Проблемные термины наук о массовых коммуникациях
Федотова Л.Н.
доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
Статья основана на анализе ряда терминов, образующих не прояснённую зону научного знания о массовых коммуникациях. Автор видит свою задачу в том, чтобы дать обзор значений понятий, вошедших в профессиональное словоупотребление как проблемные термины, т.е. такие, которые вызывают дискуссии в среде специалистов, в т.ч. вопросы у сотрудников кафедр рекламы и связей с общественностью.
Ключевые слова: коммуникология, коммуникативистика, пиарология, пиаристика, реклама
термин наука коммуникация
В среде исследователей информационно-коммуникативных процессов, осуществляемых массовой, межличностной и специализированными видами коммуникации, параллельно огромному числу теоретических и эмпирических исследований этой сферы разрабатывался понятийный аппарат этих исследований. Обобщающим концептом для таких исследований по факту стала теория коммуникации (теория коммуникаций), которая очень скоро стала учебной дисциплиной и преподавалась в рамках высшего образования в тех или иных модификациях на отделениях журналистики, рекламы, связей с общественностью, общественного мнения и др.[1]
К последней трети ХХ века среди исследователей выше обозначенных процессов появилась тяга расширить синонимический ряд для понятия «теория коммуникации (теория коммуникаций)», за счет некоторой унификации с названиями других наук[2], и главное, на мой взгляд, сделать его односложным.
По-видимому, лавры первопроходца принадлежат американскому исследователю Де Вито Дж., опубликовавшему в 1982 г книгу «Коммуникология: введение в исследования коммуникации» [DeVito, 1982]. По крайней мере, при обилии источников, упомянутых в этой книге, ни в одном из них в названии этого термина нет. В качестве своих предшественников он, тем не менее, отмечает Франклина Кноуэра (Franklin H. Knower), одного из основателей Ассоциации Международных коммуникаций, и Венделла Джонсона (Wendell Johnson), ведущего на тот момент специалиста в области семантики и науки о речи, как использующих термины «коммуникология», «коммуниколог»[3].
Де Вито называет коммуникологией изучение коммуникации, в особенности осуществляемой людьми и среди людей. А под термином коммуникация он понимает три составных части, как предметные области исследования: процесс или акт коммуникации; сообщения, используемые в коммуникации; процесс оперирования этими сообщениями в ходе коммуникации[4].
Симптоматично, что мы, конечно, присутствуем, как читатели, в ситуации самого начала освоения термином научного пространства: автор даже предвидит, что читатели расценят этот термин как жаргон, профессиональный сленгг: нет, говорит он, это скорее попытка назвать целое, чтобы уточнить области исследования внутри него[5].
Действительно, это было начало: «Словарь языка средств массовой информации США» [Элмор, 1992], изданный у нас в 1992 г., этого термина не содержит. Но вот уже в «Англо-русском толковом словаре концепций и терминов» 2004 г. Л.М. Землянова [Зем- лянова, 2004, с. 70] приводит такое определение коммуникологии: communicology -- одно из названий коммуникативистики (communication science)[6].
У нас «лоббистом» этого понятия выступил Ф.И. Шарков, который в 2009 г. опубликовал «Энциклопедический словарь-справочник. Коммуникология» [Шарков, 2009]. Там мы находим следующее определение: «Коммуникология -- система сформированных знаний и деятельность по получению новых знаний о коммуникации, синтезирующая в единое знание (науку): 1) теорию коммуникации; 2) теории различных коммуникаций, разработанные различными авторами (например, теории массовой коммуникации, теории межкультурной коммуникации, многие теории социолингвистической коммуникации, теория эгалитарной коммуникации и пр.); 3) науки и научные направления, изучающие различные коммуникации (социология коммуникации, психология коммуникации и др.); 4) теорию и практику коммуникативной деятельности в различных сферах общества с помощью различных средств и с различными субъектами» [Шарков, 2009, с. 6].
Предметная сфера коммуникологии понимается Ф.И. Шарковым весьма широко: «О разнообразии предметной сферы «коммуникологии» свидетельствует современное развитие таких новых междисциплинарных направлений, как связи с общественностью, регионоведение, педагогическое лингвострановедение и многие другие, неизбежно включающие в свои исследовательские и обучающие программы вопросы теории и практики коммуникации (курсив наш. -- Л.Ф.) [там же, с. 7].
При этом автор использует достаточно нетривиальную методику демонстрации хождения этого термина в научной среде на тот момент: результаты запроса в поисковой системе Google[7] в 2002 г. «теория коммуникации» -- 17500 страниц; «коммуникативистика» -- 102 страницы; «коммуникология» -- 12 страниц[8].
Если продолжить использование такой методики подсчета внимания к термину в информационном пространстве, который демонстрирует Ф.И. Шарков, сегодня[9], то 14 декабря 2014 г. в Google мы находим такие цифры (если совпадают единицы наблюдения): «теория коммуникации» -- 520 000 страниц; «коммуникативистика» -- 15 800 страниц; «коммуникология» -- 9 830 страниц[10].
Таким образом, Google за эти годы констатирует прирост внимания к этим терминам, выражаемый в таких цифрах: «теория коммуникации» -- увеличение почти в 30 раз; «коммуникативистика» -- увеличение в 145 раз; «коммуникология»-- увеличение в 96 раз.
Конечно, нужно с осторожностью сравнивать эти цифры -- теория коммуникации к моменту выработки нового концепта насчитывала уже минимум полвека, тем не менее, прирост все же идет, но и цифры прироста внимания к коммуникативистике и коммуникологии впечатляют: тенденция, что называется, налицо.
Эти цифры говорят о многом; в частности, о том, что до тех пор, пока исследователи, занимающиеся данной проблематикой, не будут думать, что она появилась вчера, или, в крайнем случае, позавчера, термину «теория коммуникации» забвение не грозит. Но если серьезно, в этике научного знания заложено отдавать дань уважения предшественникам, -- значит, мы будем воспроизводить и их понятийную систему координат.
Тем не менее, у концепта коммуникология, именно по причине односложности остается значительный плацдарм для использования: для обозначений комплекса дисциплин выше изложенной проблематики в учебном плане; если такая специальность будет выделена как специализация по защите диссертаций -- этот обобщающий плацдарм будет на месте; годится он и в качестве названия научного журнала по выше изложенной проблематике[11].
Прежде чем давать словарную статью о коммуникологии для будущего словаря, проанализируем ситуацию с употреблением понятия «коммуникативистика».
Как мы видим, в данном случае используется словоформа, характерная для многих наук в русскоязычном варианте.
Авторство, несомненно, принадлежит Л.М. Земляновой, которая в 1999 г. опубликовала русско-английский вариант «Толкового словаря теоретических концепций и терминов современной зарубежной коммуникативистики», где автор определила коммуникативистику как науку, изучающую гуманитарные аспекты деятельности средств массовой информации и ее разностороннего воздействия на общественно-культурную жизнь мира.
Позднее вышло издание, более углубленное и расширенное [Землянова, 2004], где этот термин несколько уточняется: communication science (sic! -- Л.Ф.) (communicology) -- коммуникативистика, наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и невербальных) [там же, с. 68]. Обратим внимание, что здесь термином коммуникативистика дается перевод устоявшегося словосочетания communication science. Интересно, что Я.Н. Засурский в предисловии к этому словарю сам не использует этот термин -- коммуникативистика -- но описывает при этом область массовой коммуникации, паблик рилейшнз, рекламы и некоторых других аспектов газетно-журнальной индустрии как предметную сферу, описываемую термином, предлагаемым Л.М. Земляновой.
Отметим также, что Ф.И. Шарков отказывает этому термину в праве на самостоятельность: он рассматривает эту науку как часть коммуникологии -- «коммуникативистика -- научное направление коммуникологии» [Шарков, 2009, с. 16].
Тем не менее, коммуникативистика, по мнению Л.М. Земляно- вой, это самостоятельная академическая дисциплина -- это отрасль научного знания, хотя и именуется по-разному -- либо наукой о коммуникации -- либо сферой теоретических исследований средств массовой информации. Предметом исследований коммуникативистики, по Земляновой, являются различные формы и средства, функции и потенции информационно-социальных связей -- от наскальных рисунков, ритуальных танцев и барабанных языков первобытных времен до компьютерного дизайна, видеодисков и телефаксов, включая, разумеется, все разновидности печатной культуры, радио и телевещания, мультимедиа и Интернет. При этом Л.М. Землянова ссылается на книгу-учебник для журналистов «Медиамерика. Форма, содержание и влияние массовых коммуникаций» Эдварда Уитмора, где он называет эту новую науку о средствах информации коммуникологией и сравнивает ее структуру с большим зонтом, спицами которого наряду с журналистикой являются стилистика, театроведение, рекламоведение, теле- и радиовещание, риторика и популярная культура [Землянова, 2004, с. 69].
Суммируя, можно сказать, что появление этого «зонта» ничего не меняет в концепциях (способах анализа, категориальном аппарате и проч.) каждой составляющей: рекламе, связях с общественностью и т.д. За ним остается задача, обеспечиваемая теорией коммуникации -- формулировать то, что одинаково приемлемо для каждой составляющей -- в той мере, в какой она входит в систему коммуникации.
С учетом выше сказанного, можно предложить следующую словарную статью в будущем словаре:
Коммуникология/коммуникативистика -- понятийный концепт, обобщающий разные подходы в сфере исследований информационно коммуникативных процессов, осуществляемых массовой, межличностной и специализированными видами коммуникации, в частности, медиа, рекламой, связей с общественностью и др. с выходами на общетеоретический уровень анализа результатов этих исследований, один из синонимов теории коммуникации.
При этом остается важная задача описать в словаре теорию коммуникации. Думаю, что можно бы использовать для этой цели наработки упомянутой программы курса «Основы теории коммуникации», которая создавалась как примерный образец образовательной программы нового Федерального государственного образовательного стандарта (ФГОС) для уровня основной образовательной программы бакалавриата по направлению подготовки «Журналистика», предназначенного для всех факультетов журналистики России.
История терминов «пиарология» и «пиаристика»
Примыкает к вышеизложенной проблематике история появления терминов «пиарология» и «пиаристика».
Сразу скажу, что сотрудники профильной кафедры нашего факультета -- кафедры рекламы и связей с общественностью -- не пользуются этими терминами. С некоторых пор вообще ПР был вытеснен из профессионального сознания и научного словоупотребеления понятием связи с общественностью, последний вошел практически во все учебные планы профильных отделений вузов страны.
На ежегодных всероссийских конференциях заведующих кафедрами рекламы и связей с общественностью также чаще используется понятие связи с общественностью (более того, постепенно оно вытесняет из докладов аббревиатуры ПР и PR; все чаще отмечается, что коннотация в словах «пиарить» и прочих того же рода исключительно негативная). Сами слова «пиарология» и «пиаристика.» здесь вообще НИ РАЗУ не упоминались. А ведь речь идет, ни много ни мало, о собрании руководителей учебных подразделений по этой тематике всей России (это более ста учебных заведений).
Тем не менее, если пользоваться методикой Ф.И. Шаркова, фиксировать внимание общественности к тем или иным словам по ссылкам на страницы в поисковых системах, где они появляются, то, например, в Google пиарология дается на 8 930 страницах; пиаристика -- на 279 страницах; (причем вместе с упоминанием пиаристов, членов ордена бедных христиан). Как и в предыдущих случаях, понятно желание иметь некий большой зонт, куда можно спрятать и теорию, и практику связей с общественностью (см. выше -- выражение Эдварда Уитмора). Но нам же ничто не мешает, говоря о связях с общественностью, отмечать, что речь может идти а) об организационной структуре, занимающейся подобной деятельностью; б) о самой деятельности, в) о наборе видов деятельности, г) о результатах этой деятельности.
Но вот кто задает такую рубрикацию? Поясню, что я имею в виду. Задаю Яндексу страницу, где, как об этом говорят другие страницы, идет информация о том, что на Международном форуме по ПР, идет разговор о the theory of PR -- но страница, с которой я туда пришла, обещала, что тут будет идти разговор о пиарологии. Аналогичный пример с Гугл. Задаю запрос на пиарологию. Он выдает: пиа- рология в ряду других наук. Выхожу туда -- а там лекция о связях с общественностью без малейшего упоминания пиарологии. Может, это все вообще такой способ каталогизации в Гугле и никакого отношения к появлению нового термина в научной среде это не имеет?