Одним из винодельческих регионов страны по праву считается Вена. Столица государства с населением в 2 млн чел. может похвастаться районом Деблинг, в который входит территория Гринцинг, где до 23% территории занимают виноградники и хойригеры. В 2016 г. район начал борьбу за внесение его в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. В этой борьбе наглядно проявилась современная культурная политика Австрии -- в одной из крупнейших австрийских газет «Цsterreich» была опубликована фотосессия фотомодели и танцовщицы Микаэлы Вульф Grinzing kцnnte UNESCO-Welterbe sein . Одета модель была только в виноградные гроздья, составляющие главную гордость района. Провокационная реклама поспособствовала сохранению истории региона, а написание моделью книги об этой кампании позволило привлечь к ней еще больший интерес общественности.
Семьдесят процентов территории Австрии занимает горный массив Восточных Альп. Неудивительно, что их влияние на культуру региона прослеживается с древнейших времен. В австрийской части Альп расположены крупнейший ледник Восточных Альп, протяженностью 10 км, и вторая по глубине пещера мира -- Лампрехтсофенлох (1634 м). Основное отличие Австрийских Альп от альпийских массивов соседей по Европе -- большая ширина хребта и меньшая высота -- не более 4000 м над уровнем моря. Высочайшая вершина страны Гросглокнер -- всего 3797 м. Австрийские Альпы покрыты лугами, климат здесь мягче, а ландшафт -- скорее долинно-живописный, нежели горно-грозный [1]. В истории культуры Австрии осталось множество песен, посвященных горам, на территории Альп происходит действие знаменитого мюзикла «Звуки музыки», а сейчас Восточные Альпы -- это рекреационная зона, притягивающая людей со всей Европы.
Излюбленный вид отдыха австрийцев -- пеший туризм в горах (трекинг). Но подлинную спортивную славу и богатство Австрии принесли горные лыжи. За один только 2017 г. было продано лыж на 4,6 млн евро. Шестьдесят процентов всех проданных лыж предназначены для пунктов проката зимнего оборудования, расположенных на многочисленных зимних курортах [6].
Первая компания по производству спортивной одежды и инвентаря появилась в Австрии еще в 1924 г. и действует до сих пор. Называется она «FischerSports». В компании работает около 1700 сотрудников. В 2015 г. ее оборот составил 145 млн евро в год, что по приблизительным подсчетам составляет 85,5 тыс. евро на человека в год. Именно на лыжах от этой компании на зимних Олимпийских играх 2014 г. в Сочи 39 спортсменов, в том числе россиянин Сергей Ульянов, завоевали 39 золотых, 36 серебряных и 35 бронзовых медалей.
Еще одна спортивная компания «BlizzardSport» была основана сразу после Второй мировой войны, в 1945 г. В 2010 и 2011 гг. эта компания удостоилась Европейской лыжной премии за инновации в конструкции лыжных креплений. На лыжах этой компании были завоеваны такие спортивные победы, как Общий зачет Кубка мира по горным лыжам в 1990 и 2002 гг., серебряная олимпийская медаль в слаломе в 2006 г., золотая в слаломе в 2014 г. За 2009 г. среднегодовой оборот компании превысил 32 млн евро.
Являясь важной частью культуры, спорт оказывает влияние на экономику страны, способствуя конкуренции между фирмами-производителями за потребителей, качество продукции, успешность рекламных акций. Даже в условиях экономической конкуренции, австрийские производители продолжают следовать традиционным принципам и правилам своих клиентов, главным из которых по-прежнему является «fair game».
Большая часть населения (до 71%) Австрии занята в сфере услуг: в стране широко развит туризм, вкладываются большие средства в индустрию развлечений -- и это порождает определенные сложности. Так, в Австрии один из самых высоких показателей неравенства оплаты труда между мужчинами и женщинами среди развитых государств -- до 23%. Уровень безработицы составлял на конец 2018 г. 5%, а около 3% населения продолжает жить за чертой бедности. Среди предприятий сфер экономики Австрии, имеющих отношение к культуре и истории, характерны семейные предприятия и предприятия малого бизнеса. Так, например, в пищевой промышленности почти 90% предприятий имеют штат меньше 9 человек Торговое представительство Российской Федерации в Австрийской Республике. Обзор состояния экономики и основных направлений внешнеэкономической деятельности Австрийской Республики в 2017 г..
