188
Влияние внешних и внутренних факторов на маркетинговую деятельность предприятий АПК: методы исследования и результаты
Г.Я. Левкив
Аннотация
маркетинговый агропромышленный сельскохозяйственный
С применением PEST-анализа исследуется влияние различных тенденций на маркетинговую деятельность предприятий агропромышленного комплекса Львовщины. Осуществлен корреляционный анализ влияния внешних и внутренних факторов на эффективность маркетинговой деятельности сельскохозяйственных и пищеперерабатывающих предприятий.
Ключевые слова: маркетинговая деятельность; агропромышленный комплекс; АПК; PEST-анализ; сетевая модель; корреляционное поле.
Annotation
Using the PEST analysis, the author researches the influence of different tendencies on the marketing activity of agribusiness companies in the Lviv Region. The external and internal factors' influence on efficiency of the agricultural and food processing companies' marketing activity was studied by means of the correlation analysis.
Key words: marketing activity; agribusiness; PEST analysis; network model; correlation field.
Общеизвестно, что маркетинговая деятельность предприятий агропромышленного комплекса (АПК) зависит от ряда внешних и внутренних факторов, оказывающих как положительное, так и отрицательное влияние на эффективность такой деятельности.
Сегодня неблагоприятными для аграрных предприятий являются в основном факторы внешней среды, которые во многом связаны с неразвитостью рыночных отношений на Украине и в Львовском регионе в частности (несмотря на то, что страна признана имеющей статус рыночной экономики), с несовершенством инфраструктуры аграрного рынка, состоянием экономики, противоречивым характером украинских реформ и несовершенством законодательства [Соловьев, 2007, с. 56]. Недостаточно исследованы влияния некоторых внутренних факторов деятельности аграрных предприятий на маркетинговое развитие, что вызывает вопросы, требующие решения.
Тенденции, выявляемые при анализе влияния внешних факторов на маркетинговую деятельность предприятий АПК Львовщины, проанализируем с помощью PEST-анализа - инструмента, предназначенного для выявления политических (P - political), экономических (E - economic), социальных (S - social) и технологических (T - technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес-компании.
С целью проведения анализа выделим группы факторов, оказывающих влияние на формирование маркетинговой деятельности предприятий АПК Львовщины:
– политические факторы влияния на маркетинговую деятельность: индекс экономической свободы по рейтинговым оценкам (зафиксировано уменьшение); индекс лёгкости ведения бизнеса (тенденция к снижению); индекс логистической эффективности (отслеживается рост); финансовая поддержка сельского хозяйства в соответствии с программой социально-экономического развития Львовской области (зафиксирован рост);
– экономические факторы влияния на маркетинговую деятельность: доля отрасли в валовой добавленной стоимости Львовского региона (%); валовая продукция сельского хозяйства в постоянных ценах (млн, грн.); динамика промежуточного потребления (млн, грн.); доля экспорта в валовой продукции АПК (%); доля импорта в валовой продукции АПК (%); финансовые результаты до налогообложения (млн, грн.); рентабельность (%); производительность работников предприятий (грн.); объем инвестирования в отрасль (тыс., грн.);
– социальные факторы влияния на маркетинговую деятельность: количество предприятий отрасли; количество работников агропредприятий; уровень конкуренции в отрасли;
– технологические факторы влияния на маркетинговую деятельность: инновации в отрасли; наличие квалифицированных кадров в сфере маркетинга; новые продукты; основные средства и технологии; коэффициент обновления основных средств [Левкив, 2012].
В отношении маркетинговой деятельности аграрных предприятий был применен метод корреляционного анализа для исследования степени влияния заданных факторов:
– на расходы на маркетинг (тыс. грн.);
– на долю расходов на маркетинг в валовой реализации (%);
– на рентабельность затрат на маркетинг и сбыт аграрной продукции.
Разработанная нами сетевая модель корреляционных связей влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов на маркетинговую деятельность аграрных предприятий Львовской области (рис. 1.) свидетельствует о том, что стимулами для осуществления расходов на маркетинг предприятий являются рост доли импорта продукции аграрной сферы (0,98) и рост уровня логистической эффективности государства (-0,95). Также значительное влияние на маркетинговую деятельность оказывают инвестиции в основной капитал и производство валовой продукции сельского хозяйства (0,88).
