Конечно, этот клубок надо долго разматывать[12].
Но сейчас надо бы с осторожностью отнестись к включению этих терминов в словарь: не получилось бы, что мы данным фактом легитимизируем эти слова как термины. Но если их нельзя обойти в словарной статье, выход один: дать пиаристике и пиаро- логии пометку профессиональный слэнг.
Пиарология (пиаристика как профессиональный слэнг) -- понятийный концепт, обобщающий разные подходы в сфере изучения связей с общественностью с выходами на общетеоретический уровень анализа результатов этих исследований.
Соответственно, в словаре должна быть развернутая статья о связях с общественностью:
Связи с общественностью -- речь может идти а) о самой деятельности, б) об организационной структуре, занимающейся подобной деятельностью; в) о наборе видов деятельности, г) о результатах этой деятельности.
Деятельность структур по связям с общественностью -- это содействие заинтересованных в такой деятельности институтов общества установлению взаимопонимания и доброжелательности между этими институтами и внешней для них средой -- личностями, организациями, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.
Эта профессиональная деятельность тесно связана с развитием человеческой цивилизации: она появилась, лишь когда в социуме возникли социальные институты, эффективное существование которых стало впрямую зависеть от отношения к ним (в т.ч. взаимодействия с ними) контрагентов: общества в целом, отдельных его групп, клиентов. В условиях развития социального организма модернизационного характера возник плацдарм, необходимый элемент социальной, политической и экономической жизни социума, где усилиями специалистов по связям с общественностью реализуются как долгосрочные, так и краткосрочные цели их организаций; их права и обязанности перед обществом. Власть, бизнес, политические силы, структуры гражданского общества по определению не могут существовать без попыток гармонизировать эти отношения, а сама эффективность их деятельности стала зависимой от степени такой доброжелательности и различных ее фаз (информированности, положительного отношения, желания проявить к ней активное социальное действие)...
В этих социальных отношениях востребована как теория, наработанная к этому времени наукой и практикой, так и повседневная эмпирическая деятельность по решению выше обозначенных задач.
Далее могут идти подгнезда этой статьи (сам набор вариативен в зависимости от составителя-автора):
Социальные потребности -- толчок к появлению СО.
СО в организации. термин наука коммуникация пиаристика
Структуры СО и бизнес-окружение.
Структуры СО в локальном окружении.
СО в международных координатах.
СО-деятельность как реализация интересов социальных субъектов.
СО-деятельность: влияние на общественное мнение.
Особенности увещевания в СО.
Структуры по «связям с общественностью» и СМК.
Стратегия и тактика размещения СО-текстов.
Типы текстов в СО.
Внетекстовые виды деятельности в СО.
СО в контексте глобализации.
Способы регуляции СО-рекламной деятельности.
СО-агентство: место в СО-деятельности.
Исследования в области СО-деятельности (цели и методики).
Тренды развития рекламы
В отличие от предыдущего в случае с рекламой мы имеем дело с устоявшейся ситуацией. Не потому, что выйти на ее определение легко -- наоборот, как говорится во всех учебниках по рекламе, их существует более пятисот, выбор заведомо трудный. Кроме того, сама практика рекламы очень разнообразна, обобщение ее должно найти какой-то след в словарной статье; существуют разные способы ее типологизации -- трудно не скатиться в мелочное перечисление и т.д., и т.п.
Но перед самим определением, по-видимому, следует обозначить основные тренды развития этой прагматической профессиональной деятельности и научной рефлексии по поводу этой деятельности.
Исторически реклама возникла как часть маркетинговой деятельности. Массовое производство потребовало в свое время выделения такой профессиональной деятельности, которая бы способствовала продвижению товаров к потребителю. Поначалу это определило и направление научной рефлексии по поводу этой деятельности.
По мере развития системы рекламоносителей внимание исследователей стало привлекать разнообразие выразительной палитры этих носителей, соотнесение с родовыми чертами коммуникации в рамках самих средств массовой коммуникации, публичного пространства для размещения рекламы, мест продажи и т.п.
Вбирая в орбиту своих интересов социальное пространство, исследователи все больше стали рассматривать рекламу как социокультурный феномен; как элемент политической коммуникации; как инструмент социальной активности гражданского общества и т.п. На этом витке развития отчетливо проявила себя проблема социальной ответственности этой деятельности, проблема усложнения системы ее регуляции. В итоге происходило формирование системных представлений о рекламе: ее месте в рамках маркетинга, в структуре стимулирования сбыта; системе мотивации, обеспечивающей связь рекламных текстов с потребителями рекламируемых товаров и услуг; как социальном институте, существование которого тесно связано с развитием человеческой цивилизации; как информационном производстве; как деятельности, тесно связанной с реальным социумом.
Мы, конечно, в определенной мере спрямляем вектор развития теории и практики рекламы, придаем ему линейный вид. Рефлексия научных исследований этой прагматической сферы деятельности имела более сложный характер. Но нас в итоге интересует результат -- как сегодня кратко и емко обозначить суть этой деятельности для целей словаря.
Понятно, что словарная статья не может вместить все вышеперечисленные составные части теории и практики вопроса, но она должна отличаться, например, от схематичного определения рекламы в последнем российском законе на этот счет: «Реклама -- информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[13], хотя основное здесь, безусловно, сказано.
Итак, с учетом вышеизложенного, словарная статья должна иметь такой вид:
Реклама -- информационный дубликат продукта/политической программы/социально одобряемого действия, размещенный в публичном пространстве на различных рекламоносителях, для привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования позитивного отношения к нему и для его продвижения в конкурентном поле продуктов или идей.
Сам феномен рекламы все больше ставится в фокус внимания всего общества, поскольку как маркетинговая составляющая, так и социо-, политико-, культурная являются сегодня одним из признаков модерни- зационного сценария социального развития. Участие общества в этих процессах реализуется с помощью комплексной системы регуляции складывающихся социальных отношений, в том числе законодательством, профессиональными этическими кодексами, совокупным моральным климатом общества.
Средства массовой информации остаются на сегодня одной из наиболее востребованных рекламодателями площадок, поскольку включенность широких масс в потребление информации из информационных каналов является для них притягательным фактором. Сами СМИ тоже заинтересованы в размещении рекламы, потому что она обеспечивает их финансовую независимость, которая сопряжена с независимостью политической.
Производство рекламы на современном этапе требует от профессиональных структур по осуществлению этой деятельности привлечения научных разработок, а также исследований общественного мнения.
Далее могут идти подгнезда этой статьи (сам набор, опять же, вариативен в зависимости от составителя-автора):
Социальные потребности -- толчок к появлению рекламы как массового явления.
Интересы общества в рекламной коммуникации (коммерческая реклама, политическая, социальная реклама, социальное влияние рекламы).
Рекламное агентство: место в рекламной деятельности.
Стратегия и тактика размещения рекламы.
Особенности увещевания в рекламе.
Рекламоносители (реклама на телевидении, на радио, в газете, в журнале, Интернет -- реклама, в визуальном пространстве города, на месте продаж, продакт плэйсмент.
Сфера производства и размещения рекламы.
Способы регуляции рекламной деятельности.
Реклама в контексте глобализации.
Исследования в области рекламы (цели и методы исследований).
***
Хотелось бы обратить внимание на то, что предложенный вариант -- это лишь часть айсберга. Дальнейшее будет зависеть от распределения главного ресурса: места в издании. Если оно позволит, то можно было бы членить обсуждаемые предметы. Например, в случае с рекламой дать более подробное описание видов рекламы; отдельных рекламоносителей; деятельности рекламных агентств; отдельных технологий; правовых основ; отдельных наук, в ведении которых оказывается реклама; дать с десяток наиболее авторитетных источников по предмету и т.д. и т.п. То же самое -- применительно к связям с общественностью.
Список литературы
Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации. Англорусский толковый словарь концепций и терминов. -- М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.
Шарков Ф.И. Коммуникология. Энциклопедический словарь-справочник. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», Альтех- софт «Издательство Шаркова», 2009.
Элмор П.Т. Словарь языка средств массовой информации США. -- М.: Русский язык, 1992.