ОЦЕНКА СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ ПРОЦЕССА РАЗВИТИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНОВ И ГОРОДОВ РОССИИ
Гладышева Я.С.
аспирант кафедры теории организации Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (г. Москва)
В статье рассматривается такой инструмент управления социально-экономическим развитием, как маркетинг территории, который становится все более популярным в последние годы. Приводятся данные исследования, направленного на разработку критериев оценки информации о развитии и продвижении регионов и городов России на региональном, федеральном и мировом пространстве. Показано, каким образом на основании информации, полученной с помощью выделенных критериев можно оценить современное состояние процесса продвижения и развития регионов, с помощью составления рейтингов
Ключевые слова: муниципальное управление, маркетинг территории, социально-экономическое развитие, маркетинговая стратегия, маркетинговые инструменты
Вопросы, связанные с совершенствованием технологий и методов управления социально-экономическим развитием, являются одними из первостепенных последние пятнадцать лет. Одним из инструментов, который, по мнению многих исследователей и практиков, сможет помочь при стабилизации среды, в которой развиваются российские регионы и города, последние десятилетия является маркетинг территории.
Маркетинг территории позволяет обеспечить более четкое видение стратегических направлений развития регионов и городов, сформировать социальную и экономическую сферы, отвечающие потребностям общества, прогнозировать и планировать более рациональное использование ресурсов и многое другое. Данный аспект повышает актуальность изучения маркетинга территории и его роли в управлении социально-экономическим развитием.
Однако применение маркетинга территории в социально-экономическом развитии регионов и городов России связано с рядом проблем, в основе которых, согласно исследованию автора, лежит недостаточная разработанность теоретической базы и недостаточное понимание властными структурами, ответственными за маркетинг территории его сущности, а также роли в системе муниципального управления и социально-экономического развития [11].
За последние двадцать пять лет было написано много научных работ по маркетингу территории и различным аспектам социально-экономического развития регионов и городов среди зарубежных и российских авторов. Теоретическая база, как по социально-экономическому развитию, так и по маркетингу территории складывается не только из аспектов экономической теории, социологии, теории управления и прочих дисциплин, так и из опыта, полученного за счет реальных практик управления социально-экономическим развитием и маркетингом территории. Однако в существующих материалах не отражается множество важных аспектов, которые помогли бы сделать систему управления социально-экономическим развитием более эффективной. В том числе отсутствуют методики оценки и изучения состояния и перспектив процесса продвижения и развития территорий.
В данной статье рассматривается современное состояние процесса продвижения и развития российских регионов и городов через разработку методологии оценки институциональной базы развития и продвижения территорий, составление рейтингов на основе полученной информации и сравнение данных рейтингов. Проверяется гипотеза о наличии взаимосвязи между развитостью институциональных баз на региональном и городском уровнях.
продвижение регион рейтинг институциональный
Управление социально экономическим развитием, как основная движущая сила развития и продвижения регионов и городов России
Развитием территорий различного уровня подчинения занимаются уже достаточно давно. Однако в связи с динамическими, технологическими, демографическими изменениями и колебаниями экономики появилась необходимость поиска путей модернизации и переориентации различных систем [9]. Фактически изменения привели к тому, что потребовалось сформировать новые инструменты, которые бы позволяли планировать и организовывать наиболее эффективное развитие территорий в современных условиях. Однако идея продвижения территорий на различных пространственных системах, появилась относительно недавно. Обе идеи стали основополагающими в рамках концепции социально-экономического развития.
Фундаментальными характеристиками процесса развития и продвижения территорий является целенаправленность и согласованность. В полной мере данные характеристики были выявлены в системе управления частного сектора. В связи с этим одной из основных тенденций реформирования стала адаптация и введение механизмов, использующихся в системе управления частного сектора в государственный сектор и систему управления государством на различных уровнях. Организация управления в целом значительно изменилась. Большое внимание стало уделяться разработке различных стандартов, стратегий, систем оценки и т.д. Началось внедрение стратегического планирования, что привело к широкому использованию концепции социально-экономического развития на всех уровнях власти.
Муниципальное социально-экономическое развитие -- комплексный процесс изменений в экономике и социальной сфере муниципального образования, которые нацелены на улучшение качества жизни на данной территории [13].
Основной идеей применения данной концепции является управление социально-экономическим развитием. Основной целью управления социально-экономическим развитием является улучшение качества жизни населения, а не повышение эффективности экономики, как это иногда случается на практике. В общем смысле качество жизни населения -- это степень удовлетворенности граждан. Понятие «удовлетворенность» в данном аспекте включает в себя реализацию фундаментальных прав человека, закрепленных в Конституции РФ, создание благоприятных условий для жизни, предоставление возможности развития м самовыражения личности [1].
В широком смысле развитие и продвижение территорий направлено на достижение основной цели управления социально-экономическим развитием. Поскольку развитие различных аспектов экономической, социальной и других сфер, присущих определенной территории и ее ценностная составляющая повышает и удовлетворенность граждан здесь проживающих.
