Организация системы управления
маркетингом на предприятии
Реферат
Курсовая работа: ___ с., 3 рис., 8 табл., 37 источников, 5 прил.
МАРКЕТИНГ, ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА, АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА,
Объект исследования: Открытое Акционерное Общество "Полиграфкомбинат имени Якуба Коласа".
Предмет исследования: организация управления маркетинга на предприятии.
Цель работы: раскрыть сущность организации управления маркетингом на предприятии, её исследование, анализ и пути совершенствования.
Методы исследования: сравнительного анализа, текстологического анализа, статистического анализа, аналитического анализа.
Исследование и разработки: изучены основные термины управления маркетингом на предприятии, способы осуществления данной деятельности, проанализирована организация управления маркетингом ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа", обоснованы пути совершенствования организации управления маркетингом на ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа.
Элементы научной новизны: обоснованы научные подходы создания эффективной организации маркетинга на предприятии.
Автор работы подтверждает, что приведенный в ней
расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние
исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников
теоретические, методологические и методические положения и концепции
сопровождаются ссылками на их авторов.
Содержание
Введение
1. Теоретические основы организации управления маркетингом на предприятии
1.1 Сущность маркетинговой деятельности
1.2 Организация маркетинговой деятельности предприятия
1.3 Управление маркетингом
1.4 Планирование маркетинговой деятельности
1.5 Контроль маркетинговой деятельности предприятия
2. Краткая характеристика предприятия ОАО "Полиграфкомбинат ИМ.Я. КОЛАСА"
3. Анализ организации управления маркетингом на предприятии ОАО "Полиграфкомбинат ИМ.Я. Коласа"
3.1 Организация управления на предприятии ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа"
3.2 Направления по совершенствованию организации управления маркетингом на предприятии ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа"
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Разработка стратегии и тактики поведения на рынке, а также анализ конкурентной среды являются сегодня одними из важнейших условий выживания предприятия. Для организаций, осуществляющих оптовую и розничную реализацию полиграфической продукции это имеет особенное значение в силу того, что данная сфера деятельности является малодоходной из-за конкурентности продукции и дорогого сырья. В последнее время на региональных рынках появилось значительное количество мелких частных предпринимателей и фирм, стремящихся осуществлять реализацию полиграфической продукции.
Каждое предприятие должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Будут ли это маркетинговые исследования, расширение внешнеэкономических связей, а может быть даже привлечение иностранного капитала или налаживание коммуникаций - вот далеко не полный перечень тех задач, которые не всегда были в пределах компетенции предприятий, а теперь стоят в ряду важнейших.
Разработка мероприятий по совершенствованию организации управления маркетингом для предприятия сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой организации. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей. Поэтому в настоящее время актуальность совершенствования маркетинговой деятельности на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом.
Актуальность данной темы дипломной работы заключается в том, что эффективное управление маркетингом на предприятии в современных условиях рынка - необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия.
При работе над данной темой будут использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее. Поскольку маркетинг и деятельность, связанная с системой управления маркетинга на уровне предприятий до сих пор остается недостаточно разработанной и изученной, любое исследование, направленное на выявление закономерностей этой деятельности, представляет собой большой интерес.
Целью написания курсовой работы является раскрыть сущность организации управления маркетингом на предприятии, её исследование, анализ и пути совершенствования.
Исходя из поставленных целей, задачами курсовой работы являются:
рассмотрение теоретических вопросов организации маркетинга на предприятии;
проанализировать организацию маркетинга предприятия ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа";
разработать пути совершенствования организации маркетинга на предприятии ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа".
Объект исследования - Открытое Акционерное Общество "Полиграфкомбинат имени Якуба Коласа".
Предмет изучения - организация управления маркетингом на предприятии.
Исходя из целей и задач исследования, курсовая работа состоит из введения, трех глав, списка использованных источников.
Методологической и теоретической основой курсовой работы являются работы ведущих отечественных и зарубежных авторов в области управления маркетингом. Основной метод исследования характеризуется сочетанием текстологического анализа и статистического анализа деятельности маркетинговой службы на предприятии. Также использовался метод аналитический, а в частности: анализ документов; параметрический анализ; системный анализ; диагностический анализ.
В процессе изучения были использованы нормативно-правовые
акты, учебники и учебные пособия, статьи научных журналов, интернет ресурсы, а
также официальные данные предприятия ОАО "Полиграфкомбинат им. Я.
Коласа". В этих работах излагается материал, посвященный разновидностям
организационных структур управления маркетинговыми службами, рассматриваются их
основные преимущества и недостатки.
Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как "демократический" процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя [5, с.153].
Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [6, с.392]".
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении "технологии" использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;
управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. [8, с.59].
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [19, с.142].
Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегодняшних компаний [32, с.152].этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.этап - заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.
В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:
) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией; б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации; в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация. (приложение А)
Сильные стороны функциональной организации:
· простота управления - у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;
· возможность функциональной специализации маркетологов содействует росту их квалификации. Конкуренция между отдельными исполнителями стимулирует эффективность работы.
Слабые стороны функциональной организации:
· снижение качества работы с расширением номенклатуры изделий;
· отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы;
· возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы.
2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления. (Приложение Б)
Сильные стороны товарной организации:
· полный маркетинг всего ассортимента товаров;
· возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.
Слабые стороны товарной организации:
· широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения.
) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.
) Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам.
Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков. (Приложение В)
Сильные стороны рыночной организации:
· хорошая координация служб при выходе на рынок;
· возможность разработки комплексной программы выхода на рынок;
· более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.
Слабые стороны рыночной организации: