Статья: Нематериальные активы как конкурентные преимущества организаций розничной торговли

3

НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ КАК КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ОРГАНИЗАЦИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Майорова Елена Александровна, аспирант кафедры торговой политики,

ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»,

Москва, Российская Федерация

Статья посвящена изучению нематериальных активов и возможности их использования розничными торговыми организациями в качестве инструмента создания конкурентных преимуществ. Актуальность рассматриваемой темы определяется, с одной стороны, характерным для современной розничной торговли усилением конкуренции, которая вызывает потребность отдельных хозяйствующих субъектов в поиске новых инструментов конкурентной борьбы, с другой стороны, значимостью и в то же время низкой активностью применения нематериальных активов розничными торговыми организациями. Цель работы состоит в изучении дополнительных конкурентных преимуществ организаций розничной торговли, сформированных на основе более эффективного управления нематериальными активами (на примере компаний ОАО «Магнит» и X5 Retail Group). Методика анализа и оценки эффективности применения нематериальных активов (рассматриваемой в качестве источника дополнительных конкурентных преимуществ) включает: анализ нематериальных активов как части активов торговой организации; анализ эффективности нематериальных активов на основе традиционных показателей; оценку стоимости нематериальных активов и бизнеса в целом; анализ собственных торговых марок торговых организаций; анализ передачи нематериальных активов на основе франчайзинга. Проведенное исследование показало, что нематериальные активы содержат в себе значительные возможности по повышению конкурентоспособности розничных торговых организаций, в том числе в результате сокращения расходов, эмоционального привлечения покупателей, дифференциации и повышения инвестиционной привлекательности компании и др. Значение полученных результатов состоит в возможности их практического использования в деятельности розничных торговых организаций при управлении нематериальными активами с целью создания дополнительных конкурентных преимуществ.

Ключевые слова: нематериальные активы, конкурентное преимущество, конкурентоспособность, торговая организация

SOFT ASSETS AS A COMPETITIVE ADVANTAGE OF RETAIL ENTERPRISES

Maiorova Elena Aleksandrovna, post-graduate student at the Department of Trade Policy,

Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russian Federation

The article is devoted to the study of soft assets and their potential as a tool for creating retail-enterprise competitive advantage. The issue is gaining momentum due to the growing competition in the retail market, which makes it imperative for individual retail enterprises to look for new competitive practices, and the low rate of soft-asset usage by retail enterprises. The purpose of the study is to identify additional retail-enterprise competitive strengths derived from a more efficient management of soft assets (case study: OAO Magnit, and X5 Retail Group). The methodology applied to the analysis of the efficiency of soft-asset use includes: an analysis of soft assets as part of organizational assets; a conventional-criteria-based analysis of soft assets; an evaluation of the value of soft assets and of the business in general; an analysis of retail enterprises' private brands; an analysis of soft-asset franchising-based transfer. The study has revealed that soft assets are a potent means of improving a retail enterprise's competitiveness through cost reduction, retail emotional gravitation, differentiation and enhancement of a retail enterprise's investment attractiveness, etc. The results obtained can be deployed by retail enterprises to improve soft-asset management practices with the view to enhancing competitive advantage.

Key words: soft assets, competitive advantage, competitiveness, retail enterprise

нематериальный актив конкуренция розничная торговля

Современная стадия развития розничной торговли характеризуется высоким уровнем конкуренции. Вступление России в ВТО, активное развитие как отечественных (Магнит, Дикси, О'Кей, Лента и др.), так и иностранных (Auchan, Spar, Douglas, Zara, IKEA и др.) торговых компаний будут способствовать дальнейшему усилению конкурентной борьбы. В сложившейся ситуации обязательным условием коммерческого успеха функционирующих в сфере торговли субъектов становится создание ими устойчивых конкурентных преимуществ.

В настоящее время торговые организации конкурируют между собой преимущественно на основе месторасположения магазинов, цены, качества, ассортимента, сервиса, т.е. традиционных факторов, которые могут быть оперативно воспроизведены. Современные тенденции развития розничной торговли требуют поиска новых, более действенных инструментов. Перспективным источником дополнительных конкурентных преимуществ для розничных торговых организаций на данном этапе является эффективное управление нематериальными активами (далее - НМА).

Некоторые ученые уже отмечали значимость НМА в конкурентной борьбе торговых компаний. Так, Э.М. Кафиатулова в работе, посвященной конкурентным преимуществам в розничной торговле, выделяет материальные и нематериальные ресурсы, относя к последним брендинг, репутацию, культуру, мотивацию и навыки, и утверждает, что «компания может рассчитывать на дельнейшее эффективное развитие в случае… создания дополнительных ценностей в виде материальных и нематериальных преимуществ…» [8, с. 272]. М.В. Селюков и соавторы в числе неосязаемых факторов формирования конкурентных преимуществ торговых организаций выделяют информационный, интеллектуальный и технологический потенциал [14]. В.И. Халезов изучает вопросы создания устойчивого конкурентного преимущества малого торгового предприятия на основе формирования инновационного потенциала [16]. Т.Н. Парамонова и И.Н. Красюк рассматривают в качестве элементов конкурентоспособности предприятий розничной торговли имидж и собственные торговые марки [12]. Л.К. Горба называет создание собственных торговых марок комплексным конкурентным преимуществом торговых сетей формата гипермаркет [4]. Т.И. Николаева и Е.Н. Ялунина при оценке конкурентоспособности торговой организации учитывают деловую репутацию [11], М.С. Богданов - бренд [2]. Кроме того, отдельные научные работы в области функционирования НМА торговых организаций посвящены интеллектуальной собственности [1], деловой репутации [6], собственным торговым маркам [9, 15], инновациям [13, 17], франчайзингу [3, 5, 7].Таким образом, ученые обозначают важность НМА для конкурентоспособности торговых компаний или подробно анализируют их конкретные виды, в то время как исследований, непосредственно направленных на изучение всей совокупности НМА как инструмента создания конкурентных преимуществ в торговле, ранее не проводилось.

В настоящей статье автор рассматривает, каким образом эффективное применение НМА способствует формированию дополнительных конкурентных преимуществ розничных торговых организаций на примере ОАО «Магнит» и X5 Retail Group. Выбранные компании занимают лидирующие позиции на российском рынке продуктовой розницы и являются непосредственными конкурентами (рис. 1).

Рисунок 1 - Основные показатели работы организаций - лидеров российского рынка продуктовой розничной торговли (2013 г.) [22]

В процессе работы использовались материалы, представленные на официальных сайтах компаний (годовые отчеты, презентации и т.д.) [18, 19], и прочая информация, размещенная в сети Интернет в открытом доступе. Анализ и оценка эффективности применения НМА (которая рассматривается в качестве источника конкурентных преимуществ торговых компаний) проведены в соответствии с предложенной ранее методикой (рис. 2) [10]:

Анализ НМА как части активов торговой организации включает в себя анализ доли НМА во внеоборотных активах и совокупных активах компании, анализ объема НМА и его изменения, анализ структуры НМА и т.п. Несмотря на то что такой анализ не содержит в себе какого-либо критерия повышения (снижения) эффективности и не позволяет оценить влияние НМА на итоговые результаты компании, его проведение является обязательным, поскольку позволяет составить развернутое представление о функционировании НМА, их позиции и роли в организации, выявить общие тенденции их развития.

Как видно из таблицы 1, НМА присутствуют в составе имущества обеих рассматриваемых компаний. Абсолютная величина НМА и доля НМА в активах X5 Retail Group существенно выше, чем у ОАО «Магнит», однако и тот, и другой показатель имеет тенденцию к снижению. Объем и доля НМА в имуществе ОАО «Магнит», напротив, постепенно увеличиваются. Рост балансовой стоимости НМА предоставляет компании следующие преимущества: увеличение общей балансовой стоимости компании и, как следствие, повышение ее инвестиционной привлекательности; повышение величины чистых активов, которая в свою очередь является индикатором финансовой устойчивости компании; увеличение амортизационного фонда организации, в результате чего происходит замещение НМА реальными денежными средствами; уменьшение налога на прибыль за счет амортизации НМА.

3

Рисунок 2 - Методика анализа и оценки эффективности применения НМА розничными торговыми организациями

Однако следует учитывать, что отражение НМА по более высокой стоимости может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние (ухудшение структуры баланса, снижение показателей текущей ликвидности, замедление оборачиваемости совокупного капитала и т.д.) на работу организаций и потому не должно быть их конечной целью.

Таблица 1 - Величина и доля НМА в активах ОАО «Магнит» и X5 Retail Group

НМА ОАО «Магнит» представлены лицензиями, правами аренды, программным обеспечением, товарными знаками и прочее, причем величина каждого отдельного вида активов возрастает в динамике (рис. 3). Постоянным лидером по абсолютной величине и, соответственно, по доле в составе всей совокупности НМА ОАО «Магнит» является программное обеспечение, которое позволяет компании сократить издержки (расходы на персонал) за счет автоматизации некоторых процессов. НМА X5 Retail Group включают бренд и собственные торговые марки, договоры франшизы, арендные НМА, программное обеспечение и прочее (рис. 4). Наибольшее влияние на величину и динамику НМА оказывают бренд и собственные торговые марки, составляющие более половины совокупных НМА компании. Бренд в настоящее время является одним из незаменимых конкурентных преимуществ, поскольку эмоционально привлекает покупателей, гарантирует качество торговых услуг и т.д., обеспечивая тем самым будущий спрос и уменьшая риски компании. Собственные торговые марки создают для торговой организации возможность дифференциации, позволяют полностью контролировать процесс ценообразования, сократить расходы на продвижение товаров, повысить лояльность покупателей и т.д., что, безусловно, положительно влияет на конкурентоспособность компании. Кроме того, X5 Retail Group в отличие от ОАО «Магнит» обладает договорами франшизы, представляющими собой права на получение дополнительного дохода в виде роялти.

Рисунок 3 - НМА ОАО «Магнит», тыс. долл.

Рисунок 4 - НМА X 5 Retail Group, тыс. долл.

Анализ эффективности НМА на основе показателей рентабельности и отдачи от активов соответствует традиционному подходу к определению эффективности (эффективность как отношение полученного результата и необходимых для достижения указанного результата ресурсов или затрат) и позволяет оценить НМА с точки зрения достигнутых за счет их использования результатов.

Основными показателями эффективности НМА будут рентабельность НМА, рассчитываемая по общепринятой формуле как отношение прибыли к средней за рассматриваемый период стоимости НМА, и отдача от НМА, при расчете которой в качестве результирующего показателя следует применять показатель товарооборота.

Повышение качества НМА, с одной стороны, приводит к росту товарооборота и прибыли торговой организации, с другой - к увеличению стоимости самих НМА. Основной принцип повышения эффективности НМА заключается в том, что темпы роста товарооборота и прибыли должны быть выше, чем скорость увеличения НМА.