08.00. 05 - Экономика и управление народным хозяйством. (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; промышленность)
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
Повышение эффективности деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых инноваций
Скобелев Роман Михайлович
Москва - 2009
Работа выполнена на кафедре экономики, финансов и управления Академии гражданской защиты МЧС России.
Научный руководитель - кандидат экономических наук,
Сухарев Р.А.
Официальные оппоненты - доктор экономических наук,
профессор Степанов А.А.
кандидат экономических наук,
доцент Ефимов О.М.
Ведущая организация - Московская академия рынка труда
и информационных технологий
Защита состоится 29 декабря 2009 года в 15 часов на заседании диссертационного Совета Д 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: 123298, Москва, ул. Народного Ополчения, д. 38, корп.2, актовый зал.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д. 14.
Автореферат разослан 29 ноября 2009 года.
Ученый секретарь диссертационного Совета
д.э.н., профессор Рощина О.Е.
Актуальность работы
Одной из наиболее важных тенденций развития общества в последние десятилетия явились процессы интеграции и глобализации. Усиление данных процессов происходит в силу развития информационной составляющей в функционировании, как отдельных предприятий, так и целых государств. Особенностью информации является возможность свободного перемещения в силу нематериальности, при этом ценность данного фактора производства может превосходить ценность материальных ресурсов. Таким образом, информационные технологии являются глобальным продуктом и «флагом» происходящих процессов в промышленности.
В условиях глобализации Интернет как система передачи данных играет важную роль в деятельности, как отдельных участников экономического процесса, так и функционировании экономических систем. Именно использование Интернет-технологий (ИТ) способствовало бурному развитию международных финансовых институтов (фондовых рынков), выходу реальных компаний в глобальную виртуальную среду, появлению возможности малого предприятия стать на одну ступень с лидерами отрасли.
Интеграция ИТ в социально-экономическую жизнь общества ознаменовало развитие новой эры потребителя, в результате в центре производственных процессов встал потребитель. Производители обязаны ориентироваться на мнение индивидуумов для того, чтобы оставаться конкурентными как на внутреннем, так и на международном рынке и поддерживать лояльности каждого потребителя. Именно с этой точки зрения, ИТ являются одним из самых эффективных инструментов маркетинговой деятельности. Маркетинг позволяет понять клиента, увидеть цель и достичь ее. Таким образом, именно маркетинг, вооруженный ИТ, позволяет наиболее точно, эффективно, индивидуально и гибко отреагировать на быстро меняющиеся нужды потребителей, а также бизнес-партнеров, сохраняя позиции компании в системе хозяйственных связей.
Таким образом, использование ИТ в маркетинге позволяет организовать эффективную модель функционирования предприятия, что обеспечивает не только стабильное развитие компании, но и повышает эффективность работы предприятия по сравнению с другими агентами рынка.
В настоящий момент Россия находится на пороге вступления в ВТО. Дальнейшая интеграция России в мировое сообщество открывает границы для проникновения новых участников на внутренний рынок России. Именно использование ИТ в маркетинговой деятельности позволит предприятиям укрепить свои позиции на внутреннем рынке, а также заявить о себе на внешнем рынке, с перспективой выхода к новой потребительской аудитории. Поэтому возникает необходимость в систематизации знаний, зарубежного опыта и разработке новых методик касающихся использования ИТ в маркетинговой деятельности предприятий малого бизнеса.
Цель и задачи исследования.
Целью работы является изучение роли ИТ в деятельности экономических агентов рынка, исследование маркетинговых стратегий зарубежных компаний с использованием ИТ, определение направлений и методов применения ИТ в выполнении маркетинговых мероприятий на российских предприятиях.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:
проанализировать основные формы ведения электронного бизнеса с учетом особенностей маркетинговой стратегии зарубежных компаний.
исследовать преимущества ведения маркетинга в виртуальной среде и особенности применения ИТ в маркетинговой деятельности зарубежных компаний.
классифицировать факторы маркетинговых ИТ с учетом бизнес-модели предприятия
систематизировать факторы повышения эффективности использования маркетинговых ИТ на предприятиях малого бизнеса.
разработать метод оценки эффективности Интернет-маркетинга на предприятии. бизнес электронный маркетинг виртуальный
Предмет исследования.
Предметом проведенного в рамках диссертации исследования является организационно-экономические механизмы повышения эффективности работы малого предприятия с использованием ИТ, определение наиболее эффективных маркетинговых стратегий в рамках работы зарубежных компаний и их применение в условиях российской экономики.
Теоретические и методологические основы диссертации.
Теоретической и методологической основой диссертации послужили работы зарубежных и российских исследователей и специалистов по проблемам информационной экономики, ИТ, маркетинговых разработок в области виртуального ведения бизнеса, использование ИТ в деятельности компаний на основе зарубежного и отечественного опыта.
При рассмотрении теоретических и практических аспектов автор опирался на работы по информационным технологиям и виртуальной экономике таких ученых, как: Друкер П., Клейн Л., Льюис М., Морган Р., Карр Н., и др. В работе также использовались зарубежные труды по маркетингу следующих авторов: Ньюсом Д., Беквит Г,, Вилсон Р., Манн И., Кеглер Т., Крукенберг Д., Осентон Т., Леви Ж., Стоун М., Тейлор Б., Терк Д., Ландреви Ж., Траут Дж., Хангер Д.
