Ставропольский государственный университет
Национальный и инонациональный компонент в медиарекламной картине мира
Е.Н. Ежова
Медиарекламная картина мира (МРКМ) содержит семиотические коды, выражающие как социальное единство культур, так и их многообразие и непоглощаемость. С одной стороны, в МРКМ утверждается идея материальной и духовной интегрированности общества, универсальности общечеловеческих ценностей; с другой стороны, в МРКМ эта универсальность обретает национальную определенность, в котором чужое (инонациональное) наделяется комплементарной функцией, возникает эффект «многоголосия» культур, представленных в их специфике и гетерогенности. Притяжение - отталкивание национального и инонационального приводит к возникновению гибридных (гибридно-цитатных) знаковых образований, воплощающих идею совмещения несовместимого, примирения непримиримого. «Гетерогенный характер знаков, используемых для гибридного моделирования, препятствует стиранию национально-культурных различий. Но национальное выступает лишь как составная часть полинациональной общности, без нее не существующая» [8: 691].
Этнокультурный компонент МРКМ отражает общий принцип всех смыслообразований в культуре - дуальную оппозицию «своё-чужое», представляющую структурный архетип, производный от метаоппозиции «я - другое» (К.Леви-Строс). Изображение «своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант, посредством которых субъект интерпретирует окружающую действительность и формирует в сознании определенную концептуальную систему. Наложение на систему национальных координат «чужой» этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций «вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус. Естественно, это обогащение возможно только тогда, когда инонациональные импульсы не противоречат особенностям национального мышления. Возникновение этого противоречия не только разрушает ответную рецепцию, но и может стать раздражающим и травмирующим фактором.
МРКМ отражает характерные для российской ментальности тяготение к интенсивному диалогу с другими культурами, разомкнутость в «резонантное» поле межкультурных взаимодействий (В.Н. Топоров). Причем диалог воспринимается как источник обогащения за счет разнообразия, как генератор творческих смыслов, как ресурс идентичности и самоопределения национальной культуры, поскольку осознание себя в инополагании другим культурам позволяет острее ощутить свою самостность, общекультурную значимость, отличить богатство особенного от духовной нищеты отдельного. По выражению М. Бахтина, «мы ставим чужой культуре вопросы, какие она сама себе не ставила, мы ищем в ней ответы на наши вопросы, и чужая культура отвечает нам, открывая … новые смысловые глубины» [1: 336].
Изображение инокультурной реальности в рекламе, как правило, вызвано необходимостью обозначить в качестве уникального торгового предложения локус: место, с которым связано происхождение товара (к примеру, Бразилию, если речь идет о кофе); страну производителя (Швейцарию, если речь идет о часах); страну, с которой ассоциируются качество товара, лучшие традиции в его производстве (Японию, если речь идет об автомобилях, технике: Mitsubishi Lancer: Япония ближе, чем кажется - см. рис. 1) и т.п.
Например, в рекламе Chevrolet Lacetti (см. рис.2) актуализируется «итальянская» тема: «Chevrolet плюс итальянский темперамент. Lacetti развязывает руки. Что Вы знаете об итальянцах? Если итальянцу связать руки, то он не сможет говорить. Если итальянец не сможет говорить -- он умрет! Какое это имеет отношение к Chevrolet Lacetti? Да никакого! Зато, чтобы рассказать про Chevrolet Lacetti, нужно знать всего три слова - быстрота, маневренность, дизайн. А темперамент лучше почувствовать на собственном опыте». Стратегия утверждения «итальянской» темы (автомобиль имеет итальянский темперамент) и одновременно ее отрицания («итальянское» не имеет никакого отношения к автомобилю) имеет прагматическое обоснование: он итальянский лишь внешне, не по сути. Автомобиль изначально создавался для европейского покупателя, и поэтому разработка его дизайна была поручена итальянским студиям Pininfarina (дизайн седана) и ItalDesign (дизайн хэтчбека). Акценты в дизайне были сделаны на стильном интерьере просторного салона и комфорте. Само итальяно-американское название автомобиля звучит интригующе, а в кругу знатоков автомобиль называют «итальянским американцем корейской сборки». медиарекламный реальность культура мотивированность
Этническая тема часто актуализируется в рекламе чая, в которой, как отмечалось выше, важна апелляция к традиции, поскольку люди с трудом принимают новшества в ритуале чаепития и любят марки с историей. Чайная традиция подразумевает осознаваемое потребителем единство таких характеристик, как страна его происхождения, ситуации производства и потребления, качества. Для российского потребителя значимыми являются восточная, английская и собственно русская традиции в чаепитии. Русская традиция чаепития актуализируется в рекламе такими атрибутами, как самовар, баранки, варенье, душевная беседа за чашкой чая и пр. Реклама английских марок основана чаще всего на мотивах вековых традиций в потреблении чая (англичане первыми в Европе стали пить чай), чопорности процесса чаепития (сервировка серебряными чайными приборами и пр.). Восточная традиция представлена китайским, индийским и цейлонским чаями. Маркерами китайской традиции становятся сама церемония чаепития, в которой принимали участие императоры и знать, китайские красавицы с зонтиками, атрибуты этой церемонии, в первую очередь, китайские фарфоровые чашки. Индийская традиция в меньшей степени ассоциируется у российского потребителя с особенностями церемонии и антуражем, маркером этой традиции является, прежде всего, изображение слона с индийцем, хотя в этом случае происходит наслоение и вторичных ассоциаций, связанных с представлением об «индийском со слоном» как о лучшем советском чае. Восточные мотивы присутствуют в рекламе таких марок чая, как «Восточный купец» (с С. Фарадой в роли купца), «Орими-Тренд» («Принцесса Гита», «Принцесса Канди», «Принцесса Нури»).
Актуализация чужой культурной реальности, помимо своей прямой функции - обозначение локуса, имеющего отношение к производству товара, сфере его использования и пр., может выполнять в рекламном тексте и другие функции. Инокультурное чаще связано с представлением о чужом не как инородном, а как о лучшем, притягательном (хотя есть и примеры, опровергающие эту установку: Квас не «Cola», пей «Николу»).
Ситуация «вненаходимости» по отношению к чужой культуре часто ассоциируется в МРКМ с магнетизмом экзотических вещей, которые приобщают нас к этническому миру «натурального» (девственной природы, естественных форм и материалов и пр.) и возвращают в прошлое. Как отмечает Ж. Бодрийяр, «для современного человека удаленность по географической широте вполне эквивалентна погружению в прошлое (ср. туризм). Ручные поделки, туземные изделия, сувениры разных стран чаруют не столько своей живописной множественностью, сколько связью с прежними формами и способами производства, отсылая к иному, ушедшему в прошлое миру, который всегда сопрягается с миром детства и детских игрушек» [2: 84]. К примеру, на этнической теме построена реклама «Bounty» со всем известным и широко цитируемым слоганом «Bounty! Райское наслаждение!» («В такие минуты трудно понять, где заканчивается реальность и начинается мечта. Bounty. Райское наслаждение»). Визуальный ряд представлен изображением экзотического райского острова с кристально-чистой водой бирюзового цвета, пляжем с белоснежным песком и пальмовыми рощами и гармонично вписывающейся в это пространство девушки, качающейся в гамаке и наслаждающейся вкусом «Баунти». Слоган этой рекламы закрепился в сознании россиян как формула поиска райского уголка (не случайно, на многих островах Карибского архипелага, острове Крит местные экскурсоводы рассказывают российским путешественникам, что рекламный ролик снимался именно здесь).
Если апелляция к «чужой» культуре в МРКМ связана с актуализацией творческого потенциала мышления, воображения, т.е. воздействием на рациональную сферу человека, то обращение к собственным национальным традициям, связанное с актуализацией системы национальных ценностей и культурных констант и стереотипов поведения как определяющих динамических признаков этноса, имеет цель воздействовать в основном на сферу бессознательного, тем самым максимально облегчив процесс декодирования и усвоения информации воспринимающим субъектом. Погружение в «свою» этнокультурную среду всегда вызывает ассоциации с возвращением в собственное прошлое, поскольку опирается на аллюзии, связанные с уже состоявшимися артефактами духовной и материальной культуры своего народа. По выражению Э. Ренана, «Нация предполагает прошедшее, но в настоящем она резюмируется вполне осязаемым фактом: это ясно выраженное желание продолжать общую жизнь» [9: 8].
В рекламных текстах концептуальное поле «русское» может актуализироваться эксплицитными средствами - через лексемы Россия (Россия - щедрая душа - рекламный слоган кондитерской фабрики «Россия»; Время России - слоган сигарет «ПётрI»), Русь (Водка «Тигода»: Любите Русь), русский (Водка «Смирнов». Русский характер), по-русски (Гульнём по-русски! - слоган рекламной кампании «Русского бистро»). В качестве имплицитных средств актуализации русской темы в рекламных текстах могут выступать визуальные знаки (национальный костюм, артефакты прикладного искусства, орнаменты, кириллический шрифт, буквы, использовавшиеся до реформ орфографии и др.), акустические знаки (национальные мелодии, ритмы, звучание русской речи, национально окрашенные шумы и др.), вербальные знаки (лингвоспецифичная для русской культуры лексика, национальные речевые формулы, фразеологизированные конструкции, имитация жанров устного народного творчества и др.). Эти средства при их распознавании «запускают» ассоциативный механизм, вызывающий в памяти потребителя некую культурную реалию. Кроме того, средством воплощения концепта «русское» может стать целостный, представленный в комплексе полимодальных ощущений образ, репрезентирующий национальные идеи, стереотипы поведения (см. рис. 3,4).
МРКМ отражает представления о пространстве-времени (мире в целом), связанные с базовыми идеями русской национальной картины мира. Г.Д. Гачев в работе «Наука и национальные культуры» отмечает дисбаланс между понятиями пространства и времени, возникающими в сознании русского человека: «…в русском чувстве из этой пары: Пространство и Время - интимнее, роднее Пространство». В слове пространство «слышится… «страна моя!», «сторонка» - интимное, сердечное, коренное. Ведь не от чужеземного корня это отвлеченное понятие произведено (как во французском или английском), но от своего, русского. Значит, здесь так и надо Пространство мыслить более живым, родным и конкретным вместилищем жизни живой, а не просто пустотой для неорганического бытия тел» [3: 28]. В западной и американской культуре соотношение пространства и времени иное: «мы были ограничены в Пространстве - не могли ездить за границу страны, каждый. Правда, одна шестая часть суши давала достаточно пространства для общения с Природой: с горами, морями, лесами. … А западный человек не так ограничен в пространстве, зато - раб Времени!» [4: 8]. В американской культуре время ассоциируется с понятиями ресурса, денег. По выражению американского лингвиста Дж. Лакоффа, «некоторые люди реально полагают, что время есть ресурс (здесь и далее выделено автором), а некоторые и живут согласно этому принципу: они рассчитывают свое время, стараются не тратить его зря и т.д. … Существует тенденция к конвенциальному расширению метафоры ресурса (или денег) на время, так что понятие украденного времени становится не просто объектом размышления, но таким концептом, в который верят и согласно которому живут» [7: 417]. Метафора «время - деньги» входит сегодня и в российский медиа-рекламный дискурс.
Тема мотивированности широты русской души бескрайними российскими просторами становится объектом рефлексии и структурообразующим компонентом в текстах русской культуры, в том числе и в текстах массовой культуры. И. Б. Левонтина, А. Д. Шмелев в статье «Родные просторы» приводят в пример созданный на телевидении «Русский проект». Он включал серию клипов общегуманистической направленности, причем все они были как-то связаны с перемещением, транспортом и т. п., что, несомненно, было связано с установкой авторов отразить «русский национальный характер», который полнее всего раскрывается в странствиях по необъятным просторам России.
В рекламных текстах отчетливо выражена мысль о том, что для внутреннего покоя и комфорта русскому человеку нужно большое внешнее пространство. По выражению В.Н. Топорова, в самом русском слове пространство, обладающем исключительной семантической емкостью и мифопоэтической выразительностью, особенно ярко отражена идея прогрессивно нарастающего развертывания, распространения. Его внутренняя форма (*pro-stor-: *pro-stirati) апеллирует к таким смыслам, как `вперед, вширь, вовне' и далее - `открытость, воля' [10: 64]. Авторы книги «Ключевые идеи русской языковой картины мира» формулируют эту идею так: «для того чтобы человеку было хорошо внутри, ему необходимо большое пространство снаружи; однако если это пространство необжитое, то это тоже создает внутренний дискомфорт» [6: 11]. Эта идея в русском языке выражается в таких лингвоспецифичных словах, т.е. словах, содержащих в своем значении концептуальные конфигурации, отсутствующие в готовом виде в других языках, как удаль, воля, простор, раздолье, размах, ширь, широта души, маяться, неприкаянный, добираться.
Идея большого пространства часто выражена в рекламе автомобилей. Так, в рекламе автомобиля Passat Variant она связывается с идеей роскоши и комфорта: Идея создания роскошного универсала, обладающего огромным внутренним пространством и спортивным характером, привела к созданию Passat Variant). Наиболее часто для обозначения идеи большого пространства в рекламных текстах используется слово простор, которое в отличие от нейтрального слова пространство имеет явную лингвоспецифичность для русской языковой картины мира. Как отмечает И. Б. Левонтина, А. Д. Шмелев, если пространство не предполагает никакого наблюдателя (известно высказывание Ньютона: «Во Вселенной стынет пустое пространство»), то простор - это всегда зрительно воспринимаемое открытое пространство и сложный комплекс эмоциональных ощущений: оно исполнено не только любования, но и гедонистического восторга. В русской ментальности бытует представление о том, что человеку нужно много места, чтобы его ничто не стесняло. Без простора нет покоя, без простора - душная теснота. Только на просторе человек может быть самим собой. Если пространство может быть замкнутым, то для простора (и просторов) самое важное - отсутствие границ. Не говорят замкнутый простор, замкнутые просторы, зато чрезвычайно естественны сочетания типа бескрайние, безбрежные просторы. Ср. также прилагательные безграничный, бесконечный, беспредельный, необъятный - их обилие в русском языке само по себе показательно [6: 68]. Именно поэтому в рекламе было бы невозможным сочетание огромный внутренний простор.