Осознание индивидом своей национальной идентичности происходит двумя путями. Первый -- назовем его “позитивным” или “реалистическим” -- утверждение внутригруппового сходства на основе общности. Данный подход продолжает традицию реалистической школы и одновременно структуралистов, рассматривающих язык в качестве основного объединяющего элемента. Второй путь -- “апофатический” -- сближается с идеями конструктивистов, предполагает осмысление различий между “нами” и “другими”, определяющих границы группы. Как писал норвежский исследователь И. Нойманн, “идентичность пребывает не в неотъемлемых и легко определяемых культурных атрибутах, а в отношениях, и решающий вопрос -- где и как пролегает граница с Другими” [Малинова, 2009, c. 8]. По мнению С. Хантингтона, единственным четким моментом, характеризующим идентичность, является обособление данного гомогенного, хотя бы по одному признаку, сообщества от других. Основания для проведения границы могут быть различны: “Люди формируют ощущение национальной идентичности в сражениях за дифференциацию с теми, кто говорит на другом языке, исповедует другую религию, хранит другие традиции или просто живет на другой территории” [Хантингтон, 2004, с. 61]. Важно отметить, что идентичность определяется не столько “объективно” существующими сходствами и различиями, сколько значением, которое придается каждому из них. национальный идентичность имидж
Подобные сравнения могут либо укреплять чувство идентичности, либо разрушать его, если какие-то характеристики “своих” перестают соответствовать сложившимся представлениям, а их поведение не отвечает ожиданиям, основанным на прошлом опыте. В этом случае происходит переосмысление традиционной идентичности и поиск новой, результатом которых может стать либо укрепление, трансформация или модернизация собственной идентичности, либо новая идентификация, “примыкание” к другой, более “сильной”. Вакуума в данном случае быть не может, так как потеря идентичности чревата утратой психического равновесия, дискомфортом, девалоризацией и асоциализацией личности.
В ряде случаев национальная и этническая идентичности употребляются как синонимы, что дает нам право обратиться к теоретическим разработкам по этнической идентичности. Этническая идентичность -- это, во-первых, создаваемое и воссоздаваемое в процессе социокультурной практики явление; во-вторых, главенствующую роль в ее формировании и развитии играет культура, в которой они и находят свое символическое выражение; в-третьих, она формируется в ходе взаимодействия биографии и истории, т.е. субъективных и объективных факторов.
Этническая и национальная идентичности формируются из “идеальных” и “отрицательных” прототипов и включают в себя следующие элементы:
-- комплекс этнонимов и топонимов -- название этноса, национальности, нации, страны;
-- автостереотипы -- представления о чертах, общих для группы, о своих плюсах и минусах;
-- гетеростереотипы -- представления о том, что разъединяет с другими;
-- “этническую границу” -- “социально-психологическое образование отражает внутреннее видение группой пределов ареала своей культурно-психологической свободы” [Дробижева, 1998, c. 30];
-- культурные этноидентифицирующие маркеры[1];
-- историю и национальную мифологию;
-- традиции, культуру, элементы обыденного мировоззрения, ментальность, национальный характер, которые нередко служат маркерами этнических границ;
-- конфессиональные ценности;
-- символику государства;
-- образы профессиональной художественной культуры;
-- поп-культуру, эксплуатирующую национальные ценности.
Особого внимания в силу своего коммуникативного потенциала требует понятие “национальный интерес” (от лат. interest -- иметь значение). Вопрос о том, следует ли рассматривать интерес в структуре национальной идентичности, остается дискуссионным [Новикова, 1984, c. 32--33]. Понятие “национальный интерес” вплотную подводит нас к коммуникационной деятельности, направленной на конструирование определенных авто- и гетеростереотипов в национальном сознании: “...сами по себе интересы, не облеченные в форму идей, стремлений, желаний, теорий и взглядов, не могут быть реализованы. Важнейшую роль в этом играет идеология” [там же, c. 33].
Обобщив вышесказанное, выделим три основных направления для определения национальной идентичности: географическое, историческое, культурное. Из этих категорий признаков нация формирует представление о себе и о своих отличительных особенностях, которые постепенно становятся стереотипами.
Место и роль национальной идентичности в имиджевых коммуникациях страны
Идентичность -- как самоимидж страны -- конструкция многоуровневая. В работах исследователей последних десятилетий, анализирующих структуру и пути формирования внешнеполитического имиджа с помощью классического инструментария маркетинговых коммуникаций, идентичность рассматривается как составной корректируемый компонент имиджа либо как фундаментальная основа для его конструирования.
Так Э. Галумов [Галумов, 2004], обстоятельно перечисляя все элементы, из которых складывается имидж государства, объединяет их в две группы: условно статичные и условно динамичные. Статичные факторы формирования образа страны: нерегулируемые, постоянные геополитические факторы, природно-ресурсный потенциал, историческое и культурное наследие, базовая форма государственного устройства и структура управления. Динамичные факторы формирования образа страны подразделяются на три категории: социологические, в том числе национальная идентичность, институциональные и экономические. Первую группу факторов можно отнести к персональным компонентам имиджа, вторую -- к социальными, обе они могут стать основой для формирования символических имиджевых характеристик. Таким образом, Э. Галумов рассматривает идентичность как один из социальных компонентов имиджа
И. Рожков и В. Кисмерешкин [Рожков, Кисмерешкин, 2006] применили к построению имиджа страны понятие “платформы бренда”, т.е. его философии, цели и ценностей -- и “единого стратегического дизайна” бренда. Суть второго в том, что каждый элемент в проекте должен соотноситься с центральным элементом -- идентичностью. По мнению авторов, идентичность страны необходимо выработать, опираясь на географические, исторические, национальные и др. особенности, и четко сформулировать для последующей трансляции на внутреннюю и внешнюю аудитории. Данный подход представляется более полно отражающим коммуникационный потенциал национальной и государственной идентичности, ее роль в конструировании страновых имиджей. Универсальность данного подхода подтверждает и то, что большое внимание идентичности уделяют и авторы работ по корпоративному имиджу. Внутренний имидж компании, отмечают они, имеет важное значение для формирования внешнего, так как каждый сотрудник -- его носитель и транслятор. То же самое можно сказать и об имидже страны, если упрощенно рассматривать ее как корпорацию.
Имидж государства основывается на трех уровнях общественного сознания: мифологическом, стереотипном и предметном. Для формирования внешнеполитического имиджа наиболее важным является стереотипный слой. Стереотипы играют важнейшую роль и в определении индивидом разных уровней своей идентичности. Однако при этом необходимо учитывать роль и значение двух других уровней, обеспечивающих баланс структуре моделируемого имиджа, его взаимосвязь с ожиданиями общественности и реальным положением дел в стране.
Выделяют пять основных направлений имиджевых коммуникаций страны на международной арене: это внешняя политика, дипломатия, открытие представительств и культурных центров за рубежом; создание национальных брендов; работа над благоприятным инвестиционным имиджем; продвижение туризма, создание привлекательного туристического имиджа; внешняя культурная политика.
Для разработки концепции формирования положительного имиджа страны на основе адаптации классических приемов и технологий PR необходимо решить ряд задач, основными среди которых являются:
1. Анализ структуры образа страны и стран-конкурентов и определение требований аудитории. Самым доступным источником данной информации станут зарубежные СМИ, мониторинг которых можно проводить по следующим параметрам: новостная видимость субъекта, приписываемые субъекту смысловые и оценочные характеристики.
2. Формулировка характеристик имиджа.
3. Ранжирование существующих каналов коммуникаций -- для продвижения модели образа страны в сознание мировой общественности. К основным каналам можно отнести: международные отношения (в связи с чем большое значение приобретает имидж дипломатов); СМИ зарубежных стран; национальные СМИ; мероприятия международного значения.
4. Поиск путей интеграции в единую систему каналов коммуникаций, в частности перевод имиджевых характеристик в различные контексты.
5. Структурирование объектов коммуникативного воздействия -- для адаптации приемов и технологий связей с общественностью, обеспечивающих процесс продвижения необходимого образа России в сознание мировой общественности.
6. Разработка стратегии и тактики имиджевых коммуникаций.
Необходимо учитывать, что формирование имиджа любой страны происходит параллельно на двух уровнях: официальном и приватном. Последний во многом сближается с понятием образа. Предпосылкой его формирования служит персональный интерес к стране, основным каналом -- личные коммуникации. На официальном уровне к формированию имиджа государства подключаются политические коммуникации. К “жестким” приемам моделирования образа страны можно отнести открытую пропаганду достижений, рекламу превосходства своего образа жизни. В ряде случаев подобные кампании не приносят желаемых результатов, как, например, случилось с США на Ближнем Востоке. В случае с мягким моделированием, когда коммуникации базируются на естественном интересе людей, особенно образованных, к познанию чужой страны, ведущее значение приобретает приватный уровень. Особенно велика его эффективность по отношению к таким лидерам мнений, как представители творческой интеллигенции, ученые. В случае с политиками и дипломатами решающее значение имеет категория интереса, следовательно, эффективность “мягких” приемов относительно мала.
Для реализации имиджевой программы необходимо создание координирующего органа, а также коммуникационной инфраструктуры. Кроме того, необходимо вести систематическую работу с внутренней общественностью, а также с пятью категориями людей, непосредственно задействованными в международных контактах, -- потенциальными имиджевыми каналами: это дипломаты и сотрудники различных организаций, постоянно находящихся в стране-адресате имиджевого воздействия; специалисты в области построения имиджа, журналисты и другие профессионалы сферы коммуникаций, знакомые с реалиями страны-адресата; ученые-исследователи страны-адресата; представители диаспоры, постоянно живущие в стране-адресате. Последних, в частности можно привлекать к изданию журналов о стране, ведению вебсайтов на иностранных языках, посвященных узким областям взаимодействия.
Список литературы
Антонова Н.В. Проблема личностной идентичности в интерпретации современного психоанализа, интеракционизма и когнитивной психологии // Вопросы психологии. 1996. № 1.
Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.
Брандт З.В. К истории слова “идентичность”. М., 2000.
Галумов Э. Основы PR. М., 2004.
Дробижева Л.М. Социальная и культурная дистанция. Опыт многонациональной России. М., 1998.
Дробижева Л.М., Аклаев А.Р., Коротеева В.В., Солдатова Г.У. Демократизация и образы национализма в Российской Федерации 90-х годов. М., 1996.
Макарова Г.И. Этнокультурные идентичности: некоторые теоретические подходы к изучению проблемы // Вестн. Казан. гос. ун-та культуры и искусств. 2005. № 1.
Малинова О.Ю. Россия и “Запад” в ХХ веке: Трансформация дискурса о коллективной идентичности. М., 2009.
Новикова О.С. О морфологических особенностях национального самосознания // Актуальные проблемы социогуманитарного знания. М., 1984.
Рикер П. Повествовательная идентичность // Рикер П. Герменевтика. Этика. Политика. М., 1995.
Рожков И., Кисмерешкин Я. Бренды и имиджи. М., 2006.
Хантингтон С. Кто мы? Вызовы американской национальной идентичности. М, 2004.
BouldingK. The Image: Knowledge in Life and Society. N.Y., 1956.
Calhoun C. Nationalism, Political Community and the Representations of Society, or Why Feeling at Home is not a Substitute for Public Space // European Journal of Social Theory. Vol. 2, N 2.
Hobsbaum E. Nations and Nationalism since 1780: Programm, Myth, Reality. Cambridge, 1990.