Необходимость управления социально-экономическим развитием и, как следствие, разработка портфеля муниципальных стратегий закреплена законодательно. В соответствии с п.1, под. п. 6, ст.17 ФЗ-№ 131 «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» от 6 октября 2003 г. (далее ФЗ-№ 131) в целях решения вопросов местного значения органы местного самоуправления поселений, муниципальных районов, городских округов, городских округов с внутригородским делением и внутригородских районов обладают полномочиями по принятию и организации выполнения планов и программ комплексного социально-экономического муниципального развития [2]. Что фактически означает передачу органам местной власти полномочий по обеспечению разработки и реализации стратегии социально-экономического развития города и других стратегических документов. Однако в российском законодательстве есть противоречие. В соответствие с Федеральным законом № 115-ФЗ «О государственном прогнозировании и программах социально-экономического развития Российской Федерации» от 23 июня 1995 года утверждается обязательность разработки прогнозов и программ социально-экономического развития, но данное полномочие закрепляется только за региональным уровнем, т.е. на уровне субъектов Российской Федерации[3]. На практике у всех субъектов Российской Федерации есть действующие стратегии социально-экономического развития региона (81%), а действующие стратегии социально-экономического развития города составляют только (35%). Однако данная тенденция с каждым годом меняется, и количество проектов стратегий социально-экономического развития городов и действующих стратегий социально-экономического развития постоянно растет. Например, на 2013 год количество проектов новых стратегий социально-экономического развития городов среди столиц регионов РФ равняется 9 при условии, что в 29 городах среди столиц субъектов они уже есть.
В рамках управления социально-экономическим развитием используется множество различных инструментов. Потребность в модификации и создании новых инструментов постоянно растет, так как внешние условия меняются достаточно быстро. Одним из самых актуальных на данный момент инструментов управления социально-экономическим развитием территории, направленных как на ее развитие, так и продвижение является маркетинг территории. Несмотря на его популярность и множество успешных примеров реальной практики за рубежом, в Российской Федерации он все еще не приобрел системного характера.
Наиболее популярными на данный момент остаются семь подходов к исследованию маркетинга территории. Например, Ф. Котлер и Т. Метаксас определяют маркетинг территории как «процесс управления» [7,12]. Э. Браун классифицирует маркетинг территории как «инструмент» [4]. Согласно относительно новому подходу Г. Эшворта и М. Каваразиса маркетинг территории также как и у Ф. Котлера и его последователей определяется как «процесс», однако он имеет иную направленность. В данном случае маркетинговые инструменты используются для изменения уже существующего представления о городе у различных целевых групп [6]. Один из новейших подходов, предложенных зарубежными авторами, заключается в определении маркетинга территории как «мер по управлению местом» [8]. Российские авторы А.П. Панкрухин и Д.В. Визгалов предлагают трактовать маркетинг территории как «маркетинг в интересах территории» [14] и «комплекс действий местного сообщества направленный на продвижение интересов территории» [10]. Автор предлагает свое определение для данного термина, которое во многом является обобщением всех выше указанных. Изучение реальных практик показало, что маркетинг территории является достаточно сложным процессом или комплексом действий, направленность которых зависит от целей и задач, определяемых местным сообществом. Данное понятие включает в себя множество компонентов, направленных на развитие города и продвижение его интересов с целью удовлетворения потребностей местного сообщества и потенциальных партнеров для выполнения задач социально-экономического развития. «Потенциальные партнеры» -- это группа людей, находящихся на территории временно или находящихся на другой территории и представляющих какой-либо интерес для местного сообщества и развития города.
Основной смысл использования такого инструмента, как маркетинг территории заключается в следующих аспектах. Понятие «маркетинг» пришло в сферу муниципального управления из корпоративного управления. Компании используют инструменты маркетинга, чтобы защитить себя в динамичной конкурентной среде. Добавленная стоимость маркетинга территории является в широком смысле идентичной с корпоративным маркетингом. Разница заключается в целях. Целью маркетинга территории является увеличение благосостояния населения на территории. Фактически данная цель напрямую связана с основной целью управления социально-экономическим развитием.
Фундаментальная логика включения маркетинга территории в стратегическое управление сводится к планированию и управлению комплексом маркетинговых инструментов [5].
Формирование комплекса инструментов маркетинга территории базируется на идее разделения всех потребителей на целевые группы. Основными целевыми группами выступают местные жители, бизнес сообщество, туристы и потенциальные жители территории. Однако в зависимости от целей и задач маркетинга количество целевых групп может меняться. Соответственно, под маркетингом территории можно понимать комплекс инструментов, который позволит привлечь на территорию необходимые целевые группы за счет частичного или полного развития различных сфер на данной территории до привлечения целевых групп и продолжение развития территории уже после включения необходимых целевых групп в процесс развития, прямым или косвенным способом.
В связи с тем, что маркетинг территории является одной из вариаций мониторинга, то одной из его основных задач является оценка различных состояний и перспектив территории. Однако предложение таких методик по оценке в рамках маркетинга территории является достаточно узким и не всегда удовлетворяет спрос на них. В связи с этим постоянно требуются новые или модернизированные методики для анализа и оценки тех или иных аспектов и ситуаций.
Составление рейтингов и их анализ дает возможность получения информации о сложившейся ситуации, связанной с развитием и продвижением территории, а также позволяет выявить некоторые перспективы. Рейтинговая оценка является одним из простых, но в тоже время достоверных методов. Единственная сложность заключается в выделении правильных критериев для оценки.
Российская практика развития и продвижения регионов и городов России (эмпирическое исследование)
Целью практического исследования была оценка состояния процесса продвижения и развития российских регионов и их столиц в институциональном аспекте.
Для достижения данной цели было выделено несколько задач:
1) разработка критериев для оценки институциональной базы для развития и продвижения регионов и городов;
2) составление и оценка рейтингов по региональному и городскому аспекту.
3) проверка гипотезы о наличии взаимосвязи институциональной базы по региональному аспекту с институциональной базой по городскому аспекту.
Эмпирическое исследование показывает состояние ситуации среди регионов и городов Российской Федерации на 2013 год. Была проведена оценка институциональной базы 83 регионов Российской Федерации и 81 города-столицы каждого из регионов. (Количество городов-столиц регионов является меньше, чем количество регионов РФ, в связи с тем, что города Москва и Санкт-Петербург являются городами федерального значения).