Статья: Нематериальные активы как конкурентные преимущества организаций розничной торговли

Показатели отдачи и рентабельности НМА ОАО «Магнит» значительно выше, чем аналогичные показатели X5 Retail Group (таблица 2). Следовательно, единице стоимости НМА ОАО «Магнит» соответствуют большие суммы оборота и прибыли, что положительно отличает компанию от конкурента.

В то же время изучение НМА во взаимосвязи с основными финансовыми результатами в динамике показывает, что темпы роста НМА ОАО «Магнит», как правило, превышают темпы роста товарооборота и прибыли, в результате чего происходит снижение их отдачи и рентабельности. Для X5 Retail Group в целом характерно превышение темпов роста товарооборота и операционной прибыли над темпами роста средних величин НМА, что можно рассматривать как положительную тенденцию.

Таблица 2 - Традиционные показатели эффективности НМА ОАО «Магнит» и X5 Retail Group

Оценка стоимости НМА и бизнеса в целом является наиболее современным, но вместе с тем и наиболее спорным направлением анализа и оценки эффективности НМА. При данном подходе в качестве показателей эффективности рассматривают, в первую очередь, рыночную стоимость НМА (или всего бизнеса), рассчитанную экспертными методами, а также капитализацию компании и ее отношение к балансовой величине чистых активов. Использование стоимости в качестве показателя эффективности НМА позволяет избежать недостатков балансовых данных, а также связать оценку функционирования НМА и компании в целом на основе стоимостного подхода, в соответствии с которым основной целью считается рост стоимости бизнеса.

Как капитализация, так и соотношение капитализации и стоимости чистых активов ОАО «Магнит» намного превосходит рыночные характеристики X5 Retail Group (рис. 5). Кроме того, Магнит является единственной российской организацией розничной торговли, которая присутствует в рейтинге Brand Finance Global 500 (The World's Most Valuable Brands). В 2013 году по версии Brand Finance стоимость бренда «Магнит» составила в 3 413 млн. долл. при общей стоимости компании 14 609 млн. долл. [23]. Другое авторитетное консалтинговое агентство Interbrand оценило стоимость бренда в 8 178 млн. руб. [21], оценка стоимости брендов X5 Retail Group при этом не проводилась, поскольку компания не попала в число самых ценных российских брендов. Более высокая рыночная стоимость и положительная оценка экспертами ОАО «Магнит» благоприятно сказываются на деловой репутации, кредитоспособности и инвестиционной привлекательности компании, тем самым создавая дополнительные преимущества перед конкурентами.

Рисунок 5 - Характеристика рыночной стоимости ОАО «Магнит» и X5 Retail Group (2013 г.)

Особым направлением изучения НМА торговых организаций является анализ их собственных торговых марок. Необходимость проведения такого анализа обусловлена значительным влиянием собственных торговых марок на прибыльность торговых организаций, стабильным увеличением их доли как в количестве товарных позиций, так и в объеме товарооборота.

X5 Retail Group считается первой торговой организацией на российском рынке, включившей в ассортимент товары под собственными торговыми марками (в 2001 году), при этом ОАО «Магнит» начало развивать собственные торговые марки уже в 2002 году. В настоящее время X5 Retail Group реализует под собственными торговыми марками около 2000 наименований, ОАО «Магнит» - 681, однако доли собственных торговых марок в выручке рассматриваемых компаний различаются незначительно - 15,1% (ОАО «Магнит») и 13% (X5 Retail Group). В то же время у рассматриваемых организаций имеются качественные отличия в управлении собственными торговыми марками. Так, компании по-разному позиционируют собственные торговые марки и предлагают товары под такими марками в различных ценовых сегментах. ОАО «Магнит» привлекает внимание покупателей в первую очередь низкой ценой (при приемлемом качестве), а X5 Retail Group предлагает товары под собственными марками сразу в трех ценовых сегментах - нижнем, среднем и премиум. Продажа товаров под собственными торговыми марками в нижнем ценовом сегменте позволяет компании получать экономический эффект за счет большого объема реализации, в сегменте высоких цен (премиум) - за счет высокой наценки. Кроме того, эксклюзивные премиальные марки могут служить инструментом повышения приверженности покупателей торговой организации, что также можно рассматривать в качестве дополнительного конкурентного преимущества.

Второй характерной особенностью анализа и оценки эффективности НМА в торговле является анализ передачи НМА на основе франчайзинга. При изучении франчайзинга следует учитывать не только количественные показатели (в том числе величину выручки от услуг франшиз, долю выручки от услуг франшизы в общей выручке компании, общее количество франшиз и т.д.), но и его качественное влияние на деловую репутацию торговой организации.

ОАО «Магнит» в настоящее время франчайзинг не практикует - руководство компании не решилось предоставлять франшизы российским предпринимателям, предпочитая централизованно контролировать всю работу. Преимуществом такого подхода является отсутствие риска ухудшения деловой репутации франчайзера в результате действий франчайзи - низкое качество обслуживания, несоответствие стандартам компании отдельно взятого магазина отрицательно отражается на восприятии покупателями организации в целом. X5 Retail Group напротив активно развивает франчайзинг, являясь при этом единственной в России компанией, применяющей модель обратного франчайзинга, при которой франчайзер полностью контролирует партнерские магазины и выплачивает франчайзи часть выручки (что позволяет минимизировать вероятность ухудшения деловой репутации). Кроме того, в 2012 году принадлежащая X5 Retail Group сеть «Пятёрочка» получила награду в номинации «Франчайзер 2012» конкурса Национальной премии в области франчайзинга «Золотой бренд». Несмотря на то, что выручка от услуг франшиз X5 Retail Group в настоящее время является незначительной (ее доля в общей выручке компании составляет менее 1%), активное использование франчайзинга служит эффективным инструментом развития бизнеса и может быть источником дополнительных конкурентных преимуществ для торговых организаций.

Таким образом, в статье рассмотрено, как эффективное управление НМА способствует созданию дополнительных конкурентных преимуществ для лидеров продуктовой розничной торговли России - ОАО «Магнит» и X5 Retail Group. Проведенное исследование показало, что НМА содержат в себе значительные возможности по повышению конкурентоспособности торговых компаний, в том числе в результате сокращения расходов, эмоционального привлечения покупателей, дифференциации и повышения инвестиционной привлекательности компании и др. Полученные результаты могут быть использованы в практической деятельности розничных торговых организаций при управлении НМА с целью достижения и поддержания высокого уровня конкурентоспособности.

При анализе и применении результатов работы следует учитывать некоторые ограничения. Во-первых, изучение эффективности НМА и соответствующих конкурентных преимуществ компаний было направлено в основном на идентифицируемую часть НМА, в то время как анализ деловой репутации (с точки зрения восприятия компании общественностью) и составляющих ее элементов не проводился. Во-вторых, в основе работы лежит информация, размещенная рассматриваемыми организациями в открытом доступе. Нежелание российских компаний указывать и конкретизировать сведения о результатах своей интеллектуальной и инновационной деятельности ограничивает исходные данные и, соответственно, выводы.

Кроме того, стоит отметить, что в целом доля НМА в общей величине активов розничных торговых организаций растет крайне медленно и в настоящее время составляет менее 1% [20]. Обоснованная в статье значимость НМА и одновременно низкая активность их применения определяют необходимость проведения дальнейших исследований в области управления НМА, нацеленного на повышение эффективности и конкурентоспособности торговых организаций, в том числе с учетом особенностей отрасли.

Литература

1.Баженов Ю.К. Розничная торговля в России: монография. - М.: ИНФРА-М, 2013.

2.Богданов М.С. Оценка конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли // Теория и практика общественного развития. - 2012. - №8.

3.Васильева О., Вахитов Д. Разработка стратегии развития франчайзинга в торговых сетях в условиях региональной диверсификации // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2012. - №1.

4.Горба Л.К. Стратегические приоритеты повышения конкурентоспособности сетевого розничного оператора формата гипермаркет // Проблемы современной экономики. - 2012. - №1 (41).

5.Иванов Г.Г. Использование франчайзинга в торговле // Российское предпринимательство. - 2006. - №1.