В своей работе, посвященной исследованиям традиционного австрийского гостеприимства, Е.В. Портнова сформулировала следующий способ существования на стыке бизнеса и культуры: «крестьяне просто переоборудовали свои дома под запросы городского населения: с одной стороны, усадьбы оснащены всем необходимым современным оборудованием для комфорта посетителей, а с другой, интерьер и декор остаются традиционными или имитируют старину. На таких полусовремен- ных-полустаринных фермах крестьяне и начали развивать гостевой бизнес: сдавать комнаты, предлагать свежую здоровую еду, которую сами и производят, а также давать советы по отдыху в горах. А по сути дела они предлагают туристам купить у них свое традиционное гостеприимство, что горожане охотно и делают» [4]. В «Новом Венском журнале» рассказывается о семье Ашбах, живущей в Восточных Альпах. Эта семья уже более двухсот лет бережно сохраняет свой дом, превратив его в туристический центр с гостиницей и старинной купальней с горячей минеральной водой и оставшимися в неприкосновенности интерьерами [5].
Больше всего возможностей для трудоустройства в области культуры дает, конечно, столица. Венский оперный театр предоставляет до 1000 рабочих мест. Действующее в столице ателье предоставляет работу для 150 людей с нарушениями ментального спектра, которые вышивают одежду для австрийских авангардных дизайнеров. Подобная забота об уязвимых слоях населения характерна для современного австрийского бизнеса [2].
Крупные бизнес-проекты поддерживают социальную политику Австрии, сохраняют исторические традиции и становятся достоянием государства, приобретая особое значение, а их продукция приравнивается к произведениям искусства. Самый яркий пример -- предметы роскоши, среди которых можно отметить австрийский фарфор и экипировку для еще одного элитарного вида спорта -- охоты.
Охота в Австрии -- это законный, организованный на уровне государства досуг. До 2% населения имеет зарегистрированные охотничьи билеты, и примерно десятая доля охотников -- женщины. Законы Республики запрещают браконьерство, поддерживают популяцию разрешенных к отстрелу животных на должном уровне, охраняют редкие виды. Особенностью охоты в Австрии является поддержание исторических традиций: проживание в подлинных охотничьих домах или даже замках, сохранение искусства охоты с ловчими птицами, соблюдение старинных ритуалов проявления уважения к природе Охота в Австрии -- цены, правила, сроки и лицензии. Считавшаяся во времена Габсбургов самой аристократической забавой, охота и сейчас доступна немногим -- если не брать во внимание стоимость экипировки, несколько дней в Альпах в охотничьем лагере обходятся в среднем в несколько тысяч евро.
Экипировка, особенно охотничье оружие, произведенное в Австрии, считается настоящим произведением искусства. С 1558 г. семейные фирмы Фанзой и Боровник из города Ферлах создают прекрасные образцы оружия, которые с удовольствием приобретают лидеры государств, в том числе маршал Тито или бывший король Испании Хуан Карлос. С конца XIX в. в городе Ферлах функционирует техническая школа с испытательным полигоном и сейчас считающаяся престижной площадкой для обучения оружейников со всего мира. В том же веке появился один из первых в Европе специализированных музеев охоты и стрелкового оружия. В 2010 г. оружейная промышленность Ферлаха была включена в список Нематериального культурного наследия ЮНЕСКО, так как в большинстве мастерских до сих пор оружие производят вручную по старинным чертежам, с соблюдением исторических эстетических правил, таких как ручная гравировка по металлу или использование только натурального дерева.
Говорить о значительном вкладе в современную культуру фирм с элитным продуктом, доступным только единицам, довольно сложно, однако, подобные проекты по сохранению эстетики XVI--XVII вв. необходимы для поддержания интереса к истории и развитию международных связей.
Философия сохранения и развития исторического достояния лежит и в основе деятельности фирмы Аугартен, расположившейся в предместьях Вены с 1718 г. В то время это была вторая в Европе фарфоровая мануфактура. Со времени проведения Венского конгресса изделия этой фабрики используются для украшения государственных резиденций, в качестве подарков первым лицам государств. Сейчас статуэтки и посуда, изготовленные в Аугартене, можно встретить в коллекциях музеев не только европейских государств, но и в Японии. Среди уникальных произведений этой фабрики, представленных в ее историческом музее, можно найти единственную в мире фарфоровую почтовую марку, выпущенную в 2014 г. и призванную отметить не только достижения Австрии в области создания художественной керамики, но и подчеркнуть важность для истории страны австрийской почтовой службы.
