Идея отсутствия ограничений, стеснений выходит на первый план в производном прилагательном просторный, антонимичном прилагательному тесный, - это такой, где не тесно, где можно свободно двигаться и легко дышать (обычно о помещениях или одежде). Говорят просторная комната, но не просторное поле, потому что никакое поле не стесняет движений [6: 66]. В рекламе Mercedes-Benz слово просторный несет в себе не только ядерные смыслы `не ограничивающий движений', `не тесный', но и эмоциональные смыслы, связанные с комфортом и покоем: Динамика комфорта. Оказавшись в просторном салоне, вы погружаетесь в царство настоящего комфорта… Вы почувствуете себя комфортно на любой дороге. Выбирая «Мерседес-Бенц» С-Класса, Вы делаете свой следующий шаг вперед». На идее неприязни ко всякого рода ограничениям и тесноте построен рекламный слоган водки «Русский размер», производимой компанией «Веда»: «Возьми на размер побольше». В медиасреде этот бренд позиционируется как самый мужской бренд.
В русской картине мира простор как неограниченное пространство противопоставлен уюту, ассоциирующемуся с маленьким, отгороженным обжитым пространством, чаще всего с домашним миром, где человек в безопасности и покое. «В понятие уюта входят тепло (и даже представление о домашнем очаге) и маленькие размеры, защита от ветра, который гуляет на просторе» [6: 68]. Мифологема дома как символа защищенности, тепла и комфорта, дающей силу связи с предками используется в рекламе довольно активно: уютный домик в снегу изображен в рекламе пива «Балтика», домик у подножия горы, в котором вся семья собралась и отмечает праздник, встречаем в новогодней рекламе МТС и др.
Простор и уют оказываются в МРКМ двумя полюсами, которые ассоциируются в русской ментальности с комфортом и покоем: и простор, и уют защищают человека от вмешательства со стороны. А.Д. Шмелев в статье «В поисках мира и лада» приводит большое количество рекламных текстов, использующих как некрасовскую формулу покой и простор, так и формулу покой и уют. Приведем некоторые из них: «Только на рыбалке можно ощутить настоящий простор и покой. <…> К вашим услугам морская, речная, озерная рыбалка. Отличный рыболовный сервис: гиды, готовые пакеты рыболовных услуг, замечательные дачные домики рядом с богатыми рыбой водоемами»; «Эдем» зимой - тишина, покой и необъятные просторы для катания на лыжах. И всегда чистая природа, вкусная рыба, уютные помещения для проживания и очень внимательное обслуживание, потому что мы работаем для Вас и ради Вас» [6].
В МРКМ с пространством, простором связываются и понятия свободы и воли. Исследователями не раз отмечалось, что если слово свобода в общем соответствует по смыслу своим западноевропейским аналогам, то слово воля является лингвоспецифичным для русской культуры. Как отмечает В.Н. Топоров, «в традиционной русской модели мира с пространством связывалась именно воля (а не свобода!), предполагающая экстенсивную идею, лишенную целенаправленного и конкретного оформления (туда! прочь! вовне!) - как варианты одного мотива «лишь бы уйти, вырваться отсюда». … Если волю ищут вовне, то свободу обретают внутри себя, через серию последовательных ограничений, повторных возвращений к своему Я - в том локусе, где свобода и необходимость лишь ипостаси друг друга» [10: 101].
Как показывает анализ рекламных текстов, слово воля используется в рекламных текстах довольно редко. Его мы встречаем, например, в рекламном слогане автомобиля Volvo «Вольному - Volvo!», построенном на приеме трансформации фразеологизированной конструкции вольному воля, имеющей семантику свободного выбора и входящей как начальная часть в русские народные пословицы Вольному воля, спасенному рай, бешеному поле, черту болото и Вольному воля, ходячему путь).
Наиболее активно в рекламе используется слово свобода (Peugeot 307: Новый Peugeot 307 меняет представление о пространстве. Высокая посадка, просторный салон, стильный интерьер дарят неповторимое ощущение свободы…; Jeep Compass: Свобода в новом измерении. Городские улицы или загородное шоссе, дорога или бездорожье - за рулём нового JEEP COMPASS ты всегда будешь уверенно двигаться вперёд! Чувствуй себя свободным в любой ситуации!; Subaru Outback: Встречается где угодно. Свобода - сама по себе роскошь. Обрести ее позволит стильный и мощный Subaru Outback, Ваш универсал повышенной проходимости… Не удивляйтесь, когда почувствуете себя абсолютно независимым. Везде. Даже в городе; Обновленный Subaru Outback. Этот автомобиль создан, чтобы сделать жизнь интересней. В нем есть все, что бы чувствовать себя свободным. Он для тех, кто не хочет зависеть от дорог. …Взаимное понимание свободы! - см. рис. 5,6).
Однако во многих случаях в слове свобода актуализируется именно «русское» содержание, как например, в рекламе Chevrolet: Chevrolet плюс абсолютная свобода. Приятно сознавать, что ограничений не существует. Дороги не нужны. Маршрут не имеет значения. Свободно выбирать свой путь может только человек сильный духом. Или владелец внедорожника Chevrolet. Здесь представление о свободе раскрывается в таких ее типично «русских» составляющих, как отсутствие ограничений, бездорожье, неважность маршрута, а значит и цели движения, однако возникает и неспецифичный для русской ментальности компонент - свобода выбирать свой путь.
Эта «западная» составляющая концепта свобода - `свобода выбора' - оказывается актуализированной и наиболее значимой и в структуре российской МРКМ, поскольку именно реклама дает человеку право выбора как некую коллективную благодать и как знак его формальной свободы, даже в том случае, когда отсутствует материальная возможность обладать вещью. Как отмечает Ж. Бодрийяр, это «выбор лишь кажущийся: мы переживаем его как свободу, но гораздо меньше ощущаем, что он нам навязывается, а через его посредство и целое общество навязывает нам свою власть. Выбирая ту, а не другую автомашину, вы, быть может, и утверждаете свою личность, но главное - самим фактом своего выбора вы связываете свою судьбу с экономическим строем в целом» [2: 153]. Важнейшей задачей рекламы в этом смысле оказывается утверждение гедонистической морали чистого удовлетворения, заключающейся в необходимости санкционировать и оправдать в глазах людей свободу пользоваться благами жизни, доказать им их право проецировать свои желания на вещи, обогащающие быт и доставляющие удовольствие, показать им, что делать из своей жизни удовольствие - нравственно, а не безнравственно, поскольку это примиряет потребителя одновременно с самим собой и со своей группой [2: 198-202].
В МРКМ актуализируется и другая составляющая представления о широкой русской душе - тяга к крайностям, чрезмерным проявлениям какого-либо качества, безудержность, отсутствие внутренних ограничителей и сдерживающих тенденций [6: 52]. Показательна в этом плане реклама автомобиля Mazda BT-50: «Mazda BT-50 объявляет кампанию за бездорожье! Все больше дорог становятся цивилизованными. Нас обрекают на скуку светофоров и уныние пробок. Нас лишают исконно русских забав - промчаться по ухабам. Покажите, что вы способны не только перестраиваться из ряда в ряд…». Бездорожье, скука и уныние, исконно русские забавы, ухабы - каждое из этих слов содержит в конденсированном виде мироощущение, свойственное русскому человеку; они приобретают в рекламе текстопорождающую способность и дают импульс развертыванию в тексте семантической изотопии русскости. Текст рекламы «пропитан» русской идеей: скуку и уныние русский человек преодолевает забавами, лишенной всякого расчета молодецкой удалью, самым типичным проявлением которой является быстрая езда по ухабам, раздольным просторам без дорог и направлений. Как отмечает А.Д. Шмелев, такие понятия, как тоска или удаль, «как бы несут на себе печать «русских пространств». Недаром переход от «сердечной тоски» к «разгулью удалому» - это постоянная тема русского фольклора и русской литературы, и не случайно во всем этом «что-то слышится родное». Часто, желая сплеснуть тоску с души, человек как бы думает: «Пропади все пропадом», - и это воспринимается как специфически «русское» поведение» [6: 54]. Выбор русского национального стереотипа в качестве рекламной идеи мотивирован не только направленностью на российскую целевую аудиторию, но и техническими характеристиками автомобиля, обусловливающими сферу его оптимального использования: это достаточно комфортный универсальный пикап с мощным двигателем, очень высокой степенью проходимости и вместительным кузовом, предназначенный не столько для перевозок больших грузов, сколько для активного отдыха.
Иначе «русская» тема, связанная с мотивом бездорожья и востребованности средств передвижения с высокой степенью проходимости, развивается в телевизионной рекламе грузовиков КамАЗ. Рекламный слоган «Танки грязи не боятся», актуализирующий анонимную цитату, которая со времен Великой Отечественной войны функционирует в российском речевом обиходе [5: 518], несет в себе вполне ожидаемое послание гордости за свою страну, рождаемой ассоциациями с лучшим танком Второй мировой войны Т-34 и многократными победами русского КамАЗа на гонках Париж-Дакар.
Таким образом, медиарекламная картина мира, при всей ее ориентированности на идею фрагментарности, мозаичности и гетерогенности национальных и инонациональных составляющих, их равнозначности и подвижности, в целом характеризуется полицентрической и плюралистической целостностью, достигающей универсализации через разрыв и диалог.
Использованная литература
1. Бахтин, М.М.Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. - М.: Искусство, 1979. - 424 с.
2. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. - М: Издательство «РУДОМИНО», 2001. - 220 с.
3. Гачев, Г.Д. Наука и национальные культуры (гуманитарный комментарий к естествознанию) / Г.Д. Гачев. - Ростов н/Д.: издательство Ростовского государственного университета, 1992. - 316 с.
4. Гачев, Г.Д. Советский человек / Г.Д. Гачев //Независимая газета. - 1994. - №18. - С. 8.
5. Душенко, К.В. Словарь современных цитат / К.В. Душенко. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2002. - 736 с.
6. Зализняк, Анна А. Ключевые идеи русской языковой картины мира: Сб. ст. / Анна А. Зализняк, И.Б. Левонтина, А.Д. Шмелев. - М.: Языки славянской культуры, 2005. - 544 с.
7. Лакофф, Дж. Женщины, огонь и опасные вещи: Что категории языка говорят нам о мышлении / Пер. с англ. И.Б. Шатуновского. - М.: Языки славянской культуры, 2004.- 792с.- (Язык. Семиотика. Культура.).
8. Постмодернизм. Энциклопедия. - Мн.: Интерпрессервис; Книжный Дом. 2001.- 1040 с.- (Мир энциклопедий).
9. Ренан, Э. Из доклада в Сорбонне 11 марта 1882 г.
10. Топоров, В.Н. Исследования по этимологии и семантике. Т. 1: Теория и некоторые частные ее приложения / В.Н. Топоров. - М.: Языки славянской культуры, 2004. - 816 с. - (Opera etymologica. (Звук и смысл).