Однако торт не может служить таким ярким символом роскоши и богатства, как драгоценности и ювелирные украшения. В Австрии расположено самое большое в Европе месторождение аметиста. Также из ее недр извлекаются изумруды, гранаты, опалы и лазуриты. Но, что несколько парадоксально, основу ювелирной славы Австрии составило обычное стекло.
«Swarovski» -- производитель знаменитых на весь мир стразов. В 1895 г. Даниэль Сваровски, приехавший из Богемии, бывшей тогда частью Австро-Венгерской империи, основал в австрийских Альпах первое производство по обработке стекла, достигнув в этом деле такой точности и тонкости, что стеклянный страз начал походить на ограненный бриллиант. С 1932 г. эти кристаллы начали заменять настоящие драгоценные камни для кинематографа. Первой актрисой, появившейся в Swarovski на экране, стала Марлен Дитрих, ярой их поклонницей была звезда Голливуда Мэрилин Монро, не потеряли они популярность и в наше время, украшая сценические костюмы Мадонны и наряды Николь Кидман.
С середины 1960-х гг. кристаллы Swarovski стали настолько популярными, что их начали красть из магазинов. В какой-то момент кристаллы начинают делать цветными, имитируя не только бриллианты, но и другие драгоценные камни. Со Swarovski работали такие великие модельеры, как Кристиан Диор и Александр Маккуин. Фигурки из кристаллов вручались спортсменам на одной из зимних Олимпиад. Сейчас такие статуэтки становятся объектами коллекционирования по всему миру.
Бренд постоянно развивается, ищет все новые способы применения своих изделий, их начинают использовать для украшения интерьеров. Люстры из кристаллов Swarovski проектировала и ставшая легендой архитектуры и дизайна Заха Хадид, построившая, кстати, и основной кампус Венского университета.
В настоящее время компания «Swarovski» -- это целый комплекс брендов и дочерних предприятий, среди которых и компания по производству высокоточной оптики, и завод по производству инструментов для тонкой работы, химические и физические лаборатории для производства кристаллических тканей или разработки собственной линейки парфюмерии. Также бренду «Swarovski» принадлежит один из самых заметных в современной Австрии объект авангардного искусства, открытый в 1995 г. Это так называемый «Кристальный мир Сваровски» -- площадка, где кристаллические картины и статуэтки соседствуют с природными ландшафтами, мультимедийными картинами, аудио- и видеофрагментами. К его созданию приложили руку такие мастера, как Сальвадор Дали или Ники де Сен-Фалль.
Компания «Swarovski», выручив за 2016 г. 3,4 млрд евро, показала тенденцию к развитию, так как выручка за 2015 г. составила около 3,25 млрд евро. Таким образом, ювелирный бренд оказался на втором месте после пищевого гиганта «Red Bull» Топ-10 австрийских брендовых компаний 2015 года. Компания с таким ежегодным оборотом осознает свою ответственность перед покупателями и поддерживает ряд социальных проектов по обеспечению образованием, доступом к природным ресурсам и возможности творить для детей и молодежи из развивающихся стран. Своими же главными целями в области сохранения ресурсов компания называет создание искусственных бриллиантов для остановки разработки недр земли и обеспечение доступа к «кристально чистой» питьевой воде для жителей стран третьего мира.
Показательной площадкой взаимодействия бизнеса и культуры можно назвать ярмарку современного искусства Viennacontemporary, до 2015 г. бывшей частью другой ярмарки -- Viennafair. Разместившаяся в переоборудованном под выставочный зал здании промышленной архитектуры конца XIX в., Viennacontemporary уникальна своими географическими рамками: «одна треть -- местные австрийские галереи, одна треть -- галереи из Восточной Европы и одна треть -- остальной мир, включая Тайвань и Корею»1. Обращение к Восточной Европе и в первую очередь к России заставляет вспомнить уже не столько культуру, сколько мировую политику, в которой Австрия уверенно держится позиций «моста между Россией и западным миром», что позволяет надеяться на установку добрососедских отношений в бизнесе двух государств и в иных сферах производства и торговли.
Эта ярмарка дает возможность малоизвестным и молодым художникам-авангардистам продать свои работы, а широкой публике -- познакомиться с последними тенденциями в современных живописи, фотографии, искусстве инсталляции. Цены на выставленные здесь работы могут колебаться от нескольких сотен до 95 тыс. евро, а среди работ можно найти и первые «пробы пера» уже признанных мастеров, например, Энди Уорхолла. Помимо прочего, Viennacontemporary уже успела завоевать признание как одна из самых гостеприимных европейских ярмарок: всем ВИП-гостям предоставляются услуги гидов, бесплатный вход в крупнейшие городские музеи и встречи с художниками, музейщиками и кураторами. Каждый день отмечен проведением круглых столов и лекций о современном искусстве и будущем индустрии.
По мнению критиков, такая масштабная ярмарка и создающийся вокруг нее ажиотаж в прессе может говорить о пугающей тенденции превращения искусства и культурной деятельности в бизнес-проект.
Интересный момент Viennacontemporary: это крупнейшая международная ярмарка современного искусства, которой руководят россияне. Неудивительно, что ее деятельность освещают такие крупные российские СМИ, как «Коммерсантъ» и «Российская газета» Орлова М. Ярмарка эпохи великого переселения Семендяева М. Русские в Вене: стартовала ярмарка viennacontemporary .
Россия -- не самый крупный партнер Австрии в бизнесе и экономике. В 2017 г. Россия заняла только 14-е место в первой двадцатке торговых партнеров Австрии -- весь годовой оборот торговли едва достиг 5 млрд евро. Однако число туристов из России, посещающих Австрию, неуклонно растет: в 2017 г. число туристов из России выросло на 24% по сравнению с предыдущими годами, и средний показатель продолжительности пребывания туристов в стране достиг 1,2 млн ночевок. Сами австрийцы отмечают, что зачастую самые дорогие покупки в венских магазинах делают именно россияне, при чем равным интересом пользуются как мировые бренды класса «люкс», так и австрийские бренды того же сегмента Россияне изменили облик Вены: бум русских магазинов и сегмента класса «люкс» .
Несмотря на широкую социальную и экономическую деятельность, австрийские бренды мало известны в России. В ходе подготовки настоящей статьи было проведено небольшое социологическое исследование. Тридцать россиян от 21 до 35 лет отвечали на вопросы об австрийских брендах. Выборка была социологически равной по месту жительства (крупные города РФ), среднему доходу и уровню образования. Исследование, проведенное в формате онлайн, показало, что большинство участвующих в опросе знают такие австрийские бренды-гиганты, как «Red Bull» или «Swarovski», но путает австрийские бренды с брендами других немецкоязычных стран. Так, почти 40% ответивших уверены, что бренд «Милка» принадлежит австрийской компании, а еще 20% записывают в австрийские бренды немецкие. Упомянутые в тексте статьи «культурные» бренды и вовсе знакомы только 15% опрошенных. Самая парадоксальная ситуация сложилась с брендом «Сваров- ски». Несмотря на то, что 95% опрошенных уверенно назвали этот бренд среди австрийских и подтвердили, что знают эту фирму, 67% не смогли опознать ее логотип, лишенный сопроводительных надписей и выглядящий как составленный из кристаллов лебедь.
Такая низкая осведомленность опрашиваемых об австрийских фирмах и брендах может быть связана как с низкой заинтересованностью в конкретных торговых марках -- и в слабом знании об австрийской культуре в целом. Это объясняет заинтересованность Австрии в распространении информации о национальных брендах и культурном достоянии, связанном с ними.
Соединение высокотехнологического подхода и стремления к красоте формы не только создает уникальные продукты, но и формирует совершенно особую модель ведения бизнеса, принятую в современной Австрии. Компании бережно сохраняют свою историю, поддерживают социальные проекты, стремятся поддержать свою хорошую репутацию и свое имя не только коммерческой рекламой, но и вкладом в развитие своей страны вообще и популяризацией культурного наследия в частности. Как и многое в Австрии, бизнес в ней -- это в том числе изрядная доля искусства, даже если фирма далека от прямого участия в таких традиционных формах, как изобразительное искусство или музыка.
Как и многие другие сферы человеческой деятельности, бизнес нашел свое отражение в культурной политике Австрии. Достижения коммерции становятся частью культурного наследия страны, представления страны на международной арене, привлекают новых туристов, а доходы от продажи предметов роскоши вкладываются в развитие образования, музейного дела, выставочных движений в стране и за рубежом, способствуют сохранению национальной истории и развитию в таких областях, как музыка, спорт или цифровые технологии. Возможно, некоторые элементы такого взаимоотношения культуры и бизнеса могли бы позаимствовать и другие государства -- в том числе и Россия.
Для Австрии, чьи бренды зачастую тесно связаны с культурным и историческим наследием, экономически обусловлено стремление заявить о себе как об участнике мировой экономики, повысить узнаваемость своих брендов и тем способствовать повышению дохода страны. Иногда складывается впечатление, что культура становится предлогом для получения прибыли. Часть брендов страны при этом выходит за рамки элитного потребителя, становясь массовой культурой, из предметов уникального спроса превращаясь в востребованный неуникальный высококлассный продукт. Тем не менее очевидно, что до недавнего времени российские рынки не рассматривались Австрией в перспективно-экономическом плане. Ситуация начала активно меняться после определенных политических событий, предоставивших Австрии возможность завоевания российского потребителя.
бизнес культура австрийский бренд
Литература
1. Глушко А.А., Сазыкин А.М. География туризма. Владивосток, 2002.
2. Как в Австрии работают с людьми с ограниченными возможностями // Новый Венский журнал. 2018. № 11. С. 12-13.
3. Ловкова А.Е. Мягкая сила Австрии // Дискурс-Пи. 2014. № 2-3. С. 184-196.
4. Портнова Е.В. Гостеприимство австрийских фермеров: между традицией и глобализацией // Этнографическое обозрение. 2012. № 3. С. 118-128.
5. Скубилова Н. Принять ванну -- как в Средние века // Новый венский журнал. 2018. № 10. С. 13.
6. Халапурдина В.В. Современное состояние и перспективы развития горнолыжного туризма в Австрии // Современные тенденции развития науки и технологий. 2016. № 8-1. С. 137139.
7. Цапенко А.М., Данилина Е.А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. М.: ИНИЦ «Патент», 2007.
8. Штельмашенко А.Д. Бренд государства как ретранслятор культурного кода страны на международной арене (на примере бренда «Наследие Татарстана») // Молодой ученый. 2015. № 5. С. 414-419.