Эффективность маркетинговой деятельности повышается при увеличении количества квалифицированных работников сферы маркетинга (0,87); незначительный рост финансирования аграрной отрасли из областного бюджета приводит к росту значения маркетинга в сельскохозяйственных предприятиях (0,85). Кроме того, рост числа работников отрасли уменьшает темпы финансирования маркетингового менеджмента (-0,79).
Рис. 1. Сетевая модель корреляционных связей влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов на маркетинговую деятельность аграрных предприятий Львовской области Источник: авторская разработка
Такие факторы, как увеличение темпов промежуточного потребления (0,74), количества предприятий в отрасли (0,74), темпов роста рынка (0,73) и механизации предприятий основными средствами (0,71), побуждают предприятия повышать расходы на маркетинговую деятельность. Рост производительности труда стимулирует повышение затрат на маркетинговую деятельность (0,89).
Значительно меньше на финансирование маркетинговой деятельности влияет доля экспорта в валовой продукции аграрного хозяйства (0,65) и финансовые результаты деятельности агропредприятий (0,65), и это доказывает мысль о том, что для увеличения объемов продаж предприятия готовы идти на увеличение маркетинговых расходов [Левкив, 2012].
В свою очередь, динамичный рост расходов на маркетинг агропредприятий ведет к увеличению доли предприятий, имеющих службу маркетинга и сбыта, на формирование которой влияет уменьшение количества работников предприятий (-0,83), а это влечет создание отдельной маркетинговой службы на фоне интенсификации отдачи от работы работников агропредприятий (0,73). На этом же уровне на формирование маркетинговых структур аграрных предприятий влияет наличие квалифицированного маркетингового персонала на рынке (0,73) и внедрение инноваций в аграрное производство (внедрения сортов растений, пород животных) (0,73) [Левкив, 2012].
Наблюдаются прямые взаимосвязи между долей расходов на маркетинг в валовой реализации и динамичным ростом объема рынка (0,64). На рост объема рынка от маркетинговой деятельности аграрных предприятий в наибольшей степени влияет рентабельность деятельности агропредприятий (0,83), то есть прибыльность аграрной деятельности.
Уменьшение доли аграрной отрасли в ВДС региона влияет на показатели роста объема рынка (-0,77), в свою очередь, это вызвано ростом динамики промежуточного потребления продукции растениеводства и животноводства (рис. 2).
Рис. 2. Корреляционное поле связей показателя роста объема рынка аграрных предприятий и доли отрасли в ВДС региона Источник: авторская разработка
Существуют прямые связи между финансовыми затратами и рентабельностью затрат на маркетинг и сбыт аграрной продукции. На повышение рентабельности вложений в маркетинг сельскохозяйственных предприятий влияют в наибольшей степени финансовые результаты до налогообложения (0,91), повышающие эффективность маркетинговых затрат; поддержка аграрной отрасли из областного бюджета (0,74); повышение рентабельности внедрения инновационных сортов продукции и пород животных (0,72). Повышается показатель роста объёма рынка - динамика промежуточного потребления региона (0,58).
Рост объемов экспорта аграрной продукции за рубеж также способствует повышению отдачи маркетинговой деятельности (0,71), несмотря на уменьшение количества работающих на предприятиях сельского хозяйства и рентабельности капитальных вложений на маркетинг и сбыт (-0,64). Динамическое воздействие на рентабельность маркетинговых затрат осуществляет также финансовая поддержка аграрной отрасли (рис. 3).
Рис. 3. Корреляционное поле взаимосвязей рентабельности затрат на маркетинг аграрных предприятий и финансовой поддержки отрасли сельского хозяйства Источник: авторская разработка
На рост доли аграрных предприятий, имеющих службы маркетинга, положительно влияет повышение рейтинга логистической эффективности государства (0,65) (рис. 4).
Результаты корреляционного анализа влияния перечисленных факторов на маркетинговую деятельность пищеперерабатывающих предприятий представлены в сетевой модели корреляционных связей влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов на маркетинговую деятельность пищеперерабатывающих предприятий Львовской области (рис. 5).
На рост расходов маркетинговой деятельности пищеперерабатывающих предприятий влияет уменьшение количества работающих на предприятиях, демонстрирует направления интенсификации производства (-0,99). Наличие квалифицированных кадров маркетинговой деятельности пищеперерабатывающей отрасли влияет на развитие маркетинговой деятельности (0,96).
Рис. 4. Корреляционное поле взаимосвязей рейтинга логистической эффективности и доли аграрных предприятий, имеющих службы маркетинга
Источник: авторская разработка
На рост расходов маркетинговой деятельности пищеперерабатывающих предприятий влияет уменьшение количества работающих на предприятиях, демонстрирует направления интенсификации производства (-0,99). Наличие квалифицированных кадров маркетинговой деятельности пищеперерабатывающей отрасли влияет на развитие маркетинговой деятельности (0,96).
Рост расходов на маркетинг происходит в соответствии с изменением динамики промежуточного потребления пищевых продуктов (0,95) и повышением объемов производства пищевых продуктов, напитков, табачных изделий (0,94).
Рис. 5. Сетевая модель корреляционных связей влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов на маркетинговую деятельность пищеперерабатывающих предприятий Львовской области Источник: авторская разработка
Равномерно влияет на повышение объёма маркетинговых затрат производительность труда пищеперерабатывающей отрасли и внедрение основных средств и технологий в производство (0,93). Повышение доли импорта аграрной продукции стимулирует рост расходов на маркетинг пищеперерабатывающих предприятий (0,88), в основном рост расходов происходит за счёт увеличения инвестиционных вложений в пищеперерабатывающие предприятия (0,87). Возрастает вероятность повышения расходов из-за повышения объемов финансирования аграрной отрасли из областного бюджета (0,85) [Левкив, 2012].
Однако степень обновления основных средств не влияет на рост затрат пищеперерабатывающего производства (-0,78). Рост расходов на маркетинг влияет на показатели роста объёма рынка (0,64), что демонстрирует значительное влияние расходов на объёмы реализации.
Наблюдаются обратные взаимосвязи между затратами на маркетинг и долей расходов на маркетинг в валовой реализации, % (-0,84), что подтверждает тенденцию: несмотря на рост объёма расходов, их доля в валовой реализации сокращается. А соответственно, большинство анализируемых показателей, от которых зависят маркетинговые расходы, отрицательно влияют на долю расходов на маркетинг в валовой реализации. В частности: рост производительности труда (-0,95) и наличие квалифицированных кадров в сфере маркетинга (-0,94), повышение стоимости основных средств и технологий (-0,91), динамика промежуточного потребления продукции (-0,89), доля импорта в валовом производстве аграрной продукции (-0,89) не оказывают положительного влияния на долю маркетинговых расходов в валовой реализации. Положительно влияет на рост расходов в валовой реализации увеличение индекса экономических свобод (0,80) [Яшева, 2003].
На рентабельность маркетинговых затрат и их отдачу в наибольшей степени влияют финансовые результаты пищеперерабатывающих предприятий (0,85). Отрицательные связи между рентабельностью затрат на маркетинг и показателями роста объема рынка (-0,59) демонстрируют тенденции недостаточного размера финансовых результатов и прибыльности деятельности пищеперерабатывающей отрасли.
Между долей предприятий, имеющих службы маркетинга, и долей расходов на маркетинг в реализации наблюдаются прямые корреляционные связи (рис. 6).
Рис. 6. Корреляционное поле связей доли предприятий, имеющих службы маркетинга, и доли расходов на маркетинге в валовой реализации Источник: авторская разработка
Рост количества предприятий, имеющих в структуре службы маркетинга, осуществляется на фоне роста экономических свобод в государстве (0,71) и повышения рентабельности деятельности пищеперерабатывающих предприятий (рис. 7).
Возвращаясь к анализу влияния всех факторов на маркетинговую деятельность предприятий АПК и тенденций развития отрасли (относительно влияния политической среды на маркетинговую деятельность агропредприятий), можно сделать выводы: анализ тенденций демонстрирует снижение уровня экономических свобод. Подразумевается свобода бизнеса, свобода торговли, налоговая свобода, государственные расходы, денежная свобода, свобода инвестиций, финансовая свобода, защита прав собственности, свобода от коррупции, свобода трудовых отношений.