Автореферат: Повышение эффективности деятельности предприятия малого бизнеса с использованием маркетинговых инноваций

* создание сайта компании можно сравнить с открытием филиала, для осуществления не только рекламных функций, но и деловых операций, доступный для посетителей 24 часа в сутки.

* возможность выхода на мировой рынок, благодаря тому, что в Интернете не существует границ и расстояний.

* осуществление прямых продаж без привлечения дистрибьюторов, что позволяет избежать увеличение цены товара для конечного потребителя.

* построение единой сети для совместного решения задач и проблем и повышения производительности труда.

* сегментирование рынка на тематические разделы с использованием поисковых систем типа «Яндекс», «Рамблер», «Гугл».

Возрастание масштаба и сложности производственной и коммерческой деятельности обуславливают выбор предприятиями концепции маркетинга как основы своей деятельности. Динамичное развитие информационных технологий, в частности технологий коммуникации, делает актуальным вопрос использования глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности предприятия. Удовлетворение потребностей, завоевание доверия и закрепление долгосрочных связей с потребителем составляют суть современной маркетинговой политики компаний.

Во второй главе автор обращается к определению Филиппа Котлера, «Маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». В свою очередь Интернет-маркетинг -- это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг.

Автор подчеркивает, что новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества Интернет-маркетинга по сравнению с классическим маркетингом для предприятия малого бизнеса:

круглосуточное представление информации о товаре;

экономия бюджетов на аренде помещений и персонале;

возможность выхода на международные рынки;

уравнивание шансов с крупными компаниями в борьбе за рынок;

возможность точно определить эффективной того или иного вида маркетинговой активности;

большой потенциал роста;

большая гибкость в планировании мероприятий и бюджетов;

Оценив преимущества применения Интернет маркетинга автор рекомендует внесение изменений в штатную структуру предприятия. В зависимости от целей, задач, моделей взаимоотношений на рынке, а также возможностей компании штатная структура отдела может быть изменена в ту или иную сторону.

Структура отдела маркетинга.

С введением нового отдела в структуру компании изменится модель маркетинговой деятельности предприятия.

Организационно-экономический механизм деятельности предприятия с использованием ИТ

Основными положениями организационно-экономического механизма деятельности предприятия с использованием ИТ являются:

Огромный потенциал роста виртуального рынка.

Существование достаточно точных методов планирования показателя возврата инвестиций для мероприятий Интернет маркетинга.

Регулирование финансовых потоков предназначенных на маркетинговую деятельность с учетом показателя возврата инвестиций.

Существование автоматизированного механизма сегментирования потенциальных клиентов и возможность их блокирования в случае неэффективного использования вложенных средств.

Наличие тесной обратной связи между отделами маркетинга и продаж с целью согласования вида, объема и времени применения инструментов Интернет маркетинга.

Автором был разработан алгоритм применения ИТ в мероприятиях маркетинга. Основными элементами алгоритма являются:

проведение маркетингового исследования;

разработка стратегии присутствия в Интернете;

разработка сайта и формирование контента;

интеграция системы управления взаимодействием с клиентами в Интернет решения компании;

проектирование баз данных для учета маркетинговой информации и форм отчетности

выбор инструментария маркетинговой деятельности;

анализ и корректировка мероприятий;

В третьей главе автор систематизирует инструментарий Интернет маркетинга и формулирует основные положения организационно-экономического механизма деятельности предприятия с использованием Интернет-технологий. Список не может рассматриваться как готовый план или стратегия маркетинговой кампании. Это директория инструментов Интернет маркетинга. Стратегия же разрабатывается в соответствии с поставленной целью, на основе которой и разрабатывается план, а также выбирается определенная тактика.

1. Сайт компании. Наличие корпоративного сайта стало стандартом с конца 90-х годов. Корпоративные сайты зачастую характеризуются следующими пунктами.

Сам сайт непосредственно

Порталы. Концентрация информации на порталах.

Микросайты для сегментации аудитории

Интерактивные элементы на сайте

Интранет

Экстранет

Перевод сайта на другие языки

2. Поисковый маркетинг

Оптимизация сайтов под поисковые системы (SEO)

Маркетинг с включением поисковых систем (SEM)

3. Внешняя активность компании в Интернете

E-mail маркетинг

Агрессивный маркетинг

RSS

4. Продвижение бренда

Реклама в Интернете

Контекстная реклама

Спонсорство и кросс брендинг

Реклама в социальных сетях

Реклама на виджетах

Аффилированный маркетинг

5. Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа

Сайты рейтинга и сравнения товаров

Социальные сети, форумы, вики, взаимодействие пользователей

Синдикативный маркетинг

Подкасты

Блоггинг

Виджет маркетинг

Онлайн видео и видео в прямом эфире

Мгновенный обмен сообщениями

Теги, коллективные инструменты

Голосование за контент

Микро медиа

Другие возможности

6. Виртуальные миры

Сайты виртуальных миров

Онлайн мульти игроковые ролевые игры MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Games)

Онлайн игры

7. Другие возможности

Internet TV

Мобильный интернет

8. Экспериментальные методы

Перенос социального графа (взаимоотношения пользователей между собой в социальных сетях) между социальными сетями (Portability of the Social Graph)

Системы взаимодействия с продавцами

Планирование эффективности мероприятий Интернет маркетинга осуществляется с учетом показателя возврата инвестиций.

ROI (англ. Return On Investment, русск. окупаемость инвестиций), - отношение увеличения инвестиций (чистой прибыли) к объёму инвестиций. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат инвестиций, доходность инвестированного капитала.

Простой способ оценить эффективность инвестиции - вычислить отношение всей прибыли, полученной в период владения инвестиционным активом к величине осуществленной инвестиции. Этот показатель называется доходностью за период владения активом. Он выражает то, насколько объём осуществленной инвестиции вырос к концу рассматриваемого периода.

, (1)

где рt - прибыль, полученная в каждый год периода владения активом.

HPR = ((Стоимость инвестиции к концу периода) + (Любой доход полученный в период владения инвестиционным активом, например дивиденды) - (Размер осуществленной инвестиции)) /(Размер осуществленной инвестиции)

(2)

Чтобы упростить сравнение инвестиций осуществляемых на разные периоды показатель доходности за период владения активом пересчитывают в годовое исчисление (пересчитывают на год). Чтобы получить доходность за период владения в годовом исчислении необходимо разделить ее на продолжительность периода владения, тогда в знаменателе формулы появляется значение периода владения. Таким образом рассчитывается окупаемость инвестиции.

. (3)

Особенностью применения ИТ является то, что для большинства мероприятий показатель возврата инвестиций возможно вычислить в автоматическом режиме, что позволяет достаточно быстро принять решение по корректировке применяемых инструментов Интернет-маркетинга, что в свою очередь приводит к повышению эффективности работы предприятия.

Проверка работоспособности мероприятий Интернет-маркетинга и оценка их эффективности была проведена автором на примере предприятия легкой промышленности “Lawine”. Lawine - производитель верхней одежды ориентированной на средне-ценовой сегмент. Цель рекламной кампании - увеличение количества оптовых покупателей.

Классический маркетинг:

Затраты на маркетинговую деятельность:

Срок проведения кампании 6 месяцев

Среднее количество новых клиентов за месяц: 39

Средний чек клиента в месяц: 240 000 рублей.

ROI= (240 000*319 - 1055000)/1055000= 7,87

Интернет маркетинг:

Проведено исследование рынка верхней одежды (30 000 рублей), по результатом которого были выбраны следующие инструменты Интернет-маркетинга:

Модернизация сайта - 40 000 рублей. Создание каталога продукции на с подробными описаниями продукции.

Поисковое продвижение - 45 000 рублей в месяц

Контекстная реклама - 30 000 рублей

Размещение контекстного баннера - 150 000 рублей.

Средний ROI за период 16.4

Выводы

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании.

В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность маркетингового подхода с использованием Интернет технологий.

Управление Интернет-маркетингом, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

* маркетинговый анализ и аудит;

* стратегическое и текущее планирование;

* организация процесса управления маркетингом;

* контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Полученные в настоящей работе результаты позволяют сделать следующие выводы:

Интернет-макетинг имеет особенность, связанную с наукоёмкостью технологий, бурным развитием этой отрасли, увеличением значимости информационной составляющей в деятельности компаний, необходимостью персонализации проводимых маркетинговых стратегий и т.д.

Осуществление маркетинговых программ на основе Интернет-технологий требует одновременной модернизации штатной структуры компании и адаптации бизнес процессов.

Целесообразно уделять внимание комплексному подходу к мероприятиям Интернет-маркетинга, к каждому случаю применения подходить индивидуально.

В целях успешной реализации маркетинговых программ с использованием Интернет-технологий, является целесообразным использование мирового опыта проведения интернет маркетинга с учетом особенностей российской аудиториии и экономической среды функционирования самих компаний.

Основные положения, содержащиеся в диссертации, опубликованы в следующих работах

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1.Скобелев Р.М.. Преимущества и особенности ведения маркетинга в глобальной виртуальной среде Журнал Креативная экономика. Под общей редакцией проф. В.В. Щербаков. М:ООО Издательство "Креативная экономика", 2009- 23с

Другие публикации

1. Скобелев Р.М. Новые услуги - консалтинг и стратегическое планирование Интернет-маркетинга / Сборник докладов 8-ой конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» Москва, 2009 - 2 п.л.

2. Скобелев Р.М. Интернет-маркетинг на предприятиях малого бизнеса // Информационные технологии в экономике зарубежных стран: Сборник научных работ / Под ред. Колесова В.П., Касаткиной Е.А. - М.: МАКС Пресс, 2007. - 0,5 ил.

3. Скобелев Р.М. Интернет-технологии как маркетинговый инструмент зарубежных компаний. - М.: МАКС Пресс, 2003. - 2,4 п.л.