6.Иванов Г.Г., Майорова Е.А. Деловая репутация и эффективность торговли // Економiчний часопис-XXI. - 2014. - Т. 1. - № 1-2.

7.Иванов Г.Г., Холин Е.С. Франчайзинг в торговле. - М.: ИД «ФОРУМ», 2013.

8.Кафиатулова Э.М. Устойчивые конкурентные преимущества в розничной торговле // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. - 2010. - №1.

9.Кумар Н., Стенкамп Я.-Б. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

10.Майорова Е.А. Анализ и оценка эффективности применения нематериальных активов розничными торговыми организациями // Экономика и предпринимательство. - 2014. - №4-1.

11.Николаева Т.И., Ялунина Е.Н. Научно-методический подход к оценке конкурентоспособности торговой организации // Известия Уральского государственного экономического университета. - 2006. - №4 (16).

12.Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. - М.: КРОНУС, 2010.

13.Попенкова Д.К. Инновации в сфере ритейла // Экономика и предпринимательство. - 2014. - № 1-4.

14.Селюков М.В., Шалыгина Н.П., Савенкова И.В. Инструментарий поиска источников конкурентных преимущество торговых организаций // Современные проблемы науки и образования. - 2011. - №5. [Электронный ресурс]: URL: http://www.science-education.ru/99-4908 (дата обращения: 20.04.2014).

15.Старов С.А. Управление собственными торговыми марками розничных сетей. - СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2013.

16.Халезов В.Н. Создание устойчивого конкурентного преимущества малого торгового предприятия на основе формирования инновационного потенциала // Управление экономическими системами. - 2013. - №51 (3). [Электронный ресурс]: URL: http://www.uecs.ru/innovacii-investicii/item/2007-2013-03-01-08-08-11 (дата обращения: 20.04.2014).

17.Чеглов В.П. Инновационный ритейл. Организационное лидерство и эффективные технологии: монография. - М.: ИД «ФОРУМ», 2013.

18.Официальный сайт компании ОАО «Магнит». [Электронный ресурс]: URL: http://www.magnit-info.ru/ (дата обращения: 20.04.2014).

19.Официальный сайт компании X5 Retail Group. [Электронный ресурс]: URL: http://www.x5.ru/ (дата обращения: 20.04.2014).

20.Первое независимое консалтинговое агентство FIRA. [Электронный ресурс]: URL: http://www.fira.ru/ (дата обращения: 17.05.2013).

21.Самые ценные российские бренды 2013. [Электронный ресурс]: URL: http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/region-country/best-russian-brands-2013.aspx# (дата обращения: 20.04.2014).

22.FY 2013 DIXY Group IFRS Presentation. [Электронный ресурс]: URL: http://dixy.ru/sites/default/files/dixy_group_ifrs_fy_2013.pdf (дата обращения: 20.04.2014).

23.Global 500 2014. The World's Most Valuable Brands. [Электронный ресурс]: URL: http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2014 (дата обращения: 20.04.2014).

References

24.Bazhenov, Iu.K. Roznichnaia torgovlia v Rossii [Retail trade in Russia]. Moscow: INFRA-M Publ., 2013.

25.Bogdanov, M.S. Otsenka konkurentnosposobnosti predpriiatiia setevoi roznichnoi torgovli [Assessing the competitiveness of an outlet of a retail network]. Teoriia i praktika obshchestvennogo razvitiia [Social development: theory and practice]. - 2012. - №8.

26.Vasil'eva, O., and Vakhitov, D. Razrabotka strategii razvitiia franchaizinga v torgovykh setiakh v osloviiakh regional'noi diversifikatsii [Developing a franchising promotion strategy for an outlet chain in the context of regional diversification]. RISK: resursy, informatsiia, snabzhenie, konkurentsiia [RISC: resources, information, supply, competition]. - 2012. - №1.

27.Gorba, L.K. Strategicheskie prioritety povysheniia konkurentnosposobnosti setevogo roznichnogo operatora formata gipermarket [Developing the competitive potential of a hypermarket retailer network: strategic priorities]. Problemy sovremennoi ekonomiki [Current economic issues]. - 2012. - №1 (41).