Далеко не все намерения купить завершаются приобретением товара, всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:
• изменение мотивации - потребность удовлетворяется другим путём или более важными становятся другие нужды;
• изменившиеся обстоятельства - экономические соображения и другие факторы, которые делают покупку в данный момент невозможной, например задержка заработной платы;
• новая информация - предыдущая оценка варианта неточна в связи с новой информацией, поступившей к потребителю;
• отсутствие желаемых вариантов - по каким-либо причинам избранной марки нет в продаже.
В процессе покупки перед потребителем встают вопросы: когда, где, что и как купить. Время покупки играет важную роль, так как многие товары приобретаются по сезону (рождественские подарки), другие по исчерпании запаса у потребителя (стиральный порошок, крупа и пр.).
Намерения потребителей делятся на три основные категории.
Чётко запланированная покупка, когда продукт и марка выбраны заранее.
Частично запланированная покупка - существует определённое намерение купить данный продукт, но нет точного решения по поводу марки.
Незапланированная покупка - продукт и марка выбираются на месте продажи.
Первый вариант характеризуется либо высоким уровнем заинтересованности в товаре, либо отсутствием времени на выбор товара по месту продажи (потребитель заранее готовит список необходимых товаров и марок).
При частично запланированной покупке продавец может повлиять на выбор потребителя с помощью мер по стимулированию спроса: снижение цены, льготной упаковки, специальной выкладки товаров.
В случае незапланированной покупки потребитель находится под влиянием личных (психологических) и ситуационных факторов. Велика вероятность совершения импульсивной покупки.
Потребитель может выбирать, где ему совершить покупку.
Конкуренция заставила многие фирмы перейти к прямому маркетингу. Существует множество различных маркетинговых подходов - от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказов по почте или каталогам до продажи по телефону или через систему Internet.
Прямая почтовая рассылка включает почтовую рассылку рекламных материалов, образов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки. Списки рассылки создаются на основе списков покупателей, либо заказываются в специальных компаниях.
Прямую почтовую рассылку активно используют для распространения книг, журналов, страховых полисов, финансовых услуг; для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления.
Продажа по каталогу - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продающихся в магазине. Как правило, покупки по каталогу популярны в относительно изолированных от бурной жизни поселениях и среди зрелых женщин, не стремящихся во всем следовать моде.
Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Звонки поступают в ответ на рекламу в печати, по радио или телевидению, каталогам либо при их комплексном использовании.
Телевизионный маркетинг немедленного отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов, программ с использованием элемента обратной связи. Этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией или разместить заказ на рекламируемый товар.
Интерактивный маркетинг - форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.
В современных условиях важно обеспечить такой подход к потребителю, чтобы не просто продать товар, а получить постоянного клиента.
.4 Поведение покупателя после покупки
После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Поведение потребителя в период после покупки определяется соотношением между его ожиданиями и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданий, то покупатель не удовлетворён, если соответствует, то удовлетворён, а если товар им соответствует, покупатель удовлетворён, и при этом товар превосходит ожидания, то покупатель в восторге.
Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории:
) адекватное качество - нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченным на покупку;
) идеальное качество - оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества;
) предполагаемое качество - качество, которое ожидает получить потребитель.
Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо неудовлетворён им. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Существуют 3 этапа послепродажного периода: удовлетворение покупкой, действия после покупки и конечная судьба купленного товара [23].
Удовлетворение покупкой. Удовлетворённость или неудовлетворённость потребителя совершённой покупкой зависит в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворён, если превышает их - потребитель весьма удовлетворён, если не соответствует им - потребитель неудовлетворён.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворённость потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама - довольный клиент».
Конечная судьба купленного товара. Основные
направления возможных действий представлены на рисунок 2. Если потребитель
приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен
заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители
откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него,
это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в
его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в
конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит
с ним товарообменную сделку, это снизит объём продаж новых товаров. Учитывая
все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как
избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
Рисунок 2 - Как потребители пользуются товаром
Понимание нужд потребителя и процесса покупки
является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители
преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и
принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может
собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.
Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает
основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет
разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего
привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
1.5 Различные варианты принятия решения о
покупке товара-новинки
Под новинкой имеется в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но маркетолога интересует, как потребители впервые узнают о нём и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае под восприятием понимается «мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента её окончательного принятия». Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов [23]:
осведомлённость. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;
интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке;
оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности;
восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой.
Из всего этого следует, что предлагающий новинку
должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.
