В целях создания условий обеспечения населения товарами первой необходимости по низким доступным ценам Департамент потребительского рынка и услуг совместно с Администрацией городского округа Самара ведут политику по созданию сети социальных магазинов (тонаров) на территории города. Поддержание низкого уровня цен в сети достигается путем закупки товаров крупными партиями по оптовым ценам и последующей реализации с минимальной наценкой. Следует отметить, что большинство продуктов, представленных в сети социальных магазинов, произведены и выращены на территории Самарской области, таким образом, сеть самарских дискаунтеров рассчитывает поддержать местного производителя.
Также на территории городского округа продолжает функционировать 17 объектов социальной хлебной сети (тонары). Данная торговая сеть дислоцирована во всех районах города, где реализуются товары первоочередного спроса по ценам на 20-25% ниже средних розничных цен по городу. Особая значимость таких магазинов обусловлена тем, что продовольственные товары может купить любой желающий, а не только люди, имеющие социальные льготы [1.2.5].
Если подвести итоги выше изложенного можно сделать вывод, что Департамент очень узко взаимодействует с торговыми сетями. Взаимодействие по большей части ограничивается мониторингом цен на социальные товары первой необходимости, а также ведется учет торговых предприятий (дислокация), создана геоинформационная система ДубльГИС.
Ограниченное взаимодействие обусловлено законодательством, а именно Федеральным Законом "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», где говорится, что торговые предприятия самостоятельны в своей деятельности.
2.3 Политика торговых сетей в области социальных
цен на примере сети магазинов «Пятерочка»
Для рассмотрения торговой деятельности в обеспечении населения товарами по социальным ценам я решила выбрать торговую сеть «Пятерочка». Выбор мой был обусловлен тем, что «Пятерочка», вышедшая на рынок в 1999 году, первой из отечественных розничных продовольственных сетей достигла миллиардных оборотов. В течение 2000 года в три раза увеличила годовой оборот и стала победителем общенационального рейтинга «Топ-200 российской розничной торговли» в номинации «Лучшая торговая сеть Северо-Запада». По итогам 2001 года оборот «Пятерочки» составил $212 млн., а количество покупателей превысило 100 миллионов. В этом же году «Пятерочка» приступила к строительству самого крупного на Северо-западе офисно-логистического центра, это позволило более чем на 30% снизить логистические издержки, в 2 раза уменьшить объем используемых площадей. По результатам 2002 г. «Пятерочка» осталась признанным лидером среди розничных сетей России. На конец 2002 г. количество дискаунтеров составило 142. В 2002 г. компания удвоила торговый оборот с $212 млн. до $430 млн. В 2003 сеть увеличилась до 260 универсамов и оборот составил более $933 млн. Это самый высокий показатель как среди компаний розничной, так и оптовой торговли продуктами питания и повседневного спроса в России. По итогам работы 2004 г. один из самых авторитетных профессиональных журналов о рознице - «RETAIL WORLD» поставил российскую сеть «Пятерочка» на 8 место в мире среди наиболее перспективных компаний. В 2006 году «Пятерочка» вышла на новый этап развития и становится консолидирующей силой ритейл-индустрии России. В 2006 году она объединилась с сетью супермаркетов «Перекресток» и сейчас входит в состав X5Retail Group. По итогам года общий оборот группы составил 3,485 млрд. долларов, при этом большая часть - 1,973 млрд. - пришлась на «Пятерочку». Согласно исследованиям крупнейшего бренд-консалтингого агентства в мире Interbrand, «Пятерочка» совершенно очевидно остается самым сильным розничным брендом России. Несмотря на кризис, она развивалась, открывая новые магазины, увеличила коммуникацию, запустив долгосрочную рекламную компанию [4.5]. Розничная сеть универсамов «Пятерочка» в таблице рейтинга «Самые ценные российские бренды» в 2008 году занимала 10 место. Уже в 2010 году увеличила стоимость компании на 6% и поднялась на 7 место. Тем временем как не малоизвестные торговые сети «Магнит» в 2010 году занимает 24 место, а «Перекресток» - 26 место в рейтинговой таблице. Для того чтобы попасть в рейтинг «Самые ценные российские бренды», бренд должен соответствовать нескольким критериям:
) Бренд должен соприкасаться с конечным потребителем (бренд должен быть виден и известен как конечному потребителю продукта/услуги, так и более широкой аудитории);
) Компания не должна быть монополистом (на основных своих рынках бренд должен находится в конкурентной среде, в противном случае роль бренда близка к нулю и ее сложно оценить);
) Финансовые данные компании должны быть в открытом доступе (необходимо, чтобы данные о финансовых показателях бренда на российском рынке находились в открытом доступе и были максимально полными);
) Финансовые результаты должны быть положительными (экономическая прибыль за предыдущий год должна быть положительной, показывающей доход выше операционных и финансовых издержек);
) Маркетинговая информация должна быть доступна в необходимом объеме (для определения силы бренда и той части дохода, которую бренд приносит организации, необходим определенный объем качественной маркетинговой информации).
«Пятерочка» - федеральная сеть формата «мягкий дискаунтер» [4.6]. Дискаунтер - это магазин самообслуживания, предлагающий покупателям продукты питания и некоторые другие товары первой необходимости с минимальными торговыми наценками. От супермаркетов дискаунтер отличается более скромным интерьером, более узким ассортиментом и низкими ценами [4.7]. «Пятерочка» охватывает своими магазинами Москву, Санкт-Петербург и другие регионы европейской части России и Урала. Это около 1500 удобно расположенных магазинов для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом продуктов и сопутствующих товаров повседневного спроса. Магазины сети предлагают сбалансированный ассортимент качественных товаров по низким ценам и пользуются большой популярностью у людей с умеренным достатком.
По итогам трех кварталов 2010 года сеть дискаунтеров «Пятерочка» показала 35% рост продаж по сравнению с 2009 годом. Выручка сети составила 4,382.2 млн. долл. США. Retail Group осуществляет деятельность в соответствии с высоким уровнем своей социальной ответственности перед обществом. В рамках своих социальных инициатив они поддерживают гуманитарные и благотворительные проекты, а также вносят существенный вклад в развитие рыночной экономики, поддерживают постоянный диалог со всеми заинтересованными сторонами - государственными структурами, регулирующими организациями, потребителями, партнерами, сотрудниками и инвесторами.
Основная цель компании - стать самой эффективной компанией в мире. А основным принципом для нашего развития является соотношение цены и качества. Сегодня компания сознательно меняет политику в отношении к покупателю, фокусируясь на качестве обслуживания.
Компания X5 Retail Group разработала свою товарную политику, которая является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями). Она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности.
Товарная политика - определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров [2.9].
В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.
Процессу формирования ассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые приносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинакового диапазона цен.
Но не только гибкая товарная политика помогает выжить в условиях высокой конкуренции, но и правильная торговая политика делает компанию успешной на торговом рынке, вытесняя более слабых конкурентов. Поэтому особое внимание компания «Пятерочка» уделяет формированию приоритетов долгосрочного развития, которые задают контуры торговой политики. Ее реализация не возможна без внутренней перестройки самого предприятия - появления новых функций и видов деятельности, повышения его коммуникационной активности, создания условий для управления интегрированными процессами, комплексного использования маркетингового инструментария.
Торговая политика предприятий - многоплановая деятельность, включающая определение и выбор целевого потребительского сегмента, установление системы коммуникаций с потенциальными и реальными потребителями, изменение внутренней организации и управления предприятия-производителя, для лучшего восприятия рыночных сигналов и адаптации выпускаемой продукции (по ассортименту, качеству, цене) к требованиям потребителей, построение/выбор дистрибьюторской сети, стимулирование продвижения продукции к потребителю, трансформацию и передачу сигналов рынка вверх по технологической цепочке путем налаживания взаимоотношений с поставщиками.
Организационная и функциональная трансформация, направленная на улавливание и передачу сигналов рынка, проявляется в усиливающейся роли отделов сбыта, по отношению к отделам снабжения, выделению отделов маркетинга, PR в отдельные подразделения. Все чаще организация закупок основных видов сырья и оборудования осуществляется на тендерной основе. Хотя по-прежнему, проблема прозрачности работы служб сбыта и снабжения остается ключевой для большинства предприятий.
Несмотря на то, что отделы маркетинга созданы практически во всех организационно управленческих структурах, вместе с тем, они еще не занимают должного места в управленческой иерархии. Как правило, эти отделы сосредоточивают свою деятельность на отдельных функциях маркетинга и не играют роли координирующих центров между производящими и потребляющими игроками рынка [2.10].
Вместе с тем нарождаются новые структурные объединения, на основе устойчивого рыночного взаимодействия. Объединяющей основой для них является не только и не столько единая собственность, как формирующаяся модель совместного управления. Характерными особенностями этой модели являются интерактивное взаимодействие по всей цепочке хозяйственных связей при передаче сигналов рынка, попытки непосредственного включения конечного потребителя в эту систему, выстраивания всей системы взаимодействия от приоритетов конечного потребителя, усиление зависимости финансовых результатов деятельности предприятия от ориентации его на потребности клиента. Безусловно, сегодня мы можем говорить только о робких ростках этой системы, ее зародышевых формах. Однако выявление этих новых форм, пропаганда нарождающихся управленческих новаций, будет, по-нашему мнению, стимулировать активизацию рыночной политики современного российского предприятия.
Так называемые экономичные универсамы обслуживают около 60% населения. Ориентация на небогатую часть населения диктует следующее условие: цены должны быть низкими. Основным показателем для сравнения служат мелкооптовые рынки. Если в супермаркетах торговая наценка составляет около 40%, то в «Пятерочке» всего лишь 10-12%. В результате продукты стоят на 10-15% дешевле, чем на розничном рынке, и на 20-30% дешевле, чем в супермаркетах и гипермаркетах.
Но торговая сеть не может функционировать без прибыли, поэтому приходится максимально снизить издержки. Ассортимент включает только самые ходовые товары и меняется вместе с потребительским спросом. Свободные торговые площади сдаются в аренду. Экономят на оформлении и оборудовании торговых залов, на количестве услуг для потребителей.
Снижают издержки на обслуживание продукта: логистику, доставку, предпродажную подготовку и т.д. Эти затраты составляют примерно 85% розничной наценки. В «Пятерочке» они в пять раз ниже, чем у среднего регионального универсама. «Пятерочка» пользуется собственным автотранспортом. В компании есть даже собственное строительное подразделение. Его работа позволила сократить сроки постройки магазинов до четырех месяцев.
Сейчас около 75% товаров, реализуемых через торговую сеть «Пятерочка» - это товары российского производства. Компания работает с 500 поставщиками. В «Пятерочке» практикуется взаимовыгодная форма работы с поставщиками. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы. Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на более дешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах. Производитель в свою очередь увеличивает объем выпускаемой продукции и, соответственно, получает дополнительную прибыль. Именно поэтому основными требованиями к поставщикам являются минимальная себестоимость продукции, высокое качество товара и упаковки, соблюдение графика поставок и удобная логистика [3.1, стр.14].
Федеральная сеть «Пятерочка» снижает цены на
товары за счет максимального снижения издержек компании. К тому же большинство
товаров реализуемых этой сетью выпускаются отечественными производителями, что
существенно снижает закупочные цены. Ценовая и товарная политика компании
направлена на небогатую часть населения. Для прибыли задействованы каждые
свободные метры торговых площадей магазинов, где размещаются рекламные стойки и
вывески различных компаний. Может быть благодаря такой гибкой и рациональной
торговой политики компания смогла достичь больших успехов и стать лидирующей
сетью на розничном рынке.
Глава 3. Разработка механизмов взаимодействия
органов местного самоуправления с торговой сетью «Пятерочка» по вопросам
обеспечения населения товарами первой необходимости
В последнее время в магазинах самообслуживания наблюдается тенденция стремительного снижения качества обслуживания и присутствие на полках магазинов товара сомнительного качества. Данная проблема не может не интересовать органы муниципального управления, так как вся эта ситуация в первую очередь затрагивает интересы населения. Так же не маловажной проблемой для Администрации города является обеспечение населения товарами первой необходимости. Периодически на прилавках магазинов города наблюдается ситуация, когда некоторая группа товаров первой необходимости отсутствует. Причиной такой ситуации является отсутствие товара на складах торговых сетей, нехватка заготовительного сырья у поставщика-производителя. Такая ситуация могла возникнуть вследствие следующих факторов:
не согласованность действий администрации и торговых сетей;
отсутствие форм взаимодействия администрации города и торговых сетей по обеспечению населения товарами первой необходимости.
Для того что бы решить выявленные проблемы необходимо разработать комплекс мероприятий и формы взаимодействия муниципальных органов управления и торговых сетей.
Перед тем как разработать формы взаимодействия торговых сетей и администрации необходимо рассмотреть, какими способами устанавливаются низкие цены на товары первой необходимости в магазинах: уменьшение издержек, экономия на персонале или особая торговая и ценовая политика.
Подробно изучив деятельность торговой сети «Пятерочка», можно выделить, что одним из способов ведения низкой ценовой политики является максимальное снижение издержек. Снижают издержки на обслуживание продукта: логистику, доставку, предпродажную подготовку и т.д. Эти затраты составляют примерно 85% розничной наценки. В «Пятерочке» они в пять раз ниже, чем у среднего регионального универсама. «Пятерочка» пользуется собственным автотранспортом. В компании есть даже собственное строительное подразделение. Его работа позволила сократить сроки постройки магазинов до четырех месяцев. Так же компания снижает издержки тем, что работает с российскими поставщиками. В «Пятерочке» практикуется взаимовыгодная форма работы с поставщиками. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы. Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на более дешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах. Производитель в свою очередь увеличивает объем выпускаемой продукции и, соответственно, получает дополнительную прибыль. Именно поэтому основными требованиями к поставщикам являются минимальная себестоимость продукции, высокое качество товара и упаковки, соблюдение графика поставок и удобная логистика. Так же главной стратегической задачей компании является автоматизация и внедрение IT-технологий. В магазинах установлена единая система электронного документооборота «Пятерочка». Она была разработана специалистами компании с учетом всей специфики торговой сети. Система автоматизирует и упрощает логистику, закупку, реализацию и товародвижение в магазинах. Это позволило уменьшить расходы, время операций и затраты труда более чем на 30% [3.1].