Отражение культурной политики в бизнесе на примере Австрии
Бойко Е.И. Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена
Реферат
В статье поднимается вопрос взаимного влияния национальной культуры и государственной культурной политики и принятых в государстве бизнес-моделей. Исходя из постулата об особой культурной среде, сложившейся в Австрии, автор анализирует, как в этой среде развивается бизнес, как функционируют бренды и фирмы с мировым значением. Большое значение в статье уделяется и таким темам, как социальная ответственность бизнеса, благотворительность, международные экономические связи, история успешных бизнес-проектов. Не обходит автор вниманием и сложные темы о проблемах в экономической и социальной сферах, предлагая искать их решение в той же культурной политике.
Основным методом для анализа информации служит контент-анализ, а в качестве источников информации используются интернет -- самый динамичный ресурс, отражающий все изменения в исследуемых сферах, русскоязычная публицистика и литература. Основная тема статьи -- выведение доказательства возможности сосуществования стратегии сохранения и преумножения культурного багажа с желанием добиться экономической выгоды и личного успеха. Автор приводит различные примеры возможности их сосуществования в рамках единой государственной политики, предлагая, как основной вывод из статьи, следующий тезис: «бизнес формируется в определенной культурной парадигме, которая влияет на него, но который по достижении определенного значения начинает в свою очередь влиять на среду».
Ключевые слова: Австрия, культурная политика, австрийские фирмы, социальная ответственность бизнеса, история Австрии, бренды Австрии, международный бизнес, традиционные ремесла, наследие ЮНЕСКО, авторские права.
Abstract
Reflection of Cultural Policy in Business on the Example of Austria
Ekaterina I. Boiko, Herzen State Pedagogical University of Russia
The article raises the issue of the mutual influence of national culture and state cultural policy and business models adopted in the state. Based on the postulate of a special cultural environment prevailing in Austria, the author analyzes how business develops in this environment, how brands and firms with global significance function. The article also attaches great importance to such topics as social responsibility of business, charity, international economic relations, the history of successful business projects. The author does not ignore the complex topics about problems in the economic and social spheres, offering to look for their solution in the same cultural policy.
The main method for analyzing information is content analysis, and the Internet is used as the source of information -- the most dynamic resource, reflecting all the changes in the studied areas, Russian-language journalism and literature. The main topic of the article is the proof of the possibility of coexistence of the strategy of preserving and multiplying cultural baggage with the desire to achieve economic benefits and personal success. The author gives various examples of the possibility of their coexistence in the framework of a single state policy, proposing the following thesis as the main conclusion from the article: “business is formed in a certain cultural paradigm that influences it, but which, when it reaches a certain value, begins to influence the environment”.
Keywords: Austria, cultural policy, Austrian companies, social responsibility of business, history of Austria, brands of Austria, international business, traditional crafts, UNESCO heritage, copyright
Австрия -- высокоразвитая страна, экономика которой ориентирована не столько на производство и сельское хозяйство, сколько на предоставление услуг: до 75% работающего населения занято в этой сфере. Страна имеет один из самых высоких ВВП в Европе, в совокупности составляющий приблизительно 370 млрд евро, что, учитывая население, не превышающее 9 млн чел. (по данным на март 2018 г.) Austria. The World Factbook , позволяет с уверенностью говорить о стабильности и процветании экономики государства.
Австрия -- это страна с богатой и противоречивой историей, сложным имперским прошлым и значимым культурным наследием. Наверное, каждый слышал: венский бал, венский вальс, венская опера, австрийский штрудель, кофе по-венски. В Вене уже почти два столетия существует отдельная кофейная культура. Кофе, выпитый в венской кофейне за свежей газетой, -- это целое событие, отдельная философия, мимолетное прикосновение к элитарному, аристократическому прошлому.
Все эти явления, родившиеся на территории Австрии, прочно вошли в культуру Европы. Однако происхождение их далеко не всегда очевидно. Вспомним известную легенду о происхождении французского круассана. Этот рогалик в форме турецкого полумесяца, ставший неофициальным маркером Франции, привезла австрийская принцесса Мария-Антуанетта, ставшая супругой Людовика XVI. Как утверждает история, впервые это лакомство родилось именно в венских пекарнях, как символ победы над турками, безуспешно осаждавшими Вену в 1683 г.
В настоящей статье представлены некоторые примеры проявления характерной для современной Европы тенденции слияния бизнеса и культуры, наиболее яркие и показательные для Австрийской Республики. Общий обзор того, как австрийский бизнес поддерживает международный имидж страны в самых различных областях культуры и способствует распространению знаний об особенностях государства, наглядно демонстрирует интеграцию этих социальных явлений. Обращаясь к словам российской исследовательницы А.Е. Ловковой, «стороны, раскрывающие положительный и привлекательный образ Австрии с точки зрения экономики: высокий уровень жизни австрийского общества, высокий уровень ВВП, активность и организованность граждан (участие в экономике страны), участие в развитии страны, социальная защита граждан» [3] рассматриваются с точки зрения влияния на культуру и влияния культуры на них.
Актуальность данного исследования и выбор в качестве примера Австрийской Республики обусловлены важностью изучения и заимствования позитивного опыта страны, во многом схожей с Российской Федерацией, как в историческом контексте, так и в политическом развитии. Взаимопроникновение культур, общность отдельных моментов исторического прошлого позволяют не просто изучать успешную европейскую страну, но и органично экстраполировать результаты исследований на российскую почву.
Австрийская государственная политика по сохранению и развитию культурного наследия определенно может рассматриваться как долгосрочный бизнес-проект, далеко выходящий за рамки сувенирного производства и налогов от туристического бизнеса.
Существенное влияние на развитие этого проекта оказало музыкальное наследие Австрии и его важный символ -- Венская опера. Это не просто музыкальный жанр, но и известнейшая музыкально-сценическая площадка: Венский оперный театр -- воплощение славного музыкального прошлого и настоящего Австрии и популярный туристический объект. Поддержание интерьеров здания в исторически достоверном состоянии способствует не угасающему интересу посетителей. Также Венский оперный театр можно рассматривать как объект современного искусства -- за счет богатой мультимедийной составляющей спектаклей и трансляций спектаклей на большом экране.
Привлекает зрителя в театр и забота о комфорте -- Венский оперный театр отказался от не всегда удобного табло с субтитрами, обычно располагаемого над сценой, предпочтя вместо него использовать удобные высокотехнологичные экраны. Вот как описывают нововведение СМИ: «Каждое место в этом театре с 2001 г. было оборудовано небольшим цифровым дисплеем, и на протяжении 16 лет эти устройства транслировали субтитры спектаклей только на немецком и английском языках. Теперь на смену старым дисплеям пришли широкоэкранные интерактивные планшетные компьютеры, с помощью которых можно узнать о сюжете оперы или балета, актерском составе или балетной труппе»1. Такие новаторские веяния, синтез классического искусства и самых современных технологий привлекают в театр до 600-700 тыс. чел. каждый год и дают до 33,5 млн евро чистого дохода Валеев Д. Венская опера в сезоне 2018-2019 представит шесть премьер Портал «Новости музыки». Венская опера поставила рекорд посещаемости .
Для Австрии в последнее время в принципе характерно органичное слияние исторических традиций, комфортных новаторских находок и современных технологий. Конфеты органично ассоциируются с роскошью имперской оперы и современными рекламными технологиями, оставаясь самым популярным памятным сувениром из Вены или Зальцбурга. Эти конфеты из фисташкового марципана в темном шоколаде пытаются своим внешним видом передать все великолепие Австрии имперского периода. Ало-золотой дизайн их коробочек и тщательно воспроизведенный на фольге каждой конфеты узнаваемый во всем мире портрет австрийского гения Вольфганга Амадея Моцарта позволяет ненадолго погрузиться в мир аристократической роскоши, одновременно наслаждаясь глубоким насыщенным вкусом, гарантируемым современными технологиями. Конфеты эти хорошо известны по всему миру, продаются, в том числе, и в России. Таким образом, даже такой массовый предмет, как сувенирная продукция, традиционно в Австрии несет на себе печать исторического и культурного наследия.
Частью исторического наследия является и австрийская национальная кухня, отнюдь не исчерпывающаяся марципановыми конфетами. Среди популярных блюд и венский шницель, и блюдо из птицы «бакхун», традиционно подающееся с местным картофельным салатом, а также другие блюда, чье происхождение связано с историческими фактами. Например, «омлет по-кайзеровски», иначе называемый «кайзершмаррен», связывают сразу с несколькими легендами: о забредшем в крестьянский дом императоре Франце-Иосифе, вежливо отведавшем единственное угощение хозяев -- разломавшийся во время приготовления сладкий омлет с изюмом, или же о его супруге Элизабет, получившей письмо от шантажиста с фотографическими коллажами самой себя в непристойном виде. Сисси поведала мужу о письме, сглаживая пикантность темы сладким блюдом, похожим на «хворост», кусочки которого она сложила так, чтобы они образовали единое целое и таким образом доказала свою невиновность. Стоит ли удивляться, что десерты составляют значительную часть кулинарной политики Австрии?
В курортном городке Бад-Ишль в 1832 г. была открыта кондитерская «Цаунер», которую любила императрица Елизавета Баварская; кафе регулярно посещали композиторы оперетт Леопольд Фалль и Ференц Легар. Однако подлинная слава к кафе пришла позднее, когда его кондитер придумал новый десерт -- ишльский тортик (1950-е гг.). Этот песочно-шоколадный десерт, украшенный фисташками, был удостоен золотой медали на Всемирной выставке 1958 г. и в честь него был назван вальс Ойгена Брикселя в 1959 г.1
Еще одной примечательной деталью кулинарной культуры Австрии (и одним из источников ее благосостояния) выступают виноград и вино. Впервые виноградные культуры на землях будущей Австрии начали возделывать еще в бронзовом веке. Во времена Карла I были составлены ранние карты местных виноградников, а к XIV в. виноград и вино прочно вошли в экономику страны и были включены в свод законов, касающихся правил торговли, выращивания лоз и налогообложения такой деятельности. Именно в Австрии написан первый немецкоязычный учебник по виноградарству, принимались первые попытки защитить интеллектуальную собственность -- при помощи клейм на бочках. В 1860-м г. была основана школа энологии -- первое в мире учреждение, преподававшее науку о выращивании винограда и производстве вина. Примерно в XIX в. на этих землях произошло окончательное разделение виноградарства и виноделия на профессионально-коммерческое и народное Шоентан Г., Грумбах-Пальме Дж. М. Кондитерская Заунер. Бад Ишль и Зальцкаммергут. Немного истории культуры. Голдманн, Мюнхен, 1982. Искусство вина. С небес на землю. История.
Результатом профессионально-коммерческого подхода стало принятие ряда сложных законов о поддержании качества австрийской винодельческой продукции. В результате, ежегодный доход отрасли только за счет экспорта продуктов виноделия в первую очередь в Европу (и Россию в том числе) достигает 130-150 млн евро. Среди представленных в России марок особенно выделяются Kracher, Johanneshof- Reinisch, Zantho и Tement. Маркетинг такого виноградарства включает регулярный выпуск информационных брошюр на нескольких языках -- о культуре подачи и употребления вина, об успехах отрасли; создание официальных органов управления и проведение тонких рекламных кампаний. Сложно счесть простой рекламой авангардную акцию первой скрипки Венского филармонического оркестра и учредителя одного из венских балов, называемую «Вкус филармонии».
В рамках проекта, стартовавшего в Японии, Андреас Гроссбауэр предложил свой взгляд на сочетание оформления зала, музыки и вина: «Брамс зачастую имеет мягкое, округлое звучание, равно как и многие великие шардоне. Какая фраза струнного квартета подходит к определенному шардоне -- именно это я и хотел узнать, соединив вместе вкус, слух и чувства» Гроссбауэр М. Каков вкус Шуберта?. Этот подход подчеркивает тягу австрийской культуры на современном этапе к роскоши аристократического прошлого, его сдержанности, изысканности и некоторой отстраненности от основной части населения. Именно в Австрийской империи впервые предложили разделить бокалы по форме -- в соответствии с их предназначением для конкретного вина. Клаус Ридель, владелец стекольной фабрики, начал производить «функциональные» бокалы с 1756 г., полностью преобразив подход к винному хрусталю. Официальная реклама фирмы гласит: «Конечно, многие могут и не обратить особого внимания на форму бокала, из которого они потягивают хорошее вино. Однако эксперты превозносят разработки Riedel: порой, чтобы поверить в то, насколько может меняться восприятие, нужно попробовать выпить вина из подходящего бокала или подержать его в профессиональном декантере».
Основным вкладом в культуру народного подхода к виноделию стало появление заведений формата «хойригер» -- небольшого семейного ресторана с домашними закусками и молодым вином, вызревающим «на месте», -- площадки неформальных встреч австрийцев. Равноценной частью народной культуры стали многолюдные праздники в честь окончания сбора урожая, которые в Австрии проходят очень ярко, отмечаются шествиями в национальных костюмах, танцами, народными играми. Один из таких фестивалей в городе Перхтольдсдорф в 2010 г. даже попал в список объектов австрийского Нематериального наследия ЮНЕСКО. То, что когда-то было просто способом отметить окончание трудного календарного периода или возможностью заработать денег, превратилось в часть туризма, став неофициальным символом страны.