Курсовая работа: Применение маркетинга в банковской сфере на примере ПАО «СКБ-Банк»

Введение

Актуальность. Маркетинг как инструмент формирования конкурентных преимуществ организа­ции, зародившись в производственном секторе экономики, долгое время не полу­чал признания в финансово-кредитной сфере. Стремительное развитие российского рынка банковских продуктов, сопровожда­ющееся обострением конкуренции между коммерческими банками в условиях кон­солидации и концентрации банковского капитала, побудило банковское сообщество активно использовать теоретические и практические наработки в области банковского маркетинга в своей практической деятельности.

В современных условиях развития банковских систем возникла необходимость освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход её за пределы традиционных операций, усиление конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. Чтобы выжить в конкурентной среде банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи специфических инструментов маркетинга.

Цель работы – исследовать применение маркетинга в банковской сфере на примере ПАО «СКБ-Банк».

Для достижения этой цели в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:

• рассмотреть понятие банковского маркетинга и эволюцию концепций банковского маркетинга;
• исследовать маркетинг отношений как приоритетное направление современного банковского маркетинга;
• дать краткую характеристику ПАО «СКБ-Банк»;
• исследовать маркетинговую деятельность в банке;
• определить пути совершенствования маркетинговой деятельности в ПАО «СКБ-Банк».

Объект исследования: ПАО «СКБ-Банк».

Предмет исследования – комплекс и инструменты банковского маркетинга.

Научно-методическая основа работы. В процессе выполнения работы использовались научные труды, публикации по банковскому делу, маркетингу.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Понятие банковского маркетинга и эволюция его концепций

Научный термин «маркетинг» (от англ. marketing – продажа, торговля на рынке) подразумевает процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, органи­зации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения ко­личества продаж и максимизации прибыли^[1].

Отталкиваясь от трактовки научного понятия «маркетинг», целесообразно ис­следовать сущность и специфику научного термина «банковский маркетинг», пред­ложить концепцию его влияния на развитие деятельности кредитной организации, соответствующую принятой банковской политике и отвечающую требованиям совре­менного уровня развития экономики.

Экономическая природа банковского маркетинга является предметом исследова­ний российских и зарубежных ученых и специалистов. При этом за основу принимают самые разные подходы: определение может сводиться к перечислению элементов ком­плекса маркетинга; в отдельных определениях указываются цель и задачи банковского маркетинга (см. таблицу 1).

Таблица 1

Характеристика трактовок научного термина

«банковский маркетинг»

Продолжение таблицы 1

Приведенные выше формулировки, безусловно, дают общее представление о бан­ковском маркетинге как науке управления продажами банковских продуктов, однако не создают системного понимания места и роли банковского маркетинга в организа­ции банковской деятельности.

В теории банковского маркетинга разработано и используется в практике завоева­ния рынка банковских продуктов несколько самых разнообразных концепций, эволю­ционное развитие которых происходило параллельно с развитием экономики (рис. 1).

Рисунок 1. Концепции управления банковским маркетингом^[7]

1. Производственная концепция применительно к банковской деятельности ориен­тируется на широко распространенные банковские продукты, доступные по цене мас­совому клиенту. Управление маркетингом согласно этой концепции нацелено на увеличение объ­емов продаж традиционных банковских продуктов и рост клиентской базы банка, в ре­зультате чего сокращаются условно-постоянные расходы и увеличивается рентабель­ность банковской деятельности. Уязвимым местом концепции является своеобразная «зацикленность» на отдельных продуктах. Не учитываются вновь сформированные потребности клиентов, что, в конечном счете, ведет к сокращению клиентской базы банка.

2. Продуктовая концепция концентрируется на высоком качестве предоставляемых банковских продуктов, по своим характеристикам превосходящих аналоги, предлага­емые банками-конкурентами. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются кредитные организации, предоставляющие индивидуальные, уникальные продукты ограниченному кругу клиентов. Слабым звеном концепции является высокая цена подобных продуктов, сдержива­ющая расширение клиентской базы банка^[8].

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, ори­ентируется на сбыт банковских продуктов, имеющихся в ассортименте кредитной организации. Из всех интегрированных маркетинговых коммуникаций применяются в более агрессивной по сравнению с банками-конкурентами форме рекламные кампа­нии и активные личные продажи. Девизом работы банков, придерживающихся тор­говой концепции, можно считать «поиск новых клиентов под имеющиеся продукты» ^[9]. В долгосрочной перспективе применение концепции ведет к упущению возмож­ностей по формированию доверительных и прибыльных отношений с клиентом^[10].

4. Традиционная маркетинговая концепция, в отличие от предыдущей, носит кли­ентоориентированный характер – направлена на разработку продуктов под выявлен­ные потребности клиентов. В результате удовлетворяется потребность клиента в бан­ковском продукте, а банк получает прибыль. Сложность применения концепции состоит в незрелости потребительской потреб­ности: зачастую клиенты до конца не представляют, что можно требовать от банковского бизнеса и какие банковские продукты они хотели бы получить. Также традицион­ная маркетинговая концепция не уделяет достойного внимания задаче персонализации клиентских отношений в составе элементов комплекса банковского маркетинга. В ре­зультате клиент остается «среднестатистическим», не ощущает себя «избранным» в об­служивающем его банке, что в целом не способствует формированию долгосрочных доверительных отношений между банком и клиентом^[11].

5. Социально ориентированная маркетинговая концепция, наоборот, нацелена на приоритет клиентских, и прежде всего общечеловеческих, интересов перед коммерчес­кими интересами банка. В ее основе лежит поддержание на должном уровне или даже повышение благосостояния как отдельных потребителей банковского продукта, так и общества в целом^[12]. Данная концепция, несомненно, соответствует высокому уровню нравственного развития общества, однако она идет вразрез с основной коммерческой целью банковской деятельности – получением прибыли. Существенность данного обстоятельства для собственников кредитной организации не подлежит сомнению и выступает сдер­живающим фактором для широкого распространения данной концепции маркетинга в условиях товарно-денежных отношений^[13].

Анализ существующих в банковском деле маркетинговых концепций позволил автору сформулировать новый подход, в основе которого лежит выявление и удов­летворение потребностей не только клиента коммерческого банка, но и самого банка. В результате удовлетворения обозначенных потребностей создается ценность, как для клиента, так и для банка в рамках заявленных целей их деятельности^[14].

Следует отметить, что вопрос исследования ценностей, возникающих в процессе организации маркетинговой деятельности и являющихся значимыми для хозяйствую­щего субъекта и потребителя его товаров, активно изучается учеными-маркетологами. В частности, Филипп Котлер заявляет о существовании двух ценностей, участвующих в маркетинговой программе предприятия: ценности, создаваемой для клиентов, и цен­ности, получаемой от клиентов^[15].

В банковском бизнесе следует выделять новую маркетинговую кон­цепцию, аккумулирующую удовлетворение интересов, как клиента, так и самого бан­ка, – ценностно-ориентированную банковскую маркетинговую концепцию.

Банковский маркетинг как функциональная область деятельнос­ти кредитной организации направлен на создание потребительской ценности для кли­ента путем выявления имеющихся потребностей и прогнозирования и воспитания по­тенциальных потребностей, что обусловливает создание уникальной потребительской ценности в виде требуемых рынком банковских продуктов и способствует формиро­ванию прочных доверительных отношений с потребителями этих продуктов^[16]. На это направлена персонализация клиентских отношений – проведение индивидуальной работы с клиентом в целях подбора существующих и разработки новых банковских продуктов под конкретный бизнес. В результате у клиента формируется понимание, что это и есть банк, который здесь и сейчас решит все его проблемы. Такое уважитель­ное отношение к потребностям клиента можно заложить в основу бренда «банк под Ваш бизнес»^[17].

Подобный ценностно-ориентированный подход позволит банку получить качест­венную и количественную отдачу от реализации банковских продуктов путем созда­ния потребительской ценности в виде высоких объемов продаж, получения прибыли и формирования стабильной клиентской базы – будущих потребителей новых банков­ских продуктов, способных стать «буфером» в сложной экономической ситуации^[18]. Ценностно-ориентированная банковская маркетинговая концепция может быть представлена следующим образом (рис. 2).