Курсовая работа (т): Процесс принятия решения о покупке (на примере покупки мебели)

переезд в новую квартиру;

смена интерьера в квартире;

необходимость пополнения обстановки в квартире;

старая мебель пришла в негодность.

Рисунок 3 - Причины покупки мебели

Наиболее частой причиной покупки новой мебели является, непригодность мебели к употреблению (пользованию). А менее встречающейся является переезд в новую квартиру, так как мебель, которая есть у потребителя, он перевозит с собой на новое место жительство.

2.2 Поиск информации

Когда осознание потребности произошло, потребитель вступает на следующую ступень - поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним.

Внутренний поиск. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% покупателей в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своём выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

Рисунок 4 - Поиск информации

Параметры потребительского спроса, которые наиболее важны для компаний, предлагающих мебель, можно разбить на три составляющих:

Размах поиска (сколько магазинов потребитель посетил, сколько параметров проанализировано, сколько использовано источников, сколько времени потрачено на поиск).

Направление поиска (какие марки - производителей рассматривались, какие показатели были проанализированы, какие источники информации использовались).

Последовательность поиска (в каком порядке рассматривались марки, в каком порядке рассматривались параметры продукции, в каком порядке использовались источники информации).

.3 Оценка вариантов

На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристик.

Рисунок 5 - Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке

По рисунку 5 видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.

.4 Покупка

Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время развиваются и иные формы продаж (Рис.6).

% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определённого места покупок. Эта категория потребителей должна быть очень интересной для мебельных салонов, так как их можно «приучить» к покупкам там, где необходимо

Рисунок 6 - Места покупок

продавцам. Очень интересна группа покупателей заказывающих предметы интерьера за границей. В настоящее время эта категория даже превышает по численности людей покупающих мебель напрямую у производителей.

.5 Процесс потребления и оценка потребления

Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель - продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (рисунок 7). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

Рисунок 7 - Оценка совершённой покупки

Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.

Итак, в процессе принятия решения о покупке мебели преодолевается пять этапов. На первом этапе производит осознание потребности в покупке мебели. Основными её причинами является переёзд в новую квартиру, смена интерьера в квартире, необходимость пополнения обстановки в квартире, а также старая мебель пришла в непригодность. На следующем этапе происходит поиск информации о мебели, т.е. сбор информации о мебели по каталогам, рекламе, специализированным журналам, из своего личного опыта или опыта знакомых. На третьем этапе осуществляется оценка вариантов, т.е. покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с его собственными стандартами. На данном этапе учитываются такие показатели как: цена, качество, дизайн, свойства. Четвёртый этап включает непосредственно покупку мебели. Покупка мебели может осуществляться в мебельных магазинах, заказываться за рубежом или компании производителя. Последним и заключительным этапом является оценка совершённой покупки, т.е. покупатель может быть удовлетворён либо не удовлетворён покупкой мебели. 

Заключение

До начала планирования своей маркетинговой деятельности фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Проделанное исследование даёт основание сделать следующие выводы:

Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным;

Поиск информации - это означает поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск);

Предпокупочная оценка вариантов - оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта;

Покупка - приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены;

Потребление - использование приобретенного продукта;

Послепокупочная оценка - оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки.

Список использованных источников

Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 - «Маркетинг» / А.П. Панкрухин. - 5-е изд., стер. - Москва: Омега-Л, 2007. - 656 с.: ил., табл. - (Высшее экономическое образование = ВЭО: Гильдия маркетологов).

Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 208 с.

Маркетинг. Учебник практикум / Н.П. Ващекин, Т.Н. Парамонова, В.И. Зонов и др. - М.: МГУК, 2003. - 312 с.

Маркетинг организации: Учеб. пособие / З.П. Румянцева, Н.А. Соломатин, Р.З. Акбердин и др. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 412 с.

Основы маркетинга: Учеб. Пособие для студентов вызов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / [Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.]; Под ред. Проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 543 с.

Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова; Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 269 с.

Схема маркетинговой деятельности: Руководство по маркетингу / М.Н. Шеховцова, Л.П. Дементьева, Н.Н. Румянцева, и др. - Владимир, 2006. - 397 с.

Сфера услуг: маркетинг: учебное пособие / Д.И. Хлебович; под ред. Т.Д. Бурменко. - М.: КНОРУС, 2007. - 240 с.

Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Пер. с англ. М: ИНФРА-М, 2005. - 352 с.

Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.

Василенко Е.И. Маркетинг: экзаменационные ответы / Серия «Сдаём экзамен». - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 352 с.

Вершигова Е.Е. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 412 с. 

Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун., Н. Вудкок. - М.: ФАИН-ПРЕСС, 2002. - 426 с.

Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, М.: КНОРУС, 2005. - 421 с.

Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 756 с.

Голубкова Е.П. Маркетинговые исследования: теория практика и методология. - М.: Финпресс, 2004. - 631 с.

Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 325 с.

Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб: Питер, 2001. - 256 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие / А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с. - (Экономическое образование).

Зозулёв А.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - К.: Знания, 2004. - 364 с.

Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. - М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 656 с.: ил. - Парал. тит. англ.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 451 с.

Лапин В.Н., Суетенков Е.Н., Мещерякова А.К и др. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. В.М. Ларина. Саратов: Новый ветер, 2004. - 641 с.

Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей: Учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2005. - 208 с. - (Профессиональное образование).

Морис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 436 с.

Соломон, Майкл Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ. / Майкл Р. Соломон - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003. - 784 с.

Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: Анамс, 2003. - 325 с.

Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга: Учеб.-практ. пособие. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: АО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2004. - 351 с.

Федько В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько; под ред. д.э.н., проф. В.П. Федько, к.э.н. И.И. Саввиди. - Изд. 4-е. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 479 с. - (Высшее образование).

Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.