Стоит заметить, что к почте вообще и к маркам в частности у австрийцев особое отношение. В стране широко развита индустрия коллекционирования, издается множество книг и журналов, посвященных таким популярным хобби, как филателия или филокартия, нумизматика и другие.
Самой влиятельной компанией в вопросах коллекционирования уже много лет является «Austria Netto», занимающаяся производством и печатью каталогов для коллекционеров. С середины XX в. именно этой фирме принадлежит честь знакомить мир с австрийскими почтовыми марками, монетами и телефонными картами, которые в Австрии очень высоко ценятся как часть культурного достояния.
Культурная и историческая ценность самих каталогов также очень велика -- благодаря им можно сохранить такие особенности австрийской филателии, как специальные марки для газет, или отследить распространение австро-венгерской почты на государственном уровне до острова Крит и княжества Лихтенштейн.
И все же ни одна из этих фирм в отдельности не стала «лицом» современной австрийской экономики, ее брендом. Понятие «бренд» можно определить, как «комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя» Полиенко Михаил. Онлайн энциклопедия маркетинга. Узнаваемость бренда. Таким образом, главное отличие бренда от герба и другой официальной символики является ассоциативность, изменчивость и способность соответствовать меняющимся нуждам фирмы или компании. В политике брендом называют также ассоциативное визуальное выражение идеи или достоинства государства [8].
Целью национального брендинга признается создание, корректировка и презентация трудоспособного положительного имиджа страны, вокруг которого будет консолидироваться само государство-нация и воспроизводиться перспективные векторы международной политики. Бренд и репутация страны являются ключевыми элементами стратегического капитала государства. Для Австрии, страны с имперским прошлым и ролью значимого культурного центра Европы, предсказуема связь ее национального бренда с культурным наследием.
С понятием «бренда» тесно связаны такие экономические показатели, как «узнаваемость» и «ширина представленности». Узнаваемость бренда -- это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Измеряется этот показатель количественным исследованием на целевом рынке, как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству [7].
Одной из самых узнаваемых австрийских торговых марок, способных считаться национальным брендом, можно назвать торт «Захер» -- по фамилии его создателя. В 1876 г. в центре Вены был открыт отель с рестораном «Захер» -- прямо напротив Венского оперного театра. Вскоре после открытия ресторан из простого места для отдыха и еды стал полноценным социальным явлением, площадкой для встреч политиков и аристократии на высшем уровне: в 1907 г. именно здесь премьер- министр Венгрии вел переговоры об изменении имперской политики в отношении его страны. Отель был новатором во многих отношениях: здесь появился один из первых холодильников в Вене, у сотрудников отеля была беспрецедентная на то время система социального страхования, включающая в себя рождественские премии и оплачиваемые поездки на курорты.
Но самым главным вкладом отеля в культуру страны, как ни странно, стала популяризация шоколадно-абрикосового торта, входящего на данный момент в реестр традиционных продуктов Австрии. Этот, заверяемый ВОИС [2], список характерных только для данной страны продуктов и готовых блюд, имеющих хотя бы 75-летнюю историю приготовления, можно приравнять к кулинарному аналогу списка объектов нематериального наследия ЮНЕСКО. Аналоги этого торта можно обнаружить среди рецептов еще XVIII в., но современная форма с глазурью и несколькими слоями абрикосового конфитюра сложилась только к концу XIX столетия.
Вклад в культуру этого торта это не только создание узнаваемого символа Вены и ее культуры кофейни, но и возможность запечатлеть историю Австрии. Например, в 2003 г., к 200-летнему юбилею скандального писателя Захера-Мазоха, компания выпустила торт на смородиновой прослойке, подчеркнувшей сложное отношение к его романам и признание вклада в австрийскую культуру. Характерно, что это было первое в истории торта официальное изменение рецепта. В то же время, бурные перемены, произошедшие в Австрии в XX в., в значительной мере нашли свое отражение в споре о подлинности тортов, связанном, в том числе и с рецептурой. О первенстве в приготовлении десерта долгое время спорили две кондитерских. Спор был вызван тем, что во времена между двумя мировыми войнами отель менял несколько раз владельцев, становился государственным учреждением, закрывался на время Второй мировой войны, и торты готовили с нарушением технологии в кондитерской, в которой когда-то работал его автор. Сейчас кондитерские пришли к компромиссу в виде различного оформления своих изделий. Так, в отеле используют круглые шоколадные медальки, а его конкурент украшает «Захер» треугольными шоколадными печатями.