Статья: Принципи та функції управління збутовою діяльністю

Принципи та функції управління збутовою діяльністю

ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ УПРАВЛІННЯ ЗБУТОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Терент’єва Н.В., аспірант

Запорізький національний університет

Україна, 69600, м. Запоріжжя, вул. Жуковського, 66

У статті охарактеризовано підходи вітчизняних та закордонних вчених до трактування функцій та принципів управління збутовою діяльністю підприємств. Визначено, що формування ефективних управлінських рішень стосовно збутової діяльності передбачає планомірне, системне застосування певних функцій управління - планування, організацію, мотивацію, контроль, аналіз та координацію. Надано авторську характеристику функціям та принципам управління збутовою діяльністю промислових підприємств. Визначено збутовий потенціал як сукупність інформаційних, матеріальних, маркетингових, управлінських та комунікаційних ресурсів та можливостей збуту, що забезпечують готовність і здатність підприємства здійснювати виведення товару на ринок, його реалізацію за постійного вдосконалення технології збуту, інновації продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища. Визначено комерційні потоки, що формуються в процесі здійснення збутової діяльності (інформаційний, фінансовий, фізичний, потік замовлень та потік переходу прав власності) між посередниками, покупцем, продавцем та інфраструктурою ринку. Встановлено, що підсистеми управління необхідно розглядати з точки зору об’єкта управління, а саме: управління інноваціями, управління якістю і конкурентоспроможністю товарів, управління та оптимізація асортименту, управління інтелектуальною власністю (що включає управління торговою маркою та промисловою власністю). Охарактеризовано формування впливу стратегії збутової діяльності на реалізацію збутової діяльності. Розроблені підсистеми управління збутовою діяльністю промислового підприємства. Сформульовані принципи управління збутовою діяльністю промислових підприємств. Виокремлено найпопулярніші методи покращення збутової політики. Визначено, що збутова діяльність повинна бути частиною стратегії управління підприємством і формуватися в процесі складання виробничої програми підприємства.

Ключові слова: збутова діяльність, управління, функції, принципи, стратегія, тактика, збутова політика. PRINCIPLES AND FUNCTIONS OF MANAGEMENT MARKETING ACTIVITYN.V., postgraduate studentNational University, 69600, Zaporizhzhya, Zhukovsky str., 66this article some approaches of national and foreign scientists to the interpretation of the functions and principles of marketing activity of enterprises are described. It was determined that the formation of effective administrative decisions on marketing activity involves systematic, systemic use of certain functions of management - planning, organization, motivation, control, analysis and coordination. It is provided the author’s characteristic to the features and principles in the management of marketing activity of industrial enterprises. Determination of sales potential as a set of information, material, marketing, management and communication resources and the marketing opportunities that provide availability, and the company’ s ability to carry the goods to market, its implementation subject to constantly improving marketing technology, innovation of the product range, taking into account the factors of the marketing environment.The business flows which are formed in the process of marketing activities (information, financial, physical, the flow of orders and the flow of the change of ownership) between brokers, a buyer, a seller and a market infrastructure are determined. It is found that a subsystem of management should be considered in terms of the object management, namely, themanagement of innovation, the management of quality and competitiveness of products, the management and optimization of assortment,the intellectual property management (including the management of trademark and industrial property). It is characterized the influence of a marketing strategy for the implementation of marketing activities. Management subsystem Development of marketing activity of the industrial enterprise. Formulated the principles of management of marketing activity of the industrial enterprises. Identify the most popular methods to improve sales policy. It was determined that the marketing activity should be part of business management and strategy formed during the preparation of the production program of the enterprise.words: sales activity management functions, principles, strategy, tactics, market policy.

збутовий комерційний посередник покупець

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ

Унаслідок посилення конкурентної боротьби між товаровиробниками, що відбувається на фоні низької купівельної спроможності покупців їхньої продукції, розмір фінансових результатів, отримуваних підприємствами, значною мірою залежить не стільки від рівня їхніх виробничих можливостей, скільки від здатності збувати виготовлену продукцію [1, с. 315].

Детальніше функції збуту розкриваються в каналах збуту, тобто безпосередньо в шляхах товару від безпосереднього виробника до споживача, включаючи оптових та роздрібних торговців. Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну: вивчення результатів сегментації зовнішнього ринку та планування реклами; укладання договорів із суб’єктами ЗЕД чи посередниками; облік та контроль виконання договорів; розробка плану відвантаження товарів міжнародним клієнтам; визначення каналів збуту; організація прийому, зберігання, пакування, сортування та відвантаження товарів клієнтам; інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; встановлення зворотного зв’язку із споживачами та фінансування витрат з функціонування каналів товароруху, збутових операцій. Отже, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій та потоків між учасниками обміну ЗЕД [2, с. 85].

АНАЛІЗ ОСТАННІХ ДОСЛІДЖЕНЬ І ПУБЛІКАЦІЙ

Процеси збутової діяльності підприємств різних видів економічної діяльності стали більш проблематичними завдяки мінливості конкурентного середовища та посилення ризиків невизначеності в Україні та світі взагалі, що, своєю чергою, актуалізувало необхідність проведення наукових досліджень, спрямованих на пошук нових, більш оптимальних підходів до планування та організації збутової діяльності підприємств [3].

Щоб досягти ефективності в процесі управління збутовою діяльністю підприємства, необхідно створити таку систему управління, яка б реалізовувала цілі та стратегії збуту, орієнтовані на потреби кінцевого споживача. Перш за все, варто звернути увагу на підхід до управління збутовою діяльністю, запропонований О. Проволоцькою [4].

Виходячи з визначення, яке трактує науковець, управління збутовою діяльністю підприємства в умовах ринкової економіки з позиції маркетингу розглядається як процес планування, організації, мотивації і контролю збутової діяльності, який потрібен для формування та досягнення мети збуту [5].

Із точки зору Н. М. Гудзенко, організація збуту залежить від потенціалу підприємства та обраної ним збутової політики - сукупності збутових стратегій маркетингу і комплексу заходів з формування асортименту товарної продукції та ціноутворення, стимулювання збуту, укладання договорів, транспортування та інших організаційних аспектів збуту. Це і є спосіб здійснення збутової діяльності [6].

Отже, вітчизняні вчені З. Л. Бандура, Л. С. Вейкрута зазначають, що управління збутовою діяльністю є складним, багатогранним процесом і вимагає постійного аналізу й удосконалювання. Формування новітніх дієвих технологій у системах управління збутовою діяльністю зумовлене поступовим збільшенням обсягів реалізації вітчизняних виробників. Саме тому першочерговим завданням промислових підприємств є створення ефективної системи управління збутовою діяльністю, яка б враховувала інтереси регіональних виробників. Вона повинна включати вирішення низки теоретичних і методико-прикладних завдань, пов’язаних з економічним оцінюванням збутової діяльності, проведенням системних досліджень кон’юнктури ринку, створенням кваліфікованого відділу маркетингу та логістики, плануванням стратегії розвитку збутової діяльності, формуванням аналітичного й інформаційного забезпечення. Управління збутом не обмежується управлінням каналу збуту. Кожен учасник системи має власну організацію збуту, а саме побудову структури управління збутом, підбір спеціалістів зі збуту належної кваліфікації, розподіл завдань, прав і відповідальності серед співробітників, створення умов для ефективної роботи [7].

ФОРМУЛЮВАННЯ МЕТИ СТАТТІ

Метою статті є визначення функцій та принципів управління збутовою діяльністю промислових підприємств, а також впливу стратегії збутової діяльності на ефективність господарської діяльності підприємства загалом. Досліджуючи вищезгадані праці закордонних та вітчизняних вчених необхідно додати, що питання теоретичного обґрунтування принців збутової діяльності, функцій та механізмів її здійснення перебувають у центрі уваги провідних економістів. Оскільки проблема методичного забезпечення оцінювання ефективності збутової діяльності промислових підприємств є актуальною для сьогодення, вважаємо за доцільне здійснити аналіз та запропонувати власні трактування теоретичних аспектів управління збутовою діяльністю.

ВИКЛАД ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ

Варто зазначити, що, як правило, цілі збуту похідні від цілей підприємства, серед яких в даний час на першому плані стоїть ціль максимізації прибутку. Своєю чергою досягнення цієї мети можливо при успішній реалізації таких завдань в області збутової діяльності:

оптимальне завантаження виробничих потужностей запитами споживачів;

вибір раціональних каналів збуту товару;

зведення до мінімуму обсягу сукупних витрат в господарському циклі товару, що включає в себе витрати з після продажного обслуговування та споживчого сервісу [8].

Основними елементами збуту вважаються системи, форми та шляхи збуту. Сполучення цих складових частин у різних ринкових ситуаціях дають можливість товаровиробнику ефективно реалізувати відповідні цілі збуту. Самі ж елементи збуту, сполучення котрих обирають, формуючи відповідний метод збуту, являють собою структуру розподілу основних функцій збуту: планування (розробку перспективних та оперативних планів продажу; аналіз і оцінку кон’юнктури ринку; формування асортиментного плану виробництва за замовленнями покупців; вибір каналів розподілу та товароруху; планування рекламних кампаній і розробку заходів зі стимулювання збуту [9].

Система управління збутом являє собою сукупність взаємопов’язаних елементів, підпорядкованих єдиній меті - оптимізації управління запасами. Особливої уваги при її функціонуванні слід надавати оцінці ефективності, оскільки при цьому здійснюється зворотний зв’язок між економічними потоками системи управління збутовими запасами і стратегією розвитку підприємства [10].

Німецький дослідник П. Вінкельманн зазначає, що управління збутом має виконувати чотири основні функції, а саме планування, організацію, мотивацію і контроль. Ці функції, як правило, охоплюють всі види як управлінської діяльності по створенню матеріальних цінностей, так і фінансуванню та маркетингу [11]. Такої самої думки дотримується український вчений С. Шпилик [12], виділяючи в якості функцій управління підприємством наступні: планування, організування, мотивування, контролювання та регулювання.

Російський учений А. Л. Панкрухін [13, с. 613] зазначає, що функціями збутової діяльності є продовження процесу безпосереднього виробництва (доробка і підготовка до продажу), що охоплює сортування, фасування, пакування та маркування.

На нашу думку, формування ефективних управлінських рішень стосовно збутової діяльності передбачає планомірне, системне застосування певних функцій управління - планування, організація, мотивація, контроль, аналіз та координація. Детальніше функції управління збутовою діяльністю зображені на рис. 1.

Рис. 1. Функції управління збутовою діяльністю промислового підприємства

Вважаємо, що наведені функції є основоположними й комплексно характеризують процес управління збутовою діяльністю. Зазначені функції створюють базу для системного забезпечення управління збутовою діяльністю промислових підприємств (товарне, інформаційне, кадрове, організаційне). Ефективне застосування функцій планування, організації, мотивації, контролю, аналізу та координації є одним з вирішальних факторів забезпечення конкурентоспроможності підприємств (відповідно його продукції, технологій, послуг).

Виконання розглянутих функцій веде до виникнення комерційних потоків розподілу між учасниками процесу обміну, спрямованих у взаємно протилежних напрямах (рис. 2). Усього в каналі збуту можна виділити п’ять типів потоків: потік прав власності - перехід прав власності на продукти від одних власників до інших; фізичний потік - послідовне фізичне переміщення продуктів від виробника через посередників до кінцевого споживача; потік замовлень - замовлення, що надходять від покупців і посередників; фінансовий потік - різні виплати, рахунки, комісійні, котрі рухаються від кінцевого споживача до виробника і посередників; потік інформації - потік, що поширюється в двох напрямках, - інформація про ринок рухаються в бік виробника, інформація про пропоновані продукти з ініціативи виробника і посередників спрямовується в бік ринку. Отже, наявність каналу збуту має на увазі розподіл функцій і потоків між учасниками обміну [14].

Рис. 2. Комерційні потоки, що формуються при здійсненні збутової діяльності [розроблено автором на основі 14]

Враховуючи, що збут - це діяльність по забезпеченню реалізації продукції, відзначимо межі організування збуту, які охоплюють організацію інформаційного забезпечення про стан ринку, проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів збуту; підписання договорів на постачання продукції; вибір форм і методів збуту, організацію системи розподілу; створення маркетингової комунікації та організацію правового забезпечення; організацію сервісного та післяпродажного обслуговування.

Українська вчена О. І. Капранчикова зазначає, що організація збутової діяльності в багато чому залежить від кон’юнктури ринку, на якому здійснює свою діяльність конкретне підприємство [15].

Процес організації збутової діяльності на підприємстві доцільно розглянути як такий, що складається із двох напрямків [14]:

по-перше, він повинен забезпечити оптимальне сполучення та ефективне використання усіх видів економічних ресурсів для отримання фінансових результатів від виробничо- збутової діяльності;

по-друге, процес організації через реалізацію функцій управління повинен координувати та контролювати збутову діяльність.

Збутова система виробничого підприємства є сукупністю суб’єктів збутової діяльності з визначеними функціональними повноваженнями і обов’язками і визначеними організаційно- правовими взаємовідносинами та взаємозв’язками. Правильно побудована система збуту товарів є завершальною стадією в господарській діяльності підприємства зі створення, виробництва і доведення товару до виробника. Власне, споживач чи визнає, чи не визнає зусилля підприємства корисними та потрібними для себе, і, відповідно, купляє чи не купляє його продукцію та послуги [15].

Отже, управління збутовою діяльністю є складним і багатогранним процесом і вимагає постійного аналізу й удосконалювання. Поступове збільшення обсягів реалізації вітчизняних виробників зумовлює необхідність формування новітніх дієвих технологій у системах управління збутовою діяльністю [12].

Одним із актуальних завдань управління стратегічним розвитком промислових підприємств є створення ефективної системи управління збутовою діяльністю, яка б ураховувала проблеми забезпечення та оцінювання результатів збутової діяльності, реалізацію стратегічного розвитку збутової діяльності, орієнтації виробника на ринковий попит, якомога повне забезпечення потреб споживачів.

На нашу думку, підсистеми управління необхідно розглядати з точки зору об’єкта управління, а саме: управління інноваціями, управління якістю і конкурентоспроможністю товарів, управління та оптимізація асортименту, управління інтелектуальною власністю (що включає управління торговою маркою та промисловою власністю). Більш детально зміст управління підсистемами викладено на рис. 3.

Рис. 3. Підсистеми управління збутовою діяльністю промислового підприємства

Українські вчені Л. В. Балабанова, Ю. П. Митрохіна [16] зазначають, що управління позиціонуванням товарів повинно бути спрямоване на забезпечення бажаного місця товарів на зовнішньому ринку й у свідомості покупців у довгостроковій перспективі

Для ефективної зовнішньоекономічної діяльності підприємства збутова політика відіграє значну роль, а саме:

визначає остаточно результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку;

пристосовуючи збутову мережу до запитів покупців, виробник має набагато більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

збутова мережа продовжує процес виробництва, здійснюючи підготовку товару до продажу;

під час збуту ефективніше відбувається виявлення і вивчення смаків та вподобань споживачів.

На рис. 4 зображено формування впливу стратегії збутової діяльності на реалізацію збутової діяльності. Так, стратегія формує тактику збутової діяльності, яка, своєю чергою, має низку разових (забезпечення відповідного інструментарію та механізмів реакції на можливість розширення збуту) та поточних завдань (прискорення обороту грошових коштів та промислової продукції, оптимізація товарних запасів, протидія конкурентам на ринку, активізація збуту, гнучка цінова політика, підвищення рентабельності основної діяльності промислового підприємства). Тактика передбачає залучення та використання ресурсів (інформаційні, матеріальні, маркетингові, комунікаційні, управлінські), які формують збутовий потенціал та, відповідно, збутову політику реалізації збутової діяльності.