.6 Моделирование поведения потребителей
Потенциальные потребители товаров, как физические, так и юридические лица, являются разными субъектами рынка по статусу, положению на рынке, уровню доходов, спроса и образования, структуре потребления, географическому расположению, демографии, информационной обеспеченности, индивидуальным и групповым интересам, традициям. Отсюда действия на товарном рынке потребителей могут существенно отличаться между собой по целям, структуре и объёмах совершаемых покупок. В связи с этим маркетинг ставит задачи по моделированию рыночного поведения потребителей.
Моделирование представляет собой исследование явлений, процессов, систем объектов путём построения и изучения их моделей. Это одна из основных категорий теории познания: на идее моделирования базируется любой метод научного исследования - как теоретический (используются различного рода знаковые, абстрактные модели), так и экспериментальный (используются предметные модели).
Модель - аналог, мысленный или условный образ (описание, схема, план и т.п.) конкретного процесса, явления, объекта, используемый в качестве его «представления».
Моделирование поведения потребителей осуществляется при взаимодействии маркетолога, производителей, посредников, продавцов и потребителей (юридических лиц - решение коммерческо-хозяйственных проблем фирм, физических лиц - решение бытовых проблем с сознательным или бессознательным применением некоторых аспектов маркетинга).
Рассмотрим моделирование поведения на товарном рынке потребителей - физических лиц. На их рыночное поведение оказывают влияние определённые факторы:
) экономические - уровень дохода и экономическая обстановка;
) культурные - культура (первопричина, определяющая потребности и поведение человека); субкультура (географические, национальные, расовые, религиозные аспекты культуры); социальные классы (люди, принадлежащие одному и тому же классу, имеющие схожие ценностные представления, интересы, поведение в зависимости от образования, рода деятельности, доходов);
) социальные-референтные - группы (группы, к которым принадлежит человек, с которыми он взаимодействует, от которых зависит его поведение); семья (родители и близкие родственники человека, играющие наставляющую роль в его восприятии любви, религии, самоуважения, политики, экономики); роли и статусы (человек, являясь членом определенных социальных групп, наделен соответствующей ролью и статусом, отражающими степень его оценки окружающими),
) личностные - возраст и этап жизненного цикла семьи (с годами меняются вкусы и отношения человека и членов его семьи к питанию, одежде, мебели, досугу, что периодически меняет его потребительские интересы на товарном рынке); род занятий (профессия человека и конкретная деятельность во многом определяют его товарные предпочтения); экономическое положение (определяется реальной величиной расходной части личного или семейного бюджета, размерами сбережений, кредитоспособностью, что сказывается на его рыночной ориентации в выборе товара); образ жизни (устоявшиеся формы бытия человека, выражающиеся в его деятельности, интересах, убеждениях, поступках, взаимодействиях с окружающим миром); тип личности и представления о самом себе (совокупность объективных отличительных психологических характеристик человека и субъективное представление человека о самом себе);
) психологические - мотивация (результат суммирования разнообразных нужд человека - и в питании (духовной близости); уважении, признании, самоутверждении, комфортности, независимости, безопасности и стремления поиска путей их удовлетворения), восприятия (оценка и реакция мотивированного человека на конкретную ситуацию); усвоение (перемены в поведении человека по мере усвоения знаний, опыта в процессе его деятельности); убеждение (индивидуальная характеристика человеком идеи, объектов, субъектов, т.е. собственное мнение (отношение); отношение (оценка человеком идеи, объекта, субъекта, испытываемые чувства и возможные действия по отношению к ним).
Итак, процесс принятия решения о покупке включает в себя пять основных этапов. Первым этапом является осознание потребности, т.е ощущение разницы между нынешним положением и желательным - стимулирует и активизирует процесс принятия решения. Второй этап это поиск информации, т.е. это означает поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). Третий этап - это предпокупочная оценка вариантов. На этом уровне происходит оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. Следящим этапом является покупка, т.е. приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Заключительным этапом является послепокупочная оценка. Она подразумевает оценку того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.
Каждый год на рынках появляются товары-новинки, и для продвижения его на рынке необходима осведомлённость, интерес, оценка, проба и восприятие покупателями.
На рыночное поведение покупателей оказывают влияние
уровень дохода, профессия, семья, статус, возраст, образ жизни.
2.
Процесс принятия решения о покупке на примере мебели
2.1 Осознание потребности
Осознание потребности - начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека. В данном примере рассматривается принятие решения о покупки мебели. Основными её причинами являются: