабинетное исследование - традиционный анализ документов

? полевое исследование - экспертный опрос, потребительский опрос, наблюдение, эксперимент (выбор - по необходимости).

Приведенные в статье первичные аналитические данные получены из различных источников (как с официальных сайтов известных российских и зарубежных исследовательских компаний[11], из финансовых документов, находящихся в открытом доступе, так и основываясь на результатах реального исследования[9].

Для оценки конкурентоспособности бизнеса необходимо отталкиваться от позиции конкурентов[9]. В ходе работы, был проведен анализ различных жилых комплексов и выявлены их ключевые преимущества. Большая часть застройщиков использует в своем позиционировании акцент на месторасположении жилого комплекса, либо премиальность и красоту объекта.

Высокий уровень жизни потенциальных потребителей бизнес-класса предполагает высокие требования к жилому объекту. Конкурентоспособность компании определяется по сумме баллов (от 1 до 5 по каждому из пунктов - таблица 7), присвоенных каждому игроку отрасли по факторам выбора потребителями (на основе оценок экспертов - приложение 5). Для сравнения были выбраны ЖК, принадлежащие различным застройщикам, имеющим наибольшую долю рынка (таблица 1).

Таблица 1. Анализ конкурентоспособности компаний застройщиков-конкурентов, (баллы от 1 до 5)

На первичном рынке Санкт-Петербурга сегодня отмечается явный переизбыток предложения[6, c. 150]. Основная покупательская активность сосредоточена в проектах девелоперов, вошедших в топ-10 нашего рейтинга. Сохранение подобной ситуации может привести к проблемам у более мелких застройщиков и новых фирм, таких как Лидер-Групп. В перспективе крупнейшие игроки рынка могут нарастить свои портфели за счет приобретения активов у менее удачливых конкурентов.

Создание нового бренда потребует значительных вливаний в маркетинговые коммуникации. Новый застройщик привносит в сегмент новые решения - уникальные комплексные предложения в рамках закрытой локации.

Бизнес, связанный с созданием и выводом на рынок нового товарного предложения: девелоперская компания «Лидер Групп» работает на рынке давно, имея колоссальный опыт в строительстве, позволяющий трансформировать количество в качество. Именно поэтому было принято стратегическое решение - лучшие специалисты головной компании создают новый проект, призванный сформировать современное понимание бизнес-класса. Создают для рынка, но в первую очередь - для успешных людей, заинтересованных в покупке жилья, достойного их возможностей.

Исходя из проведенного анализа (таблица 1) были выделены следующие конкурентные преимущества для нового ЖК от застройщика Лидер-Групп:

? Удачные локации

? Качество предложения

? Качественное развитие территорий

Именно их необходимо активно развивать и на них делается акцент при формировании конкурентной стратегии.

Концепция благоустройства основана на идее создания своеобразного северного зеленого острова. Пространство будет включать в себя места для отдыха, общения и прогулок. На внутренней территории комплекса создано несколько зон: детская, с игровыми площадками, общественная - с местами для отдыха и общения, зона тихого отдыха и зона для занятия спортом.

Конкурентная стратегия и отстройка бизнеса от аналогов или косвенных конкурентов звучит так: «Наш проект - это принципиально новый дизайнерский комплекс особняков бизнес-класса, расположенный в центре. Наша цель - создать квартал для тех, кто дорого ценит стиль и функциональность. Создание полного комплекса архитектурных объектов, способных обеспечить человеку комфортную среду. Комплекс состоит из малоэтажных зданий, и несмотря на расположение в центре города, спроектирован таким образом, что создает комфортную обстановку для семьи, детей и отдыха.

Спокойная, умиротворенная атмосфера, место где можно побыть наедине с собой или насладиться общением со своими соседями - однородная среда людей одного социального статуса с похожими интересами, способствует созданию новых деловых связей и дружеских знакомств».

Стратегия основана[1, c. 25] на теории бурного роста и высокой прибыльности компаний, которые могут генерировать продуктивные бизнес-идеи, создавая не существовавший ранее спрос на новом рынке («голубой океан»), где практически отсутствуют конкуренты, вместо того чтобы конкурировать со множеством конкурентов на малоприбыльных рынках («красный океан»). - (рисунок 1).

Рисунок 1. Модель четырех действий «Стратегия голубого океана»

Новое позиционирование бизнеса для его целевых аудиторий:

Для покупателя: «Дом - это отражение индивидуальности» - Вашей индивидуальности! Это новый подход к проектированию и сооружению жилых объектов, который учитывает все аспекты создания продукта - от локации и архитектуры, до малейших нюансов, задающих эмоциональное восприятие жилой среды, в центре которой находится сам клиент с его индивидуальными запросами, потребностями и вкусами.

Для городских и региональных органов власти: «Дом - это отражение индивидуальности», индивидуальности города. Санкт-Петербург считается культурной столицей России, здесь архитектура с течением времени становится культурным памятником. Архитектурный ансамбль, выполненный в новом стиле не должен портить облик города, он может освежить его, привнести что-то новое и преобразить знакомую классику.

Для представителей общественности и СМИ: «Дом - это отражение индивидуальности», отражение Вашего индивидуального взгляда на традиционные вещи. Легко разбираться в искусстве и уверенно хвалить то, что за сотни лет стало эталоном хорошего вкуса. Сложнее отстаивать свои представления, которые могут быть уникальными, и не совпадать с мнением большинства. Если Вы способны оценить красоту высшей категории - элитарную, современную, высокотехнологичную, то обязательно оцените наш новый архитектурный проект.

Таким образом, на основании нового подхода, была разработана стратегия позиционирования и заложена основа для дальнейших маркетинговых коммуникаций бренда с различными контактными аудиториями. Необычные архитектурные формы подчеркивают антагонизм нового и традиционного, но могут спровоцировать негативную реакцию общественности, которой можно избежать, используя концепцию целостного квартала и облагороженных придомовых территорий. Создание удобных и необходимых для комфортной жизни, дополнительных пространств, одновременно, удовлетворяет потребности различных контактных территорий, и формирует целостную среду современных построек.

Выбранная стратегия позволяет уйти от прямого конкурирования посредством предложения уникального товара, не имеющего прямых аналогов. Для поддержания позиционирования реальными действиями, в перспективе предполагается активное сотрудничество застройщика с партнерами-банками, предлагающими услуги ипотечного кредитования, органами региональной власти и СМИ, для которых огромное значение имеет экологическая ситуация, которая сформировалась вокруг жилого комплекса. Можно отметить большое количество растительности, архитектурных форм, детских и спортивных площадок, которые включены в проект ЖК, что дополнительно создаст ценность для этого объекта.

Применяя стратегию управления продвижением, основанную на ценности жилья, можно в корне изменить структуру жилищного рынка, в частности, спрос и предложение. А это приведет к улучшению жилищных условий, что несет в себе повышение качества жизни.

Именно маркетинговый подход способен повысить лояльность потребителей на рынке первичного жилья, ведь предполагаемые преимущества соотносятся здесь с конкретными запросами общества, уже существующими на рынке и остро нуждающимися в удовлетворении. Грамотное торговое предложение, которое было сформировано специалистами на основе проведенного анализа создаст позитивный образ и будет неоспоримым тому доказательством.

Библиографический список

маркетинговый коммуникация бренд застройщик

1. Артамонова Ю.С., Хрусталев Б.Б., Савченков А.В. Формирование инновационной стратегии развития региональных строительных комплексов // Общественные науки. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2011.- 144 с.

2. Вествуд Дж. Маркетинговый план.- СПб: Питер, 2001.- 256 с.

3. Гусева М.Н., Коготкова И.З. Маркетинг в строительстве. - М.: Книжный мир, 2011. - 320 с.

4. Дмитриева Т.Н. Проблемы и ограничения структурных преобразований в системе управления жилищно-коммунального комплекса // Актуальные проблемы развития инвестиционно-строительного комплекса: кол. монография / под. ред. Б.Б. Хрусталева, В.Н. Горбунова. - Пенза: ПГУАС, 2014. - 168 c. - С. 40-66.

5. Максимов С.Н. "Экономика недвижимости". Учебное пособие. СПб: Изд-во Санкт-Петербургского Университета, 2009, с. 101-123.

6. Назайкин А.Н. "Недвижимость. Как ее рекламировать". М. Вершина, 2014. - 168 c. - 266 с.

7. ООО «Knight Frank» -- агентство недвижимости [Электронный ресурс]: http://www.knightfrank.ru/.

8. Пролозова Н.О., Назарова О.Б., Давлеткиреева, Л.З. / Н.О. Пролозова, О.Б. Назарова, Л.З. Давлеткиреева//Современные научные исследования и инновации, 2017. [Электронный ресурс]: http://web.snauka.ru/issues/2012/11/18571.