Проведение анализа проблем, связанных с деятельностью предприятия в виртуальной среде, сопровождалось изучением результатов трудов отечественных исследователей. В частности, при написании работы использовались подходы к изучению виртуальной экономики и ИТ таких специалистов как: Багрин Ю., Геращенко Н., Дятлов С, Кунбутаев Л., Михайлов А., Ойнер О., Попов Е., Паринов С, Репьев А., Соколова А., Шахгильдян В., Толстопятенко А., Филинов Е., Холмогоров В., и др. Также в работе использовались труды по экономике предприятий таких специалистов как Минаева Е., Илларионов А., Ильин М., Фридман А., Осьмова М., Рябова Т., Фомин И.
При написании работы автор изучал законодательные акты, постановления Правительства РФ и другие нормативные документы. Информационную и статистическую основу работы составили материалы отечественных и зарубежных информационно-аналитических и консалтинговых агентств, материалы периодической печати.
Научная новизна исследования:
- разработан метод повышения эффективности деятельности предприятий малого бизнеса с использованием маркетинговых ИТ;
- усовершенствована модель маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса;
- разработан алгоритм применения ИТ в маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса .
- сформулированы положения организационно-экономических механизмов деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых ИТ;
- предложен инструментарий ведения электронного бизнеса с учетом особенностей маркетинговой стратегии предприятия.
Практическая значимость.
Практическая значимость заключается в возможности использования результатов исследования в деятельности предприятий малого бизнеса, функционирующих в виртуальной среде, а также имеющих виртуальный канал сбыта. Это может послужить основой для создания конкурентных преимуществ компаний в условиях дальнейшего развития ИТ в России и зарубежом. Помимо этого, полученные выводы позволяют представителям предприятий малого бизнеса оценить перспективы и возможный экономический эффект от использования маркетинговых инструментов при выходе в Интернет-среду.
Материалы диссертации нашли применение в учебном процессе в Академии Интернет рекламы при чтении специальных курсов "Повышение финансовой эффективности предприятия за счет применения маркетинговых Интернет-технологий"
Апробация работы.
Работа прошла апробацию в работе маркетингового агентства Вента.
По теме диссертации автором опубликовано 7 работ общим объемом 9 п.л., в том числе 2 статьи - в журнале, включенном в перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, определенных ВАК.
Основное содержание работы
Во введении обосновывается актуальность темы, цели и задачи исследования, раскрывается степень изученности темы. Также определяются объект и предмет исследования, теоретические и методологические основы исследования.
В первой главе автором охарактеризованы предпосылки создания системы Интернет и проанализирована трансформация задач, стоявших перед создателями Сети. С этой целью автор отметил наиболее значимые события в истории создания и развития Интернета.
В работе отмечается, что в настоящее время мы являемся свидетелями продолжающегося перехода от индустриального типа экономического развития к информационной экономике. Под влиянием информационных технологий возникает мировая экономическая система, важнейшим активом которой оказываются не только материально осязаемые ресурсы - труд, земля, капитал, а нечто менее осязаемое интеллект, информация, знания. Таким образом, информацию правомерно считать одним из факторов производства. Возникающая «новая экономика» характеризуется тем, что значительная часть ВНП создается в отраслях, непосредственно производящих новые знания, информационные блага и услуги, а также оборудование для передачи и обработки знаний и информации. С точки зрения отдельно взятой фирмы, влияние феномена «новой экономики» выразился в росте значимости ИТ в структуре корпоративных расходов компании.
В диссертации сделан вывод о том, что основными чертами и параметрами формирующейся экономики можно назвать:
продолжающийся процесс экономической глобализации наряду с интеграцией и транснационализацией.
возрастающий более быстрыми темпами, чем рост ВВП, объем создаваемой и потребляемой информации.
информационную прозрачность бизнеса.
трансформацию условий ведения бизнеса.
В пользу роста интереса покупателей и продавцов к виртуальной среде свидетельствует значительный рост пользователей Интернет в России (график 1).
В работе рассматриваются четыре основных формы присутствия в виртуальном среде: "Предприятие-Предприятие" (В2В), "Предприятие-Потребитель" (В2С), "Потребитель-Потребитель" (С2С) и "Потребитель-Предприятие" (С2В). В2В имеет место, когда два предприятия осуществляяют взаимодействия через Интернет. В последнее время все чаще стали говорить об использовании Интернета в государственном управлении, в связи с этим появился новый объект присутствия «электронное правительство» (e-Government). Среди существующих видов связей между участниками виртуально рынка автор выделяет новую модель взаимоотношений - взаимоотношения нацеленные на посредника (mediator). Эта модель интегрирует существующие типы моделей, упрощая взаимодействия между объектами.
Структура взаимосвязей объектов виртуального рынка.
Структура взаимосвязей ориентированная на посредника.
В работе анализируется историческое развитие и эволюция методов дистанционной торговли в мировой практике. По степени развитости коммуникаций автор выделяет четыре основных вида дистанционной торговли: посылочная торговля, торговля по каталогам и рекламе в печати; торговля по телефону; торговля с применением электронных СМИ; электронная коммерция.
Автор подчеркивает, что электронная коммерция является комплексным понятием и включает в себя широкий спектр коммуникационных технологий, таких как электронную почту, факс, технологию электронного обмена данными и электронные платежи.
В диссертации показано, что доступность широкого спектра коммуникационных технологий, в том числе, электронного обмена данными и электронных платежей, делает электронную среду привлекательной для ведения бизнеса. При этом происходит не просто перенос торговли реальными товарами в Интернет-среду, но и появление новых информационных товаров и услуг, доступных для получения по глобальной Сети.
Автор отмечает, что ведение бизнеса в виртуальной среде имеет следующие выгоды: